2020-11-27日客套企业名录搜索软件新增103830条企业名录资源,注册提取>>>

产品与市场的契合,随着精益概念的传播,已经得到了大家的普遍认可。在本栏目中,我们已经整理了多篇关于产品与市场契合的文章。如下:

通过这些文章,我们对产品与市场的契合概念比较清晰了。但是随着产品与市场契合的实现,还有另外三种契合值得我们关注。这就是本文要介绍的东西。

  • 语言与市场契合:也就是你对产品优势的描述语言打动目标用户的程度。
  • 市场渠道与产品契合:即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。
  • 用户奖励与产品契合:即用户完成指定任务后得到的奖励,不管是什么都必须与产品的核心价值契合。

语言与市场契合

语言与市场契合这一概念是由詹姆斯·柯里尔提出,它用来衡量描述和推广产品的语言能在多大程度上打动潜在用户,促使他们试用你的产品。它涵盖营销活动所有环节中使用的语言,包括电子邮件、移动推送以及印刷和网络广告等。对基于网络和移动设备的产品而言,它还包括产品本身包含的语言信息,这不仅指着陆页显示的品牌标语和价值主张,还包括产品的每项功能、每个屏或每个页面的文本信息。用户接触产品的渠道各不相同,他们打开的第一个页面很有可能并不是你专门为他们设计的欢迎页面。

不管潜在用户通过何种途径发现你的产品——无论是广告、文章、评论或者从他人口中得知——他们看到的第一条文字内容必须迅速传达正确信息。今天信息传达的速度必须远远超过几年以前。研究表明,人类的平均专注时间(将注意力保持在一条新的网络信息上的时间)只有短短的8秒,而在2000年是12秒。这也让我们获得了一项“殊荣”:我们的注意力持续时间比金鱼还要短。要在如此短的时间内给潜在用户留下深刻印象,就必须让他们立刻明白为何你的产品能够让他们受益。这就意味着,你所使用的语言必须直接迎合并且进一步点燃他们的需求和欲望,从而抓住他们的注意力——整个过程必须在8秒甚至更短的时间内完成!只有这样你才能多赢得几秒钟的时间来向他们解释为何应该购买你的产品。换言之,你设计的语言必须非常简洁地传达出产品的核心价值,也就是那个“Wow时刻”,并且回答每位消费者最关心的简单问题:“你展示的这个产品将如何改善我的生活?”

要设计出打动人心的语言极其困难。人们对语言的反映是高度感性的,而且在很大程度上是下意识的。同样的话一些人听了会心动,而另一些人却无动于衷,有的甚至觉得刺耳。营销者为想出绝妙的品牌理念和广告文案而寝食难安,但即便是这样,他们最后传达出的信息仍然常常平淡无奇。撰写营销文案并非精准科学,这也是为什么增长黑客方法将科学试验的严谨和精准引入创造过程。也就是说,你不必成为像乔布斯那样的营销大师也能实现语言与市场契合,增长黑客过程可以帮助你实现这个目标。我们可以轻松针对语言进行A/B测试。利用Optimzely(营销工具)和视觉网站优化器这样的工具就能相对比较容易地替换和测试网站内容,只需在你的网站或者App上加入一小段代码,就能向访问者随机展示不同版本的网页内容,同时衡量并比较用户反应。

只是对语言进行细微的调整经常就能极大地改善获客效果。比如最初Tickle公司上将他们的服务描述为“在线存储你的照片”的工具。当看到用户反应冷淡时,他们提出了一个假设:用户没有向身边的人推荐这款产品是因为他们不认为一个图片存储库特别值得与人分享。于是,他们稍稍改动描述,将其改为“在线分享你的照片”。实施这个试验几乎没花什么时间,但它的效果不仅立竿见影,而且简直是出人意料。只是改了一个动词,将“存储”改为“分享”,就彻底改变了用户对产品功能及其使用方法的认知。一夜之间人们都开始疯狂地上传和分享照片,仅仅6个月,Tickle就增加了5 300万用户。

所以,如果你在计划测试第一批增长黑客手段,请先从语言开始,这是一切的起点。

市场渠道与产品契合

营销人员通常错误地认为,通过各种不同的渠道同时展开营销活动最有利于增长。但这样做的结果是,资源被铺得太开,让团队无法专注于优化一两个可能最有效的渠道。正如谷歌创始人拉里·佩奇所说,“有的放矢”效果往往更好。如彼得·蒂尔所讲的那样,“很有可能只有一个市场渠道是最优的。糟糕的分销渠道——而非产品——是企业失败的最主要因素。如果你的分销渠道中有一个能够正常运作,你就能获得巨大成功。但如果你什么都想试却一个也没做好,那你注定会失败。”

太多的公司随波逐流,别人用什么渠道它们就用什么渠道,却不愿意去尝试可能对它们的产品而言更有效而且成本更低的途径。这也是可以理解的,因为要找到合适的渠道是一个艰巨的任务,这不仅是因为找到适合某个产品的最优渠道需要进行大量测试,还因为有很多现成的渠道可供选择,而且新的渠道还在源源不断地出现。通过增长黑客过程进行试验可以帮助你相对快速地发现一两个最优渠道,甚至抢先于你的竞争对手找到它们。

一般,只需两个步骤就可以寻找到你的最佳渠道:发现和优化。在发现阶段,应该广泛试验各种可能的渠道选项,但这并不是说不加选择地乱试一通然后看哪个管用,而是必须对各种渠道进行深入调研,最后选出若干优先项进行试验。一旦找到了一两种高度匹配的渠道,就可以进入第二个阶段:优化。在这一阶段,应该在扩大规模的同时努力实现渠道成本效益比和影响力的最大化。

主要的市场渠道可以划分为三个基本类型:病毒/口碑渠道、有机渠道和付费渠道。

  • 病毒口碑渠道比如社交网络、用户推荐、社区等。
  • 有机渠道包括搜索引擎的自然搜索、公关和演讲、内容营销等。
  • 付费渠道则包括搜索引擎付费推广、广告、赞助等。

Hubspot前增长团队负责人鲍尔弗设计出了一个基于6个要素的简单渠道排序方法。我们建议使用这个方法来确定优先渠道。

  • 成本:你预计进行此项试验将花费多少钱?
  • 定向:是否容易接触到目标受众?对于试验所触及的人群,你所掌握的信息可以详细到哪一步?
  • 控制:在多大程度上可以控制增长试验?试验一旦开始,还能否进行修改?如果试验不顺利,是否容易终止或者调整试验?
  • 时间投入:团队启动试验需要多长时间?比如,拍电视广告的时间投入就比发布脸谱网广告的时间投入长许多。
  • 产出时间:试验开始后需要多久才能拿到试验结果?例如,搜索引擎优化试验或者社交媒体广告的产出时间就比电台广告的产出时间要长。
  • 规模:试验覆盖的人群规模有多大?例如,电视广告的覆盖范围比话题博客广告就大得多。

鲍尔弗建议从这6个方面给每种渠道按高、中、低三档打分,对于不同的产品或业务,不同渠道在这6个方面的得分可高可低。例如,如果搜索引擎营销使用的关键词是热门词,那么所支付的费用就会更高。这意味着,相比那些还没有形成竞争的新产品,你的产品使用搜索引擎营销渠道的成本得分会更低。如果产品面向的是高度网络化的特定人群,比如大学生年龄段的男性,那么进行病毒传播在定向方面的得分就会很高

最后,通过一系列优化手段,即使你已经找到了一个可靠的渠道或者一系列奏效的策略,新的选择还在不断涌现,你要做的是不断寻求可用于试验的创新策略。正是因为有如此多新渠道和新获客策略供你选择,增长黑客方法才显得如此有效。这种由数据驱动、经过优先排序、专注于试验的做法可以帮助你在多如牛毛的选项中做出明智的判断,将你宝贵的精力和营销资金真正用在刀刃上。

用户奖励与产品契合

为了鼓励用户完成一些指定的任务,通常的做法是提供某种奖励。但关键是,用户完成指定任务后得到的奖励,不管是什么都必须与产品的核心价值相关。比如,客户向至少三个人推荐食品商店App就会获得商店赠送的花瓶。一些顾客可能会觉得这个奖励很诱人,但也有很多人觉得送花瓶很奇怪,因为这并不符合人们对食品商店的预期。但是,如果这家连锁店当时正在推出鲜花服务,那么显然送花瓶就与它的产品推广是一致的。这就是我们所说的用户奖励与产品契合。

现金奖励可能很有效,但是如果想要获得最佳效果,现金奖励同样应该符合产品的核心价值。Airbnb向邀请者和受邀者各提供25美元的现金奖励,供他们下次在Airbnb上预订房间时使用。这种情况下,使用与产品或者品牌有关的信息传达十分重要。就拿Airbnb来说,它建议用户将Airbnb带给他们的当地生活的独特体验分享给朋友,而不仅仅是直白地提供现金奖励。

同样,食品商店App团队设计的推荐计划为每位使用App的顾客提供10美元的优惠券,供他们下次购物时使用。这似乎是个不错的做法,因为它其实就是一次性的购物折扣。但是,提供现金奖励甚至包括折扣奖励的缺点是,人们很容易比较奖励的价值和获取奖励需要付出的努力。所以,如果现金奖励力度不够大就很难激励人们采取行动。比较一下给用户10美元的现金奖励与给他们16G的Dropbox免费空间这两种做法。16G的存储空间值多少钱呢?用户很难弄清它的价值,但是感觉上它很值钱。但实际上对于Dropbox来说,提供16G免费空间的额外成本非常低。

如果用户奖励与用户体验的核心价值毫不相关,就会让人觉得这是在捉弄用户或是让人觉得莫名其妙。但即使用户奖励与产品核心价值相关,奖励本身也无法代替用户Wow的价值获取。在线教学平台可汗学院中,用户学习的课程越多,得分和奖励就越多,而且如果用户创造了新的纪录还能获得一份惊喜。但可汗学院很谨慎,因为它知道这些奖励并非用户体验的核心内容,同时它还明白这些外在奖励会削弱学习过程中掌握新技能本身所带来的成就感,而这才是真正的内在奖励。

产品与语言实现与市场契合,市场渠道与用户奖励实现与产品契合,我们就可以在获客上获得非常强的竞争力。