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向客户表明诚意

由于沟通的成功有赖于双方的共同努力,因此企业与客户沟通时,要向客户表明自己是很有诚意的,可安排企业高层进行拜访,通过真诚的交流和情感沟通,增进彼此的理解。如果企业没有诚意,就不要指望得到客户的响应,也不要指望与客户的沟通能够获得成功。

站在客户的立场上与客户沟通

客户通常关心的是自己切身利益的事。从某种意义上说,客户购买的不仅仅是产品或者服务,还包括企业对客户的关心以及客户对企业的信任。因此,企业只有站在客户的立场上,充分考虑客户的利益,把客户放在一个合作伙伴的角色上,才能获得沟通的成功。

延伸阅读:到底把客户当什么

一直以来,“客户是上帝”是通用的商业准则,但是近来也常有“客户是兄弟”“客户是老婆”等说法。前几天看到一本国外的书(作者罗伯特。舒克曾是美国前总统里根的顾问),说“客户是孩子”!难道时代变了,越往后客户的辈分越低了?众说纷纭造成思维混乱、无所适从,所以有必要全面分析。

战略上,只有把客户当上帝,投入大量的资源进行细分市场的客户行为分析,才能比竞争对手更加了解客户的需要,并通过正确的市场营销组合(4P:产品、推广、渠道、价格),更好地满足细分市场的客户需要。战略上,如果不把客户当上帝,降低“客户的辈分”,傲慢自大,后果只能是一败涂地,被市场和客户抛弃。

但是,在战术上,就各有不同了。

首先,职位不同战术不同。

对客户服务、生产、产品市场、研发等部门而言,“客户是上帝”。对销售部门而言,是否“把客户当上帝”就要具体分析了。

前几天为国内某著名IT软件企业做销售管理咨询时,老总说最突出问题是:销售员和销售经理不敢跟客户打交道,几乎每个客户(各地财政局信息中心主任,或主管国库的处长,或银行支行主管)从前期开始,就要求老总亲自出马。你想想:100个销售员,即使每个销售员同时跟踪3个项目,老总一天工作24小时也忙不完啊。“一年下来瘦了10斤,皮包骨了,太累了!”是不是销售员和销售经理的素质太低?绝对不是,销售员全部是顶尖高校的优秀毕业生;是不是老总授权不够,管理不好?也不是,总经理和几个副总经理全部有10年以上销售管理经验、并且是北京大学EMBA毕业。为什么会出这样的问题呢?是因为销售员和销售经理的潜意识里的自卑心理:“对方是有显赫社会地位的政府官员,经手的资金动辄上亿元,出门坐的是奥迪A6,我一个普通的销售员,连捷达都买不起,怎么配得上跟他谈?”

这种现象有普遍性。销售员在潜意识里自卑,觉得客户是“上帝”,自己是找上帝要钱的“子民”。见到客户就在内心里打鼓,外在表现是怯生生的、过分热情,甚至是谄媚。客户的潜意识反应是:“销售员怎么是个生手”“是个没有实力的公司”“来骗钱的吧”“产品和方案可能不成熟”“他们对自己没信心”“他们有求于我,可以好好宰一刀了”……再往后发展,就会被客户控制局面、主导销售过程。客户说安排演示就安排,说试用就试用,说改期就改期。最后发现是在“陪太子(竞争对手)读书”,折腾半年,只是充当了一个投标的“分母”而已(法律规定必须超过三家投标)。

要克服这种潜意识里的自卑意识,可以从三个方面着手。

一是不把客户当上帝(在战术上),我们不是去“找客户要钱”,而是“帮客户赚钱”。通过我们的产品和服务帮客户提高效率,降低成本,增加收入,赢得竞争。

二是提供高品质的产品和服务,解决销售员的后顾之忧,培养销售员对企业、产品和服务的自豪感。也要让销售员认识到,没有“100%完美”的产品,能满足目标客户需要就够了。

三是培训销售技巧,包括产品知识,沟通技巧,挖掘客户需求,消除客户常见异议等。高级技巧包括察言观色,建立信任,形势判断,关键人(意见领袖)分析、个人利益分析、客户内部的角色分析、政治权利分析,竞争策略等。销售技巧提高了,自信心也自然提高了。

培训中的一个重点就是“销售节奏”意识。什么时候自己做工作,到什么时候该经理出面了,什么情况下必须老总出面?“销售节奏”把握不好,不仅没有效果,反而会有副作用。

其次,行业不同战术不同。

快速消费品零售行业,销售标准化、低价值的简单产品,产品差异化程度低。客户大量且分散,营业员和每个客户平均接触时间短、介入程度低、附加值低。客户的决策周期短,属于日常多次重复性消费,而且多数是感性消费、冲动消费。客户选择余地大,忠诚度容易转移(转移成本低)。对于这种行业,要在极短的时间内刺激客户冲动消费、重复消费,非得“客户是上帝”不可。

服务、娱乐行业,如餐饮、KTV、保险等,特点与上面的类似。不同的是客户对服务的要求更高,因为客户花钱买的就是面子、高兴,要的就是“上帝”的感觉。要比竞争对手想得更进一步,提供更好的“微笑服务”。

工业品、工程项目、大客户、大行业(政府、金融、电信等)直销,属于销售价值较高的复杂组合产品和服务,需要挖掘客户的需求,提供有针对性的解决方案。产品和服务的差异化程度高,卖方附加价值高,属于一次性(或持续性)消费。客户数量少而且集中,客户的决策周期长,属于理性决策;决策过程复杂,受各种人际关系、政治关系的影响。对这种漫长的销售过程就像异性之间相互寻找、相识、相知、相恋、结婚直至白头到老的过程。从战术上讲,销售员最好“把客户当女友”。与女友的关系是需要经营的,要有计划、有步骤逐步拉近与对方的距离,建立彼此之间的信任,最后达成相互之间的承诺。成交之后,如果服务到位,感情维持得好,就可以相互忠诚,相伴一生。否则,如果敬客户如上帝,彼此距离过大,就无法了解和满足对方的个人需求。

培训、咨询行业,要“把客户当学生”“把客户当病人”。客户之所以找你,是因为他有痛苦、有困难,自己解决不了,希望得到你的指导和帮助。你要站在比对方更高的高度和角度,透过现象看本质,对症下药,药到病除。如果你的姿态摆得太低,过分客气,迎合对方,客户对你就会失去信心。

当然,在实际工作中,也有一些客户既想要求助,又习惯摆“臭架子”。你既要灵活应对,又要立场坚定。

最后,模式不同战术不同。

前面讲了,对于工业品直销,“客户是女友”。但如果是渠道分销,“客户是孩子”。

对孩子而言,家长需要做好三个方面的工作:激励、教育、管控。通过物质激励和精神激励,引导经销商去开发分销网络,做好深度分销、产品铺货、市场覆盖的工作,寻找并弥补市场的空白点,推动经销商去做好终端的陈列、生动化、促销宣传;要求经销商及时反馈竞争信息等。“孩子”是有惰性的,你不激励,他是不会做好的。

加强对渠道在专业知识、销售技巧、市场分析、竞争分析方面的辅导,有利于树立销售员在渠道中的权威性。管理市场的价格体系,保障各级渠道的利益,打击窜货、水货、假货,这些都是厂商必须做到的。不管“孩子”,“孩子”很容易走上邪门歪道。

无论把客户当上帝,还是当女友、学生、病人、孩子,都有着共同之处——我们都要付出真诚的爱。