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目标客户是企业客户选择的对象,是企业在市场细分的基础上,对各细分客户群的盈利水平、需求潜力、发展趋势等情况进行分析、研究和预测,最后根据自身状况、市场状况及竞争状况,集中力量选择和确定的一个或几个细分客户群。

1.理想客户的衡量标准

理想客户指的是本身素质高、对企业贡献大的客户,至少是给企业带来的收入要比企业为其提供产品或服务所花费的成本高的客户。理想客户最起码的条件是能够给企业带来盈利。

理想客户应满足的条件包括:购买欲望强烈,购买力强,有足够大的需求量来消费企业提供的产品或服务,特别是对企业的高利润产品的采购数量多;能够保证企业盈利,对价格敏感度低,付款及时,信誉良好;服务成本较低或不需要服务,或服务的要求低;经营风险小,有良好的发展前景;愿意与企业建立长期的伙伴关系。

客户的状态是动态的,客户的好坏也是相对的,企业要用发展的眼光来评价客户,并注意及时掌握、了解与追踪客户的动态,如客户的资金周转情况、资产负债情况等。

2.大客户不等于理想客户

通常,购买量大的客户为大客户,购买量小的客户则为小客户,大客户往往是所有企业关注的重点。但是,并不是所有大客户都是理想客户。大客户存在的问题主要表现在以下几个方面。

(1)大客户的财务风险大。大客户在付款方式上通常要求赊销,这就容易使企业产生大量的应收账款,而较长的账期可能会给企业经营带来资金风险,因而大客户往往也容易成为“欠款大户”,甚至使企业承担呆账、坏账的风险。例如美国能源巨头安然公司一夜之间轰然倒塌,而为其提供服务的安达信公司受其牵连而破产。

(2)大客户利润风险大。大客户所期望获得的利益大,有些大客户会凭借其强大的买房优势和议价能力,或利用自身的特殊影响与企业讨价还价,向企业提出价格折扣、回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求。因此,这些大客户可能不但不能给企业带来大的价值,反而可能会减少企业的获利水平。例如,很多大型零售商巧设进场费、赞助费、广告费、专营费、促销费、上架费等,而增加了供应商或生产商的资金压力。

(3)大客户管理风险大。大客户往往容易滥用其强大的市场影响力,扰乱市场秩序,如窜货、私自提价或降价等,给企业的正常管理造成负面影响,尤其对小客户的生存构成威胁,而市场却需要这些小客户,因为他们能对企业起到拾遗补阙的作用。

(4)大客户流失风险大。激烈的市场竞争往往使大客户成为众多商家极力争夺的对象。在经济过剩的背景下,产品或服务日趋同质化,品牌间的差异越来越小,大客户选择新的合作伙伴的风险不断降低,因此大客户流失的可能性在加大。

3.小客户可能是理想客户

小客户不等于劣质客户,过分强调客户当前给企业带来的利润,其结果是有可能会忽视客户将来的合作潜力。理想客户也经历过创立阶段,也有一个从小到大的发展过程。例如,家电经销商国美电器在初创时其业绩并不突出,但其有着与众不同的经营风格,如今已经成长为家电零售业的“巨鳄”。

衡量客户对企业的价值要用动态的眼光,要从客户的成长性、增长潜力及其企业的长期价值等方面来判断。企业选择客户不能局限于客户当前对企业利润的贡献,而要考虑客户的成长性、核心竞争力及未来对企业利润的贡献。对于当前利润贡献低,但是有潜力、具有高终身价值的小客户,企业要积极为其提供支持与援助。