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我们知道,如果客户预期过高,一旦企业提供给客户的产品或服务的感知价值没有达到客户预期,客户就会感到失望,导致客户的不满。可见,过高的期望在无形中会增大企业的服务成本,如此一来,企业的努力是事倍功半之举,因为负责任的企业总不能让客户乘兴而来,扫兴而归。但是,如果客户预期过低,可能就没有兴趣来购买或者消费企业的产品或服务了,会跑到竞争对手那边去了。看来,客户预期过高、过低都不行,企业必须对客户预期加以把握。那么,如何把握客户预期呢?

一、以当前的努力培育良好的客户预期

客户以往的消费经历、消费经验、消费阅历,客户的价值观、需求、习惯、偏好、消费阶段,他人的介绍,这些影响客户预期的因素都属于企业不可控的因素,企业可以直接作为的余地和机会不大。

但是,如果企业能够认真做好当前的工作,从身边的事情做起,从小事做起,从细节做起,努力使客户得到满意的产品或者服务,长此以往、坚持不懈就能够使客户逐渐形成对企业良好的印象与口碑,进而使客户形成对企业的良好期望。

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二、不过度承诺、留有余地地宣传

在一定的感知水平下,如果企业的承诺过度,客户的预期就会被抬高,从而会造成客户感知与客户预期的差距,因此降低客户的满意水平。人们对那些承诺捐赠却没有兑现的企业的反感程度,远大于未捐赠也未提捐赠的企业,就说明了这一点。

可见,企业要根据自身的实力进行恰如其分的承诺,只承诺能够做得到的事,而不能过度承诺,更不能欺诈客户。承诺如果得以实现,将在客户中建立可靠的信誉。正如IBM所说:“所做的超过所说的且做得很好,是构成稳固事业的基础。”

如果企业在宣传时恰到好处并且留有余地,或者干脆丑话说在前头,使客户的预期保持在一个合理的状态,那么客户感知就很可能轻松地超过客户预期,客户就会因感到“物超所值”而“喜出望外”,自然对企业十分满意。

日本美津浓公司销售的运动服里有纸条写着:此运动服乃用最优染料、最优技术制造,遗憾的是还做不到完全不褪色,会稍微褪色的。这种诚实的态度既赢得了客户的信赖,又使客户容易达到满意——因为期望值不高。假如运动服的褪色不明显,客户还会很满意。因此,这家公司每年的销售额都达4亿日元。

迪士尼乐园作为全球三大娱乐服务品牌之一,也非常善于在各个环节设定客户预期,而后往往给客户以超值惊喜。例如,有一种娱乐设施依照广播通知需要等待45分钟,这时选择等待的客户就会对等待时间产生需要等待45分钟的期望。然而,迪士尼乐园总是能够在不到45分钟时就提前让客户达成心愿,这样的结果客户总是很满意。

三、通过价格、包装、有形展示等来影响客户预期

企业可以通过制定合适的价格来影响客户预期,如果试图使客户形成高期望就可以定高价格。企业也可以通过包装、有形展示等来影响客户预期,如果试图使客户形成高期望就应该通过精美豪华的包装、高档的装修、现代化的设施与装备等来实现。

例如,零售机构处在繁华的地段提示零售的商品档次不会低,而整洁的环境又提示严谨的作风,统一的着装、标准化的服务、热情的招呼、举止的文明也提示服务机构格调的高雅。

此外,满目的证书和奖状,冠有××之星、××标兵、××模范称号的机构和人员,也会增强客户的预期。

当然,如果企业试图使客户的预期不那么高,相应地,价格、包装、有形展示等也就不应该过高、过好、过考究。

总之,企业要提高客户满意度,就必须采取相应的措施来把握、引导,甚至修正客户的预期,让客户的预期值在一个恰当的水平,这样既可以吸引客户,又不至于让客户因为期望落空而失望,产生不满。

把握客户预期的内容可以从客户感知价值来考虑,即从客户对产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、货币成本、时间成本、精神成本、体力成本的预期来把握。

一般来说,客户预期的上限是企业能够带给客户的感知价值,客户预期的下限是竞争对手能够带给客户的感知价值。