线索是指销售认为客户存在问题或改善机会，也就是说潜在客户在经营上、管理上、流程上、操作上存在制约因素，而销售可以帮助他改善。线索即问题，但是在接触客户线索时，应该对线索的发展阶段有一定的认识，就像判断女孩的婚恋状态一样，这是见到心仪女孩后的重要一步。客户所处的线索状态如图所示：

既然线索即问题，我们就用客户对问题的认知发展过程作为线索发展阶段的划分。在最前一段是潜在客户阶段，还不属于线索，不过针对这个阶段，我们首先要确立一个原则：不要给没病的人开药，这不是技巧问题，而是道德问题。即使你认为缺德无所谓，还要考虑成本问题，这个原则是骗子和销售的分界线。销售从来不去创造问题，他只会找到问题、扩大痛苦；而骗子是创造问题，或者这样说，骗子是问题的创造者，销售是问题的解决者。好在大部分情况下，客户都是由问题的，没有问题的客户几乎不存在，这就是销售的空间。线索或者说客户对问题的认知共分为四个发展阶段：

1.第一阶段：客户没有意识到问题，但是问题确实存在

也就是说，销售发现了问题，但是客户没发现或者不承认有。我们把问题分为两种：隐性问题和显性问题。所谓显性问题就是客户已经觉察到的问题，所谓隐性问题就是客户尚未察觉到的问题。这个阶段当然是隐性问题。再强调一下，问题是客观的，无论客户看与不看，他都在那里。

需要说明的是，当客户没意识到有问题的时候，他不会购买。所以对销售来说，没意识到有问题和没有问题是一回事，客户的认知是最重要的而不是事实。

但是，对于销售人员来说，能不能让客户看到那些他看不到的问题至关重要，即关系到买不买，也关系到买谁的。之所以这样说，有几个原因：

建立差异性：隐性问题往往比显性问题重要得多，显性问题客户一般会告诉你，但是他也会告诉你的对手，就像一个病人会把病情告诉所有的医生一样。这种情况下，创造差异的困难就加大了。而隐性问题可以帮助你扩大需求，建立差异性。

建立信任感：想象一下，当一个医生指出自己没发现的病情，你会怎么想？是不是会理所当然地认为这个医生会治自己的病。所以这种启发本身就提升了信任度。

可能有人会担心，客户要是没有隐性问题怎么办？你想多了，通常情况下客户没发现的问题远远多于已经发现的问题。这个比例在很多案例里甚至到了惊人的20：1！你要担心的不是客户没有问题，而是你医术不精，发现不了。你见过身体一点毛病都没有的人吗？

2.第二阶段：客户发现问题，但是不想解决问题

客户不想解决问题，通常是两个原因造成的，意识没有痛苦或者企图心，二是他不认为世界上存在解决方案。

客户没意识到这个问题有多严重，没什么痛苦的感觉。这种情况非常普遍。

第二种情况就比较麻烦了。这类客户认为没有药可以治疗自己的病。站在销售的角度看，很多人不够吗是因为他们认为没有解决方案或者没有合适的解决方案。注意，是他们认为，实际上有没有并不重要，反正客户放弃治疗了。

你可能认为这个问题很好解决，只要告诉他：你有病，我有药就可以了。其实远非如此。这类人往往是吃了很多药都没起色，最终谁都不信了。在很多复杂解决方案的销售中，比如咨询、培训、设计、医疗、软件等行业经常出现这个问题，因为方案的复杂性和客户的认知局限性，使他们认为方案很难解决自己的问题，所以干脆破罐子破摔了。

一家猪场的技术场长，一直有一个认知，他认为如果在24天断奶时小猪只有7公斤，到70天时小猪肯定长不到30公斤，没有产品可以达到这个效果。这时，销售多次试图用实验来证明这样做可以，但是技术场长压根儿不同意实验，因为他看到过太多次失败的实验了。

这就是典型的无方案客户。

3.第三阶段：客户纠结要不要解决问题

客户意识到问题也未必一定会产生需求，如果这个问题造成的痛苦不那么严重，他一般会选择忍着。

要痛苦到什么程度才能买？答案是：要比掏钱还痛苦。用销售术语说，就是当不变的痛苦大于改变的痛苦的时候，需求就会产生。所谓不变就是不买东西，维持原样，维持原样当然要忍受痛苦（因为问题没排除，仍然在制造麻烦）。所谓改变就是买东西改变现有的状况，但是改变会带来痛苦，比如不适应感、个人失去竞争力、权力发生转移等等。所以改变并非都是幸福的，对很多人来说，改变是件痛苦的事，这就是为什么有人反对买东西的原因。

销售人员一定要牢记：钱不是问题，而是问题不够大，销售的责任是把问题搞大，也就是把问题带来的不良影响搞大，从而影响更多的人或者对人的影响更多。客户为痛苦掏钱，而非为问题掏钱。

4.第四阶段：客户想解决问题，但是对你没兴趣

这种情况就是指销售进入到了一个有竞争的单子，竞争对手先进去了，并有了一定的优势，你要炸碉堡。需要强调的是，从客户刚开始想买一直到客户签约，只要对你没兴趣，你都属于线索阶段。很多销售认为，客户到了谈判阶段，自己就到了谈判阶段，这是误解，你还在线索阶段呢，别自己骗自己。

如果你在这个阶段接触到了客户，可能有两种情况，第一种是客户自己把隐性问题变成了显性问题，并且自己找到了解决办法，然后顺着解决办法第一时间找到了你。这种情况要么是你们品牌太强势了，要么是你自己培养的客户。

第二种情况就相反了，是对手已经做了工作，客户的脑袋早就被人洗过了。越是大订单销售，期望越不可能是客户独立构建出来的。而竞争对手帮客户的构建过程，就是他建立竞争优势的过程。显性问题下，客户有意中人的可能性太大了。

这个阶段的线索，很多销售会直接认为是商机，但是，我们对商机的定义很清楚，是客户对你有兴趣，而不是对竞争对手有兴趣。所以如果是第一种情况，可以作为商机处理，但如果是第二种，仍然是线索。

对一个具体的客户来说，线索的形成其实是一个发展阶段。也就是客户对问题的认知的发展过程。对于线索来说，每个客户必然处于某一个阶段。

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