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通过提问挖掘需求已经成为大客户销售中的必备手段,奠基理论当然是雷克汉姆的SPIN。

SPIN是四类问题的统称,其中:

S(situation question)指的是背景问题,即探询客户的业务现状的问题,比如“这些设备使用了多久”、“现在你们交货的准点率是多少”、“下一年度公司有什么业务目标”等。背景问题主要用来收集信息。

P(problem question)指的是难点问题,即发现客户的问题、难点和不满,例如,“只有85%的交货准点率,客户满意吗?”找到难点才能激发客户的不满。

I(implication question)指的是暗示问题,即任由这些难点发展下去会带来什么后果。例如,“客户对交货率不满会有什么影响呢?”通过扩大这些不满激发客户的需求。

N(need-pay off question)指的是需求效益问题,即解决了这些困难能给客户带来什么好处。例如,“如果我能帮你把交货准点率提高到95%,对你会有什么帮助吗?”

如前所述,只有当客户对现状的不满或者对未来的憧憬足够强烈,才会做出采购决定,而SPIN就是刺激客户产生不满的技巧。

SPIN的问世对销售领域是一个重大的变革,其影响力经久不衰,介绍SPIN的《销售巨人》一书的中文版自2001年问世以来畅销不衰。SPIN看似简单,但其他各个流派的提问技巧都没有超出SPIN(套用一句广告词,叫“一直被模仿,从未被超越”)。成千上万的销售人员在使用SPIN技术,可是往往使用得不够好,要么是只说不问,要么是模式化地提问(经常有年轻的销售人员跟我说他们很注重提问,但就是问不到点上),都没能抓住SPIN技巧的精髓。

在使用SPIN挖掘客户需求时,有以下几点要注意:

(1)SPIN不是“卖拐”,客户的问题是确实存在的,而不是忽悠出来的。赵本山的小品《卖拐》相信很多人都看过,卖拐的过程从“没事走两步”开始,先让范伟出现了瘸腿的症状,再解释这个症状的成因(小时候扭了脚,大了职业很不利),揭示这个症状持续下去的后果(轻则颠脚、重则偏瘫,严重了就是植物人),最后说得范伟主动掏钱,临走时没有一点对推销的不快,还一个劲地说“谢谢啊”(第二年的《卖车》也基本是这个套路,连揭示的后果都一样,“一个崭新的植物人即将诞生”)。

乍一看,这个套路和SPIN很像,但是两者有本质的区别。SPIN是揭示客观存在而客户没有发现和意识到的问题,而卖拐是无中生有制造问题,前者是销售,后者是欺骗。

SPIN不是使用技巧蒙骗客户(只要你这么做,客户一定会感受到),而是真的在为客户着想去发现问题。

(2)SPIN不是控制,不是预设答案。有一个传统相声,说的是一个算命的自称很准,他在一块木板上写下两个字“没有”,反扣在地上。只要有人来算命,算命的就问他问题,比如“父母还在不在啊”,“有没有上过学啊”,“有没有兄弟姐妹啊”之类,总之一定要问到来算命的这个人回答“没有”,然后翻开木板显示自己算准了。

有些销售人员在挖掘客户需求时也有类似的倾向,在心中已经预设了客户存在的困难和答案,用提问拼命把客户朝这个方向引,只要客户回答的不是预设答案就自动忽略,客户回答的和预设答案沾边就赶紧帮客户判断总结,然后掏方案。

作为销售人员,当然要对客户的问题有自己的分析,可是这并不意味着你可以去控制客户,预设答案也是以销售为中心的行为,不可能真正探询出客户的需求。

(3)SPIN不是盘问,不要只问,要有付出和交换。销售人员没有盘问客户的权力(反而客户有盘问销售人员的权力,因为你想从人家口袋里掏钱),盘问往往是强势一方的权力,销售人员的追问会让客户不舒服。

销售人员要想提问,可以有两种方式:一是解释自己为什么要问这个问题(当然是为了客户好才问的),比如“为了能更好地给你出个方案,我是否可以请教几个问题”;二是要给出自己的经验、案例、初步的设想之后再继续问,这样你对客户有付出,客户得到了有价值的信息,当然也就会回答你的问题。

(4)见不同的人问不同的问题。不是面对所有的人都可以把SPIN的四类问题从头问到底,比如,对接纳者可以主要询问背景问题,但对权力者就不可以问背景问题,而要多问需求效益问题。

(5)不一定非要问,也可以说。SPIN的核心是揭示客户的问题,利用客户的问题推动销售,如果销售人员能准确地揭示问题与客户产生共鸣,不一定要拘泥于形式。

总之,在确认需求的阶段,销售人员一定要做足挖掘需求的工作,后续的工作才可能有效开展。