价值型销售对需求的定义是：客户某个角色希望实现的一个或多个业务目标。

客户期望是客户认为的解决方案，既然是解决方案，就一定是为了实现某些业务目标而存在的。先有目标，后有方案。所以我们要顺着客户的期望回溯一下目标，然后再从目标回溯障碍和痛苦。

1.目标

关于业务目标，举例说明：

客户希望降低5%的库存；
客户希望提升签单的成功率；
客户希望提升生产效率；
客户希望缩短4天的出栏时间；
客户希望向互联网转型。

以上这些都是客户的业务目标，也是客户的需求。当然客户的需求可能是由多个目标组成的。关于目标，我们解释几点：

（1）目标是客户业务，而非产品和期望

和期望不同，目标是关于客户业务的，不是关于客户对销售人员公司和产品的要求，比如客户的这两种说法：

一位买饲料设备的客户，希望所购设备每天的加工效率是5吨。

他希望保证500头牛的日食量。

在这个案例里，第一个是对产品的要求，当然是期望；第二个是对业务的要求，它属于目标的范畴，当然属于需求。我们在训练销售的过程中，发现销售人员经常搞错目标和期望。主要原因是销售分不清哪是客户的业务，哪是解决方案本身。

（2）关注目标就是聚焦客户

客户买东西的目的就是为了解决问题、实现目标，当销售人员始终关注客户目标的时候，也就是在关注客户。是销售和客户共同为了客户的目标而奋斗。

我们总是说销售很难，但是大部分的困哪其实是来源于我们和客户对着干，总是站在客户的对立面，总是寄希望于通过自己坚韧不拔的强大意志战胜客户不想买的决心。造成这种现象的原因在于我们和客户的目标不一致；我们只是希望卖出东西，而不是希望帮助客户达到目标。销售遇到的很多困难都是自找的，不作死就不会死。所以，共同的目标让我们和客户相拥而行。

（3）不同角色，目标不同

目标虽然是业务目标，是为实现组织利益而存在的，但是仍然有角色属性。比如，参与采购的角色有老板，也有技术人员。他们的目标可能一致，也可能有不同。比如：老板的目标是通过项目实施降低成本，而技术人员的目标是通过保证项目按期完工。即使一样，目标的重要性排序也不一样。所以目标确切地说个体所关注的组织目标。反过来想，目标也有角色属性，也正是因为针对的目标是角色化的，所以销售才可以利用目标说服客户的某个角色支持自己。

我们把目标按照角色分类，比如，老板有三个目标，生产部门有两个目标。这样做还是为了针对角色展开工作，让他认为你能帮助他实现目标，他就容易支持你。所以，当我们说目标的时候，我们要强调这是谁的目标，而不是简单地说某个公司、某个部门的目标。

2.障碍

目标是一种正向的说法，充满着正能量，几乎都是用褒义词来形容的。但是任何伟光正后面都藏着另一面，业务目标的后面就是业务问题或困难。减肥这个目标的后面就是胖、提升签单率的后面就是丢单太多、向互联网转型的后面就是线下销售不好。

客户为什么会存在问题或者达不到目标呢？因为问题产生的原因没有得到改善，比如，胖是因为吃肉太多、签单率低是因为招聘不当、仔猪死亡率高是因为猪舍环境不好、做不成城市地标是因为设计师水平不够等等。

阻碍目标实现的原因我们称之为障碍。通俗地说，障碍就是客户实现目标的绊脚石，制约了客户目标达成和价值获取。目标是客户的业务目标，障碍当然也是客户在业务上的障碍。关于障碍，举例如下：

成本高是因为工人使用材料不当、仓库没有设置采购提前期；
员工执行力不强是因为考核制度不合理；
培训内容不能落地是因为缺乏辅导；
转型不顺利是因为员工又抵触、缺乏目标导向；
装修进度拖后是因为设计与施工不能一体化。

没有障碍，任何目标都能实现，客户也就不会买东西了。所以没有障碍就没有需求、没有需求就没有采购、没有采购就没有销售。没病人，医生都饿死。“障碍”是销售这个职业存在的理由。销售人员的产品、方案甚至销售人员自身都是障碍的潜在解决措施，某种程度上说，销售就是靠帮人搬掉绊脚石混饭吃的。关于障碍，说明如下：

首先，障碍是客观的，比如，员工学历低造成频繁出错、设备老化造成残次品多、员工技术能力不足造成服务屡次被投诉，这些都是客户事实，事实是无法被改变的，它只能被发现，不能被发明。如果一个销售发明了一个或几个障碍，他不是傻子就是骗子。

其次，本书是谈B2B销售的，客户是某一个组织，所以一般情况下，只有制约组织利益获取的障碍才是障碍。我们明确，障碍就是组织存在的而不是个人存在的。

再次，这里说的障碍包罗万象，既包括强企业战略中的大问题，也包括某个零配件出现残次品这样的小问题。

有障碍才有需求，这是价值型销售的基本论点。有没有特例呢？即没有任何障碍存在，却有需求产生，我们看看以下这些例子：

很多政府部门一到年底就喜欢突击花钱，买一大堆没用的东西。这是不是？

这仍然是，他们要解决一个“明年预算有可能降低”的问题。只不过，不是用产品解决，而是用采购行为本身解决。

如果还不激励，就问一下自己：哪些一冲动就买LV包的女土豪们，为什么不顺手买点猪饲料回来，哪怕猪饲料正在打折。答案是：她们没有猪要养。这话的意思就是，她们没有一个关于猪的问题要解决，那是农民伯伯们要解决的问题。

我们讨论障碍的目的，是希望销售人员将眼光由自己的产品转移到客户的问题上去，这是以客户为中心的第一步。如果你能做到这一步，至少可以减少大部门的拒绝和冷眼。当然关注障碍还有很多好处，比如让客户从不买到买，这是难倒多少销售的事情，再比如，让客户的关注点从对手的方案转移到自己的方案，这又是多少销售最渴望的事情！

和期望类似，目标可以是具体的，比如降低成本15%；也可以是模糊的，比如提升员工的管理技能。越具体的目标，越可能是客户聚焦后的业务需求，也就是说是分析之后的一个结果，比如希望减少投诉5%，这个很明显是认真思考过的。大部分销售情景下，客户的目标总会有一个从模糊到具体的过程，这也是需求形成的一个阶段，这个过程就是销售的操作空间。

障碍可能会分为多个层次，也就是说一个障碍由几个障碍组成，以此类推。在本书中，我们有时也管障碍叫问题。或者你这样理解，问题是最上层的障碍。在中文表述里，问题（Problem）和提问（Question）两个词经常混淆，所以我们尽量用障碍这个词表述。

推荐阅读：