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收集客户信息的目的是找到什么地方适合打鱼,做法是首先通过细分,找到属于自己的水域,然后再在这片水域里找到属于自己的鱼。

不是所有的市场都需要细分,首先要看这个市场是否大到需要细分的程度;其次,细分是把相似的客户聚集在一起,而所谓相似是指他们的需求相似、采购特点相似、认知相似,这样才能一堆一堆地分开。而分开的目的是要找到营销切入点并想办法接触到这个细分群体。收集信息又分为三个小步骤:行业细分、特性细分、客户筛选。

一、行业细分

行业细分的目的是尽可能地找出所有隐藏的潜在客户。

如果条件允许,按照行业细分要比按照区域细分更好。首先,站在客户的角度看,同行业之间的联系要远大于同区域之间,比如广州的一家医院和哈尔滨的一家医院可能存在联系,而一家银行和它对面的那家医院可能相邻了几十年都没什么关系。

其次,同行业客户的问题、需求、决策流程往往是相似的。比如国有医院的上级都是卫生局、都是走政府招标、都面临医患关系问题。而一家银行和一家医院又有多少相似的地方?细分就是需求聚焦的过程,也是采购模式聚焦的过程,越细分,越能发现问题的本质,也就越容易找到匹配线索的方法。别忘了,线索就是找到客户忽略的问题和机会。

行业细分的原则叫一分到底。以银行为例,要细分到商业银行、国有银行、城市银行、外资银行、政策性银行等,城市银行再分为全国性银行、地方性银行等;针对地方性银行,还可以按照他们的主营业务方向再分类。所谓一分到底,就是一直要列出这个细分行业的客户名称,所有你可以知道的客户名称都必须列出来。

细分要有数据,拿到数据的手段很多,比如网上查资料、行业协会拿数据、、与垂直网站(比如汽车网)合作、调查公司买数据、购买相关会员资料、从产业链管理单位找名单(比如从房地产公司拿到装修公司的名单)等等。最常见的工具是统计年鉴,年鉴是统计局对地方经济的一个综合性分析,是公开的、可以购买的册子。有全国的年鉴、也有全省的、全市的、全县的。每年初一本。除了统计年鉴,一些调查公司、咨询公司也会有类似的资料。

这样细分好处多多,首先找出隐藏客户,细节里有魔鬼,细分里有客户。我们曾经对一个省区的医药生产和流通企业做过细分,在细分之前,先让大家做了一个估算,最激进的估算也就是300家左右,但是实际数字确是4000余家!这还不是制药大省。

其次,细分也是一种战略。一旦确定,基本就在这几个区域打鱼了,时间长了,你会发现这块区域就成了你的养殖基地,鱼越来越好打,水坝越垒越高,别人基本进不来,这对销售组织太有利了,这让竞争上升到了客户经营的范畴,所谓不战而屈人之兵的境界。同样,对销售人员也有意义,一个销售在一两个行业里待长了,这个行业的需求、采购特点、人脉关系、甚至连话术都能沉淀出来,这就有了自己的竞争优势,毕竟熟悉的海域里淹死的机会小。

这一步工作通常是组织行为,在岁末年初的销售会上展开的一次策划和讨论。但如果你所在的组织太懒,你就只有自己去做了,这个付出完全值得。

二、客户筛选

找到数据之后,接下来就是整理剔除。你要参照理想客户标准决定哪些要剔除,哪些不要。细分是要看到整头牛,而筛选是决定要哪几块牛肉的过程。这一步很残忍,但是你吃不了整头牛,而且有些部位也不好消化,所以要敢于下刀子。其实找线索的大部分过程都是在割肉。没什么舍不得的,相亲次数再多,老婆也只能娶一个,想多了也没用。

所谓理想客户标准,分为两个大类,一是有钱,二是有德。

有钱很好理解,但是线索阶段客户未必有预算,即使有我们也未必知道。所以这里说的有钱可以分解为三个指标:

  • 行业地位
  • 营业投入
  • 盈利情况

比如行业排名前100、营业收入3~10个亿、企业目前处于盈利状态,就是一种典型的描述。很明显,这是一种粗放的描述,这个阶段不需要特别精细。

行业地位决定了客户企业的生存质量和信誉,营业收入决定了和你的产品的匹配程度,而盈利情况决定了是否具备购买时机。

需要说明的是,这里的有钱往往是指范围而不是指绝对值。并非是越有钱、规模越大越好。找媳妇未必白富美,门当户对很重要。比如像华为、海尔这样的巨无霸,他们几乎不考虑买国内的管理软件,再有钱也不会嫁给你,所以别想太多。

第二个标准是有德,可以分为两种情况:

  • 付款信誉:对于欠款成癖的客户,要坚决地留给竞争对手,无论什么理由都不要和他做生意。
  • 对供应商的忠诚度:有些客户无论你对他怎么好,他们都定期更换供应商,无论你提供什么价值,他们最后还是最低价中标。这样的客户属于低质量的客户,营销成本非常高,销售是否保留一定要慎重。

理想客户标准就是一个对细分群体的筛选表,它协助你去掉牛的两个部位:不好吃的和不能吃的。所谓不好吃的,就是那些没钱的客户;所谓不能吃的,就是美德的客户。筛选的过程很不舍,就像丢了钱包的感受。但是再难过也要做,想想一年下来,你在失败的客户身上花费的时间,还是在成功的客户身上花费的时间多?

三、特性分类

第一步的行业细分主要目的是尽最大限度地覆盖,尽量不要有疏漏。第二步是剔除,尽量不要有鱼目混珠的现象出现,这两步都是为了定义出潜在客户。而特性分类就是贴标签,通过标签将潜在客户向线索推动。

特性分类的目的是找出营销切入点。如果想找到切入点,就必须找到客户的决策点并施加影响。客户决策点有很多,在线索阶段就是找到特定客户群里相似的决策点,我们管这些点叫杠杆作用点。希望利用这个杠杆作用点撬起一群细分客户,为商机转化打下基础。线索阶段的杠杆作用点由三个方面组成:认知模式、采购特点、重要需求,我们称为线索杠杆模型。

1.认知模式

即客户对某一类他们要购买的产品或方案的总体认知,比如,客户觉得这类产品只要价格便宜,用谁家的都一样;或者外企产品就是高质量的代名词,这就是客户认知。

认知模式并非是事实,但是销售根本不需要追究是不是事实,在线索阶段只需要迎合即可。所谓迎合就是假装客户的认知就是事实,就是正确的,这非常重要,因为一部分销售很喜欢坚持真理,另一部分销售很喜欢拿自己的认知代替客户的认知。这个阶段没有机会改变客户认知,迎合才是核心。

2.重要需求

是指某群体的客户所认为的需求重点是什么,比如,个体运输类型的客户认为运输成本低是重要需求,政府客户认为合规性是重要需求,制造业企业客户认为降低库存是主要需求等等。

重要需求的挖掘可以从业务符合度入手,所谓业务符合度是指和客户的战略规划、经营特点相结合。只要能和以下两个条件挂上钩的,都可以称之为重要需求:

战略规划:客户未来准备走向哪里,销售人员的产品能不能协助他实现规划。

经营特点:客户靠什么赚钱,销售人员的产品可不可以帮到他们,也就是帮助客户提升核心竞争力。

客户的两个方面与销售人员提供的产品和方案要有一定契合度。不是完全契合,有一定结合点就可以,比如客户的战略是向互联网转型,开展网上销售,而你能提供互联网转型的咨询方案;一家企业的业务重点是老客户留存续费 ,你可以提供CRM;客户对安全特别重视,你可以提供安防方案。

业务符合度是面向未来而不是面向过去的一种思路,比如一家汽车厂肯定要买汽车配件,如果你是卖配件的,按照一般思路,你肯定会扑上去。这看起来没错,但是头破血流的可能性巨大。因为客户肯定有合作多年的供应商,凭什么离婚再找你?这就是面向过去。而业务符合度是希望你看到客户未来的变化,在变化中找到切入点。因为客户有新的追求的时候(变化的时候),肯定会遇到新问题。而业务符合度背后隐藏的是客户可能的问题以及需求。当然,在这个阶段,需求可能很难知道,但是客户的业务信息却很容易了解。

不用担心客户没有变化,因为任何组织没有变化都离关门不远了,快关门的客户也不是你的目标客户。更重要的是,现在是一个大变革的时代,几乎每家企业都在变革中生存,你想找一家不变的企业反而很难。

重要需求链接的是采购角色,采购角色链接的是兴趣,兴趣链接的是激发商机。所以从重要需求出发寻找线索往往可以直击要害。

3.采购特点

是指客户决策的程序和决策人的特点,比如总部决策、业主方拍板、财政局招标、必须经过测试环节、总包方介入、需要银行进行担保等等。

假设你是家建筑设计院,三线城市的房地产商可能是你的一个细分客户群体(行业细分),这个群体的特点是认为一般设计院都可以满足他们的需求(认知),设计不需要高大上,但是最大限度地扩大容积率(需求),一般是老板乾纲独断(决策特点)。

考虑认知模式的原因是找到关注点从而制造出吸引力,关注重要需求的原因是通过客户问题激发客户兴趣,而了解购买行为是知道从哪个环节或者角色切入。总而言之,一切为了转化。

如果你建立了一个细分的潜在客户库,对于这三种特性还要细化定义,比如把主要需求分成降低库存、缩短出栏时间、按期完成;把认知分成价格敏感、自以为专业;把购买方式分成必须招标、议标为主、环保局审批等等。举例如下:

特性分类与行业细分是相辅相成的,特性分类不是行业细分的简单继承,行业细分在某种程度上是一种聚焦行为,通过行业细分,聚焦了客户需求、聚集了竞争对手、聚焦了采购流程。根本目的是找出这些需求,而特性分类的目的是分成堆。针对这一堆制定统一的销售方法,你会发现,可能不同行业的客户会分到同一堆,而同一个行业的客户可能在不同的堆。虽然细分行业可以把鱼群分为鲤鱼群和鲫鱼群,但是打捞的方式是一致的,所以可以放到一起,一网就都上来了。

其次,认真、需求和购买行为这三个特性是三个独立的标准或者叫标签。也就是说,行业细分后你要把客户分成贴三次标签:一次按照认知分、一次按照需求分、一次按照购买行为分。相互独立,之间没有任何关系。这样做的目的是为了找到较为统一的营销组合。比如,有50个客户,他们都认为大开发商值得信任(认知),你就可以集中向他们输送这方面的信息,玩命地吹公司(营销手段)。

可能大家会有疑惑,线索阶段,我怎么可能找到这些特征呢?确实,线索阶段往往是缺乏信息的,这几个方面的信息你未必能搜集全。不过,没关系,一方面,做销售不追求完美,如果你知道一个方面的信息,就按一个标准分,如果都知道一些,但都不全,那就加入一些你的判断,之后在工作中逐渐修正。另一方面,如果你比较注意收集信息,你会发现总能找到对你有利的东西。比如客户几乎都有网站,网站上的董事长讲话、新闻活动、案例分析都可以寻到蛛丝马迹,如果你是高手,能看懂财务报表,客户又是上市公司,那你几乎可以把客户研究透。光损益表透漏的信息,就能够让你比客户的员工都了解客户。大部分情况下,不是没有信息,而是不知道找什么信息。

贴标签是一种大数据思维,大数据的特点是数量大,不准求精准、抓主要特点,而线索天然和大数据融合。如果销售组织有条件,可以定义大数据的工具,比如爬虫。如果销售有大数据工具,可以不必进行客户细分,直接按图索骥,所谓“图”就是定义的标签,符合标签的客户就是线索了。而且有了标签,就可以与下一篇的兴趣触发器建立链接了。