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影响客户感知价值的因素有客户总价值和客户总成本两大方面,即一方面是客户从消费产品或服务中所获得的总价值,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等;另一方面是客户在消费产品或服务中需要耗费的总成本,包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。

也就是说,客户感知价值受到产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、货币成本、时间成本、精神成本、体力成本八个因素的影响。

进一步说,客户感知价值与产品价值、服务价值、人员价值、形象价值成正比,与货币成本、时间成本、精神成本、体力成本成反比。

1.产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种、品牌与式样等所产生的价值,它是客户需要的中心内容,也是客户选购产品的首要因素。在一般情况下,产品价值是决定客户感知价值大小的关键因素和主要因素。产品价值高,客户的感知价值就高,产品价值低,客户的感知价值就低。

假如产品的质量不稳定,即使企业与客户建立了某种关系,这种关系也是脆弱的,很难维持下去,因为它损害了客户的利益。所以,企业应保持并不断提高产品的质量,这样才能提升产品价值,进而提升客户的感知价值,使客户关系建立在坚实的基础上。

假如产品缺乏创新,样式陈旧或功能落伍,跟不上客户需求的变化,客户的感知价值就会降低,客户就会不满意,还会“移情别恋”“另觅新欢”,转向购买新型的或者更好的同类产品或服务。

此外,随着收入水平的提高,客户的需求层次也有了很大的变化,面对日益繁荣的市场,许多客户产生了渴望品牌的需求,品牌对企业提升产品价值的影响也就尤为突出,同时,品牌还充当着企业与客户联系情感的纽带。因此,企业可通过对品牌形象的塑造来提升产品价值,进而为客户带来更大的感知价值。

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2.服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向客户提供的各种附加服务,包括售前、售中、售后的产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证,以及服务设施、服务环境、服务的可靠性和及时性等因素所产生的价值。

服务价值是构成客户总价值的重要因素之一,对客户的感知价值影响也较大。服务价值高,感知价值就高,服务价值低,客户的感知价值就低。

虽然再好的服务也不能使劣质的产品成为优等品,但优质产品会因劣质服务而失去客户。例如,企业的服务意识淡薄,员工傲慢,服务效率低,对客户草率、冷漠、粗鲁、不礼貌、不友好、不耐心;客户的问题不能得到及时解决,咨询无人理睬、投诉没人处理等都会导致客户的感知价值低。

优异的服务是提升客户感知价值的基本要素和提高产品价值不可缺少的部分,出色的售前、售中、售后服务对于增加客户总价值和减少客户的时间成本、体力成本、精神成本等方面的付出具有极其重要的作用。企业只有不断提高服务质量,才能使客户的感知价值增大。

例如,有着中国台湾“经营之神”的台塑集团前总裁王永庆先生,年轻时曾经开过米店。那时还没有送货上门的服务,但是王永庆却主动给客户送米,而且还帮客户将米倒进米缸里。如果米缸里还有米,他就将旧米倒出来,将米缸刷干净,然后将新米倒进去,将旧米放在上层——这样米就不至于因陈放过久而变质。就是这样的举动让客户感动得不得了,都铁了心要买他的米。

3.人员价值

人员价值是指企业“老板”及其全体员工的经营思想、工作效益与作风、业务能力、应变能力等所产生的价值。例如,一个综合素质较高的工作人员会比综合素质较低的工作人员为客户创造的感知价值更高。

此外,工作人员是否愿意帮助客户、理解客户,以及工作人员的敬业精神、响应时间和沟通能力等因素也会影响客户的感知价值。例如,李素丽的服务给乘客带来温暖、尊重、体贴和愉悦,而冷漠的乘务人员则会给乘客带来不安全感、不舒服感。

凯马特(K-Mart)是美国一家著名的大型折扣连锁店。虽然它的卖场很大,店里陈列的商品品种繁多、价格便宜,但客户如想找店员询问有关问题却不是件容易的事,因为,为了节约人工成本,这里的店员很少,客户在这里虽然满足了购买便宜商品的欲望,但是无法感觉到店员对他们付出的一点点关心,于是在客户心中就产生了被冷落的感觉。也就是说,客户在这里得不到多少人员价值,这使得客户对凯马特的感知价值不高,对凯马特的感觉总不是那么满意。

4.形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值,它在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值三个方面综合作用的反映和结果,包括了产品、服务、人员、技术、品牌等产生的价值,以及企业的价值观念、管理哲学等产生的价值,还包括企业“老板”及其员工的经营行为、道德行为、态度作风等产生的价值。

企业形象价值高,将有利于提升客户的感知价值,如果企业形象在客户心目中较好,客户就会谅解企业的个别失误。相反,如果企业原有的形象不佳,企业经营过程中如果存在不合法、不道德、不安全、不健康和违背社会规范的行为,即使企业的产品或者服务很好,客户对它的印象也会大打折扣,那么任何细微的失误也会造成很坏的影响。因此,企业形象被称为客户感知的“过滤器”。

竞争对手可以说是无所不在、无时不有,但竞争中不要损人利己、相互拆台、造谣、诽谤、中伤,否则最终只能导致两败俱伤。相反,如果能与对手建立良好的竞争关系,则会塑造一个全新的企业形象,从而提升客户的感知价值。

美国纽约梅瑞公司把客户介绍给竞争对手的一反常态的做法,既获得了广大客户的普遍好感,又向竞争对手表示了友好和亲善,不仅树立了良好的企业形象,也改善了经营环境,因此该公司生意日趋兴隆。

5.货币成本

货币成本是客户在购买、消费产品或服务时必须支付的金额,是构成客户总成本的主要的和基本的因素,是影响客户感知的重要因素,对稳定和巩固客户关系有着举足轻重的作用。

客户在购买产品或服务时,无论是有意还是无意,总会将价格与其消费所得相比较,总是希望以较小的货币成本获取更多的实际利益,以保证自己在较低的支出水平上获得最大的满足。

即使一个企业的产品或服务再好,形象再好,如果需要客户付出超过其期望价格很多才能得到,客户也不会满意。因此,如果客户能够以低于期望价格的货币成本买到较好的产品或服务,那么客户感知价值就高,反之,则客户的感知价值就低。

6.时间成本

时间成本是客户在购买、消费产品或服务时必须花费的时间,它包括客户等待服务的时间、等待交易的时间、等待预约的时间等方面。

激烈的市场竞争使人们更清楚地认识到时间的宝贵,对于一些客户来说,时间可能与质量同样重要。在相同情况下,如果客户所花费的时间越少,客户购买的总成本就越低,客户的感知价值就越高。相反,如果客户所花费的时间越多,客户购买的时间成本就越高,客户的感知价值就越低。因此,企业必须努力提高效率,在保证产品和服务质量的前提下,尽可能减少客户时间的支出,从而降低客户购买的总成本,提高客户的感知价值。

如今,对客户反应时间的长短已经成为某些行业,如快餐业、快递业和报业成功的关键因素。如麦当劳为了突出“快”字,站柜台的服务员要身兼三职——照管收银机、开票和供应食品,客户只需排一次队,就能取到他所需要的食物。

7.精神成本

精神成本是客户在购买产品或服务时必须耗费精神的多少。在相同情况下,精神成本越少,客户总成本就越低,客户的感知价值就越大。相反,精神成本越高,客户的感知价值就越低。

一般来说,客户在一个不确定的情况下购买产品或者服务,都可能存在一定的风险,例如,预期风险,即当客户的预期与现实不相符时,就会有失落感,产生不满;形象风险或心理风险,例如,客户担心购买的服装太前卫会破坏自己的形象,或担心购买价格低的产品被人取笑,或购买价格高的产品又会被人指责摆阔、逞能等;财务风险,即购买的产品是否物有所值、保养维修的费用是否太高、将来的价格会不会更便宜等;人身安全风险,如某些产品的使用可能隐含一定的风险,如驾驶汽车、摩托车可能造成交通事故等。这些可能存在的风险,都会导致客户精神压力的增加,如果企业不能降低客户的精神成本,就会降低客户的感知价值。

例如,同一个月份,甚至同一周购买的,仅差一天或者几天,价格就不一样,这让客户时常要担心今天买会不会亏了,明天会不会更便宜,从而增加了客户的精神成本和负担,降低了客户的感知价值。

又如,旅馆不守信用,旅客预订的客房无法按时入住,而旅馆没有任何补偿行为,这也会增加旅客的精神成本,从而降低客户的感知价值。

根据日本知名的管理顾问角田识之的研究,一般交易活动中买卖双方的情绪热度呈现出两条迥然不同的曲线:卖方从接触买方开始,其热忱便不断升温,到签约时达到巅峰,等收款后便急剧降温、一路下滑;然而,买方的情绪却是从签约开始逐渐上升,但总是在需要卖方服务的时候,却发现求助无门——这往往是买方产生不满的根源。如果买方始终担心购买后,卖方的售后服务态度会一落千丈,那么就会犹豫是否要购买。

客户的精神负担往往是企业的失误造成的,也可能来自企业制度和理念上的漏洞。例如,有些通讯企业为了防止客户有意拖欠话费和减少欠费,而采取了预交话费的办法,一旦客户通话费用超过预交话费,账务系统就自动中断对客户的服务。这种办法的确有效地防止了欠费,但同时也让从来就没想到要有意欠费的客户十分反感和不满,觉得这是对自己的不尊重、不信任,从而增加了客户的精神成本,降低了客户的感知价值。于是,这些客户在一定的外因促使下很容易叛离企业,寻找能信任他们的更好的合作伙伴。

8.体力成本

体力成本是客户在购买、消费产品或服务时必须耗费体力的多少。在相同情况下,体力成本越少,客户的感知价值就越高。相反,体力成本越高,客户的感知价值就越低。

在紧张的生活节奏与激烈的市场竞争中,客户对购买产品或服务的方便性要求也在提高,因为客户在购买过程的各个阶段均需付出一定的体力。如果企业能够通过多种渠道减少客户为购买产品或服务而花费的体力,便可降低客户购买的体力成本,进而提升客户的感知价值。

总之,客户总是希望获得最多的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,同时又希望把货币成本、时间成本、精神成本、体力成本降到最低限度,只有这样客户的感知价值才会最高。