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在《达到产品市场契合的战术手册》中,我们介绍了达到产品与市场契合的一种方法。它主要来自Dan Olsen。现在我们看看Aggelos M的观点,看看他是怎么说的。

Aggelos M认为可以通过以下四个步骤实现产品与市场的契合:

  1. 最初的想法/产品概念
  2. 验证你的MVP,并找到问题-解决方案的契合
  3. 以强大的价值主张和销售,扩大规模
  4. 实现产品市场契合

让我们逐一看看。

第一步:最初的想法/产品概念

(1)创建精益画布(Lean Canvas)

精益画布是在流行商业模式画布的背景下,由Ash Maurya开发的框架。精益画布关注的是客户需求和问题,本质上包括你开始需要做的所有内容。虽然并没有一个规定的“填充顺序”,但Aash Maurya建议按照以下顺序填充画布。

你必须回答的问题包括:

  1. 我们要解决的问题是什么?
  2. 有这个问题的人是谁?
  3. 我们在哪里可以找到这些人?
  4. 我们提供的解决方案是什么?
  5. 我们的独特价值主张是什么?
  6. 我们比竞争对手哪里做得更好,他们不能轻易复制或购买?
  7. 我们的定价结构是怎样的?我们将如何产生收入?
  8. 我们的成本(包括固定成本和可变成本)是什么?
  9. 我们将使用哪些关键指标度量我们的成功?

这些问题看起来可能有些困难,但实际会比你想的要简单。

(2)定义客户画像

根据Hubspot的定义,“客户画像是基于市场调查和现有客户真实数据,形成的理想客户半虚构表示。”即使已经列出了潜在客户和早期采用者所属的客户细分市场,也必须更深入地研究并定义你的理想客户。

主要注意的是,在这一步我们是在做假设。当我们“走出大楼”开始销售产品时,客户可能会改变。然而,设计一个客户画像作为开始,是很重要的。

(3)进行竞争分析

在这一步,你需要做一个竞争分析(或市场调查)。这一步的成功很大程度上取决于:你的研究能力和你使用的工具。竞争对手分析可以按照以下框架进行。

  1. 列出你的竞争对手。假设你想要构建一个SEO工具。你需要做的第一件事,是列出一个SEO工具列表。
  2. 试用他们的服务。你可以一个一个地访问他们的网站,注册试用,测试产品的核心功能,记下他们产品的最佳特性等等。
  3. 分析他们的营销策略。比如可以阅读他们CMO的客座文章,找到他们营销策略的信息。
  4. 找到自己的不同之处(甚至更好的地方)。此时你可能需要对你的精益画布做一个小的调整,特别是这两个部分:价值主张和渠道(到达客户的路径)。同时,从竞争对手那里寻找不满意客户,可能会发现早期采用者的商机,这也是非常关键的。

(4)构建最小可行产品

这是找到产品市场契合第一阶段的第四步,也是最后一步。正如《精益创业》作者埃里克•里斯(Eric Ries)2009年对它的定义:“最小可行的产品是新产品的一个版本,它允许团队用最少的努力,获得客户最大程度的经证实认知。”

打造一款MVP,并不是说你开发的产品,就可以让早期用户得到糟糕的用户体验。本质上说,它仍然意味着你要构建一些尽可能好的东西。这样人们会发现其中的价值,并希望继续使用它——当然,他们还会给你反馈,告诉你他们喜欢什么,不喜欢什么。

基于Dan Olsen的功能集,MVP必须有足够的特性,可以为早期采用者提供良好的初次体验。 既不多,也不少。

第二步:验证MVP,找到问题和解决方案的契合

这个步骤主要涉及市场和销售。这也是最具挑战性的步骤之一,因为它要求你走出大楼,开始销售。

这一阶段包括四个主要步骤:

(1)验证MVP

有许多方法可以验证你的MVP,并找到早期采用者。例如:

  • 你可以在微社区与潜在客户交流,比如在Facebook群组或Reddit等
  • 你可以通过Facebook或Google广告进行验证
  • 你可以参加活动和聚会,与人们见面,交流想法,提高对产品的认识

如今,许多人都在使用微社区来获得他们MVP的反馈,并以此为基础进行产品构建。你可以和早期采用者直接通话,询问他们对你的MVP有什么喜欢的,有什么不喜欢的。这种反馈对于产品团队和你的整体战略来说,都是非常宝贵的。

你应该重点关注两个最重要的步骤:

  • 客户激活
  • 客户留存

在这时仅仅让人们访问你的登录页(landing page)是不够的。你需要确保他们会试用你的MVP。而且,你还要确保他们所得到的体验,足以让他们保持访问。

(2)探索谁是你的理想客户

在第一步中,由于没有历史数据,你的客户画像是基于假设而产生的。在第二步中,你可以验证最初的假设,看看你设计的客户画像,是否真的能从MVP中获得价值。

探索你的理想客户是谁,是非常困难的。这时的最佳实践是,与那些试用过你MVP的人联系,看看他们的主要问题是什么,以及与你产品的体验是怎样的。

你可以使用三个问题:

  • 当你使用(我要卖的东西)的时候,你的一天是怎样的?
  • 对于(我想卖的东西),你最大的需求是什么?
  • 你愿意每月/每年花多少钱来使用这样的产品?

记住:这里没有对错之分。你得到的信息越多越好。

(3)找到问题和解决方案之间的契合

根据我们的经验,找到细分市场存在的问题是一回事,但能根据你的解决方案扩大规模是另一回事。现在,你拥有一群快乐且可以参考的核心客户群。

你应该有多少客户?虽然并没有标准答案,建议数据是:

  • 对于大型企业,是6-8个
  • 对于中型企业,是20 - 30个
  • 对于小型企业,是50多个

当然,这些客户应该对你的服务感到满意 ,不应该再去寻找其他厂商的解决方案。如果你找到了问题与解决方案的契合,你可能需要坚持下去。如果没有,那就是转型的好时机。

(4)坚持还是转型

Eric Ries在《精益创业》一书中提到,在找到产品与市场契合之前,创业公司有两个主要的战略方向需要考虑:坚持还是转型。

当你坚信你的MVP和整体战略,只需小的调整就能成功时,你会选择坚持。当你得出结论,认为自己在寻找产品市场契合方面,没有取得任何进展时,你就应该转型。

通过识别用户的需求,和他们遇到的问题,转型意味着可能需要彻底改变战略。很多创业者错误地认为转型等于失败。这是不对的。许多成功的公司在找到一个产品与市场契合之前,必须要转型2-3次。

当数据显示在寻找产品市场契合方面没有进展时,不要害怕转型。正如温斯顿·丘吉尔所说: “提高就是去改变,完美就是去经常改变。”(To improve is to change; to be perfect is to change often.)

第三步:以强大的价值主张和可重复的销售动作,扩大规模

这是找到产品与市场契合的第三步。它的一些主要特点是:

  • 你对你的理想客户有一个清晰的认识。
  • 你有一群快乐的核心客户,他们把你的产品推荐给其他人,并不断地带来新客户。
  • 当一个潜在客户符合你的理想客户画像时,销售人员(不是联合创始人或创始人)就可以实现销售。

在这一步,有三个主要的阶段,或者说有三个你需要采取的主要行动。

(1)选择一个成功的度量指标

选择一个度量成功的指标。这个指标展示了你是否走在找到产品市场契合正确的道路上。通常,这个指标与你漏斗的激活或留存阶段相关。例如,对于一家为电子商务企业提供分析解决方案的SaaS初创公司来说,度量指标可以是:月度流失率,或者每月新增付费用户数量。

(2)围绕这个指标建立一个反馈回路

现在已经选择了一个成功的度量指标,它很可能会引导你找到产品与市场的契合,但你必须围绕这个度量指标建立一个反馈回路。你的反馈回路,将允许你收集产品信息。然后,你可以使用这些信息构建更好的特性、修复bug、并为用户提供更好的整体体验。你可以使用以下工具监视人们在网络上对你的评价:

  • Google Alerts可以用来监测网络
  • Ahrefs Alerts可以用来跟踪品牌被提及的情况
  • FbRadar可以用来监视Facebook组
  • Zapier可以用来自动化客户成功团队的工作流程
  • Typefrom用来询问持续的反馈。

(3)聚焦在一个细分市场

这可能是找到产品与市场契合最重要的方面。你会注意到,有些细分市场的表现比其他市场要好。所谓“表现好”,是指这些客户会与你的品牌、销售和营销信息产生更大的共鸣,并且通常有更低的客户获取成本。

一个常见的错误是,许多创始人试图从不同的细分市场尽可能的获得更多客户,而不是专注于一个细分市场。然而,这不是一个好的做法。为了能够追逐新的细分市场、新的垂直市场、新的地域和语言,你需要首先赢得这个细分市场。然后,你可以将可扩展的销售流程,应用到其他细分市场。

第四步:产品与市场的契合

如果我必须描述这一步骤,我会使用以下三个短语:

  • 高需求
  • 高留存
  • 低流失

正如埃里克•里斯(Eric Ries)所说:“产品/市场契合,描述的是‘一家初创公司最终找到与其产品产生共鸣的一大群客户的那个时刻’。”我希望大家注意到“一大群”这个词。因为一大群并不意味着30-40个客户。(尽管这取决于你卖给谁,例如,如果你向企业销售的话,比较基准会有所不同。)大多数时候,当你找到产品与市场契合时,你会知道的。

但是,这并不意味着你不应该度量它,分析它,并发现客户对你的产品究竟有多满意。这就是为什么,我们总是建议客户在我们的指导和帮助下,进行产品市场契合分析