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在初步建立了融洽、和谐的关系后,优秀的销售人员会努力去理解潜在客户的想法而不是一味地讨论产品及其利益。这是一条真理。根据一项调查结果,如下图所示客户对销售人员的抱怨排在前五名的事项。注意前三项与缺乏对客户现状和需求的了解相关。

客户购买的并不是产品或服务而是能解决问题或增加机会的方案。承包商需要的不是推土机而是尽快以最低成本清除垃圾;工厂厂长不是要买数控铣床而是关心怎样节省启动时间、缩小误差和减少次品。因此,销售人员的职责是发现真正的需求,告知买主关于能够满足这些需求的产品的特征、功能、可靠性和服务。

研究表明,销售人员发现的需求数量与销售成功之间存在直接关系。施乐公司对500多例销售拜访进行了分析,结果发现,成功的销售拜访比失败的销售拜访包含了3倍以上的明确需求信息。拉里·麦格是德卢斯视康公司北美地区的销售副总裁,常驻佐治亚州,他说过:“一旦双方心目中都认同了某种需求,下一步不是讲解产品而是确认需求。这些工作到位以后,讲解和成交实际上很快就能完成。”

在当今的商业环境下,80%的销售过程聚焦于发现和迎合客户的需求。事实上,这是企业型关系的目标之一,也就是要深入了解客户的业务,诸如了解其组织面临的重大发展机遇、改进的机遇以及变革的障碍。达到如此深入的程度,仅靠一名销售人员单枪匹马往往是不够的,因此很多公司会把任务交给一个团队来完成。

识别动机

当销售给组织机构时,情况会更加复杂,任务动机和个人动机都会影响购买决策。任务动机是指采购过程中的逻辑、实践和功能性原因,通常关乎财务或效率问题。典型的财务动机涉及怎样节约成本或增加收益,效率动机则注重增加产出、提高质量或减少能耗。在复杂、大额的销售中,能发掘购买过程中潜藏的任务动机至关重要,但是只知道任务动机还不够。

任务动机对采购决策很关键,个人动机引发的决策也很重要。如图所示,一般的个人动机包括对尊重、认可、权力以及名声的需要。正是这些动机使得人们愿意冒职业风险来做大额采购的决策,因此判断一项采购决策的个人动机和任务动机同样重要。

很多公司对如何充分接近客户以获得机会判断必要的客户购买动机感到棘手。安德森化工公司是一家生产特种化工产品和相关器械的企业,成功地实施了“客户支持”计划。针对潜在客户的业务撰写一份计划书或者报价,安德森公司需要了解客户的技术数据。推行这些计划离不开客户工程师的配合,他们必须对安德森公司高度信任或者拥有其他的动机来提供这些数据。这时,“客户支持”计划开始发挥作用了。大多数潜在客户认为,让安德森公司进行调查、测试以及向其提供免费的信息对自己并无坏处。

事实上,安德森公司只对客户的业务提供参考建议,而且建议的方式非常得体,对现在的供应商没有任何危害。经过长达6~18个月的项目周期,客户与安德森公司的代表相处得十分融洽,产生了高度的信任。对安德森公司来说,这是一项大的投资,但估计其“客户支持”计划能使潜在客户的转化率从10%提高到60%左右。

提出问题

发掘客户心目中的需求自然会涉及提出问题并主动听取他们的反应。提出问题并非想象的那么简单,你不仅需要了解客户心中的需求,而且要在不激怒对方的前提下获取信息,并帮助客户更清楚地了解自己的需求。在相对复杂的销售情境下,简单地理解客户和客户现状是不够的,必须引导客户对现状深层次理解。研究指出,在复杂的销售情境中(诸如咨询型和企业型的关系)通过询问获取信息是最重要的。

问题可以分成封闭式和开放式。封闭式问题可以用简单的“是”或“不是”来回答,或从所给出的答案中选择其一。例如,“您希望在周五送货,还是下周一也可以?”这类问题通常很容易回答,用于获取反馈意见及承诺。开放式问题就不能仅用简单的“是”或“不是”来回答了,它会用来明确一个主题。例如,“您认为新税法如何影响您为销售人员购买工作用车的决定?”这些问题更适用于探察某种销售机会。

除了封闭式和开放式问题外,专家们还提出了其他一些可用于发掘客户需求的问题。这四种问题被证明在发现动机方面很有效,个人动机和任务动机都可被关注。如表所示,每种类型的问题都辅以实例。发掘客户需求通常需要提出一系列的问题,这个过程往往以一个许可式和开放式问题开始,接着会出现探究事实、寻找感觉以及核查类的问题。