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价值型销售对需求的定义是:客户某个角色希望实现的一个或多个业务目标。

客户期望是客户认为的解决方案,既然是解决方案,就一定是为了实现某些业务目标而存在的。先有目标,后有方案。所以我们要顺着客户的期望回溯一下目标,然后再从目标回溯障碍和痛苦。

1.目标

关于业务目标,举例说明:

  • 客户希望降低5%的库存;
  • 客户希望提升签单的成功率;
  • 客户希望提升生产效率;
  • 客户希望缩短4天的出栏时间;
  • 客户希望向互联网转型。

以上这些都是客户的业务目标,也是客户的需求。当然客户的需求可能是由多个目标组成的。关于目标,我们解释几点:

(1)目标是客户业务,而非产品和期望

和期望不同,目标是关于客户业务的,不是关于客户对销售人员公司和产品的要求,比如客户的这两种说法:

一位买饲料设备的客户,希望所购设备每天的加工效率是5吨。

他希望保证500头牛的日食量。

在这个案例里,第一个是对产品的要求,当然是期望;第二个是对业务的要求,它属于目标的范畴,当然属于需求。我们在训练销售的过程中,发现销售人员经常搞错目标和期望。主要原因是销售分不清哪是客户的业务,哪是解决方案本身。

(2)关注目标就是聚焦客户

客户买东西的目的就是为了解决问题、实现目标,当销售人员始终关注客户目标的时候,也就是在关注客户。是销售和客户共同为了客户的目标而奋斗。

我们总是说销售很难,但是大部分的困哪其实是来源于我们和客户对着干,总是站在客户的对立面,总是寄希望于通过自己坚韧不拔的强大意志战胜客户不想买的决心。造成这种现象的原因在于我们和客户的目标不一致;我们只是希望卖出东西,而不是希望帮助客户达到目标。销售遇到的很多困难都是自找的,不作死就不会死。所以,共同的目标让我们和客户相拥而行。

(3)不同角色,目标不同

目标虽然是业务目标,是为实现组织利益而存在的,但是仍然有角色属性。比如,参与采购的角色有老板,也有技术人员。他们的目标可能一致,也可能有不同。比如:老板的目标是通过项目实施降低成本,而技术人员的目标是通过保证项目按期完工。即使一样,目标的重要性排序也不一样。所以目标确切地说个体所关注的组织目标。反过来想,目标也有角色属性,也正是因为针对的目标是角色化的,所以销售才可以利用目标说服客户的某个角色支持自己。

我们把目标按照角色分类,比如,老板有三个目标,生产部门有两个目标。这样做还是为了针对角色展开工作,让他认为你能帮助他实现目标,他就容易支持你。所以,当我们说目标的时候,我们要强调这是谁的目标,而不是简单地说某个公司、某个部门的目标。

2.障碍

目标是一种正向的说法,充满着正能量,几乎都是用褒义词来形容的。但是任何伟光正后面都藏着另一面,业务目标的后面就是业务问题或困难。减肥这个目标的后面就是胖、提升签单率的后面就是丢单太多、向互联网转型的后面就是线下销售不好。

客户为什么会存在问题或者达不到目标呢?因为问题产生的原因没有得到改善,比如,胖是因为吃肉太多、签单率低是因为招聘不当、仔猪死亡率高是因为猪舍环境不好、做不成城市地标是因为设计师水平不够等等。

阻碍目标实现的原因我们称之为障碍。通俗地说,障碍就是客户实现目标的绊脚石,制约了客户目标达成和价值获取。目标是客户的业务目标,障碍当然也是客户在业务上的障碍。关于障碍,举例如下:

  • 成本高是因为工人使用材料不当、仓库没有设置采购提前期;
  • 员工执行力不强是因为考核制度不合理;
  • 培训内容不能落地是因为缺乏辅导;
  • 转型不顺利是因为员工又抵触、缺乏目标导向;
  • 装修进度拖后是因为设计与施工不能一体化。

没有障碍,任何目标都能实现,客户也就不会买东西了。所以没有障碍就没有需求、没有需求就没有采购、没有采购就没有销售。没病人,医生都饿死。“障碍”是销售这个职业存在的理由。销售人员的产品、方案甚至销售人员自身都是障碍的潜在解决措施,某种程度上说,销售就是靠帮人搬掉绊脚石混饭吃的。关于障碍,说明如下:

首先,障碍是客观的,比如,员工学历低造成频繁出错、设备老化造成残次品多、员工技术能力不足造成服务屡次被投诉,这些都是客户事实,事实是无法被改变的,它只能被发现,不能被发明。如果一个销售发明了一个或几个障碍,他不是傻子就是骗子。

其次,本书是谈B2B销售的,客户是某一个组织,所以一般情况下,只有制约组织利益获取的障碍才是障碍。我们明确,障碍就是组织存在的而不是个人存在的。

再次,这里说的障碍包罗万象,既包括强企业战略中的大问题,也包括某个零配件出现残次品这样的小问题。

有障碍才有需求,这是价值型销售的基本论点。有没有特例呢?即没有任何障碍存在,却有需求产生,我们看看以下这些例子:

很多政府部门一到年底就喜欢突击花钱,买一大堆没用的东西。这是不是?

这仍然是,他们要解决一个“明年预算有可能降低”的问题。只不过,不是用产品解决,而是用采购行为本身解决。

如果还不激励,就问一下自己:哪些一冲动就买LV包的女土豪们,为什么不顺手买点猪饲料回来,哪怕猪饲料正在打折。答案是:她们没有猪要养。这话的意思就是,她们没有一个关于猪的问题要解决,那是农民伯伯们要解决的问题。

我们讨论障碍的目的,是希望销售人员将眼光由自己的产品转移到客户的问题上去,这是以客户为中心的第一步。如果你能做到这一步,至少可以减少大部门的拒绝和冷眼。当然关注障碍还有很多好处,比如让客户从不买到买,这是难倒多少销售的事情,再比如,让客户的关注点从对手的方案转移到自己的方案,这又是多少销售最渴望的事情!

和期望类似,目标可以是具体的,比如降低成本15%;也可以是模糊的,比如提升员工的管理技能。越具体的目标,越可能是客户聚焦后的业务需求,也就是说是分析之后的一个结果,比如希望减少投诉5%,这个很明显是认真思考过的。大部分销售情景下,客户的目标总会有一个从模糊到具体的过程,这也是需求形成的一个阶段,这个过程就是销售的操作空间。

障碍可能会分为多个层次,也就是说一个障碍由几个障碍组成,以此类推。在本书中,我们有时也管障碍叫问题。或者你这样理解,问题是最上层的障碍。在中文表述里,问题(Problem)和提问(Question)两个词经常混淆,所以我们尽量用障碍这个词表述。