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在许多行业里,产品优势越来越不明显,于是企业意识到客户关系将是价值增值过程中必须管理的资产。许多企业将客户关系管理视为一项战略能力,这对于大多数企业来说是一种思维观念的转变,这一转变的驱动力来自投资界和技术的进步。客户关系管理通常会涉及一下几个环节:

  • 识别高价值的潜在客户
  • 了解产品的使用方法和用途
  • 制定和实施销售计划
  • 制定和实施客户服务计划
  • 建立客户信息系统并发挥其作用
  • 管理一线的销售队伍
  • 增进客户的信任和忠诚度
  • 对产品实施交叉销售及升级销售

正如上面所示,其中的很多环节都涉及销售队伍的作用。

什么是客户关系管理?尽管其实施可能因企业而异,但实质上是相同的,它是以各种沟通渠道对企业在营销、销售及服务领域与潜在的和现有客户以及对业务伙伴的关系进行管理的一整套程序和技术。客户关系管理的成败取决于人员、程序、技术及知识等多种因素,信息永远是客户关系管理的核心。诚如一位经理所说:“信息是关系的货币。”信息必须随时做到可对比、可分析、可批判,并且能够被购买过程中的所有相关方分享。收到客户关系管理技术影响的客户关系程序包括:

  • 营销。通过数据挖掘、促销销售管理和捕捉潜在客户,并将客户线索传递给销售和服务部门。
  • 销售。运用建议书生成器、知识管理工具、客户线索管理工具以及预测辅助工具制定有效的销售规划。
  • 服务。运用先进的呼叫中心技术及基于网络的客户服务处理对客户的服务及支持问题。

客户关系通常由特定的职能部门负责,销售队伍与企业的客户关系管理部门有着密切的联系,反过来客户关系管理部门也对销售队伍产生巨大的影响,这种影响在本质上会根据企业实施客户关系管理的深入程度而有所不同。

客户关系管理集团(CRM Group)任务,客户关系管理一般要经历三个阶段。

第一阶段,企业将管理客户关系视为拉升营业额的助推器,因此关注的焦点在于交叉销售和升级销售计划,根据客户的情形寻机拓展产品的应用范围。

第二阶段,企业将客户关系管理视为提高利润的助推器。成功的客户关系管理注重运用客户知识和新型的渠道来降低服务成本,并且时常采用先进的定价机制。

英国电信公司(以前属于国营公司)的大型业务部就是实施第二阶段客户关系管理的典型例子。该公司认为它以前过度依赖面对面的销售模式,由此产生的销售费用过高。研究表明,该公司的许多大客户难以解决日常的服务和客户管理问题,负责帮助客户实施新型客户关系管理方案的一线销售人员还要负责除此之外的其他繁琐的事情。为解决这一矛盾,应该电信公司决定增加互联网及电话营销之类的成本低效率高的渠道,以此处理简单的交易,将一线销售人员解脱出来,以便处理更大、更复杂的交易。以较低的成本将这些渠道整合起来提高服务质量需要在该公司的客户关系管理计划中增加一个复杂的信息系统作为支撑。

一些领先的公司如今已经进入客户关系管理的第三阶段,它们将客户关系管理视为经济价值增长的助推器。在这一阶段,客户关系和销售被视为提升股东价值的真正引擎。企业的市场价值体现为当前和未来客户现金流净现值的综合。客户关系管理的这一阶段的人物是通过调动客户群来提升股东价值,企业利润的提升来自客户盈利能力的提高。在第三阶段销售人员通过担当定制解决方案的提供者和业务关系的管理者这两个角色来实现增值,负责监管销售、营销和客户服务等各个环节,并指导所有的参与者。

高德纳集团(Gartner Group)最近对优秀的销售人员在第三阶段中表现的技能进行了研究,结果显示,一些传统的技能仍然奏效,但它们已经通过新型的管理技能得到了提升。优秀的销售人员在客户关系管理的第三阶段最重要的四项技能包括:

  • 合作。真诚的合作需要牢记每一位利益相关者(客户、销售队伍以及企业)的利益。一方面,管理层必须确保报酬和激励措施能够巩固良好合作的基础;另一方面,“机会管理系统”“网络交谈”等信息系统必须到位,以实现客户信息共享;此外,必须提供必要的基础设施以拓宽合作的领域。
  • 关系管理。当今从事销售工作所需的核心技能就是商业关系管理,具体包括有效的倾听能力、逻辑分析能力以及人际沟通能力。销售主管在面试中特别强调良好的倾听能力,正如一位销售经理所说:“我理想的销售人员应该很少夸夸其谈,而是用问题的形式引导客户进行沟通。”
  • 财务和商业技能。合格的销售人员必须能够讲商业术语,能够分析客户的需求。定价、物流、存货管理和客户服务必须符合销售主张,相关的财务方案必须得到高层管理者的认同。
  • 咨询技能。在许多行业里,销售人员必须能够应用咨询技能来分析客户需求、管理程序和运营规范。施乐公司的一位经理这样讲:“我们的业务不再是销售商品,而是销售数字化的网络信息管理方法,这就需要在销售过程中运用定制化和专门化的咨询技能。”

总而言之,企业需要制定客户管理战略,并在企业战略的框架下确定销售队伍的职能,因为销售队伍的职能决定了销售队伍所需具备的技能。