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1.客户以往的消费经历、消费经验、消费阅历

客户在购买某种产品或服务之前往往会结合他以往的消费经历、消费经验,对即将要购买的产品或服务产生一个心理期望值。

例如,客户过去吃一份快餐要10元,那么他下次再去吃快餐可以接受的价格,即对快餐的价格期望值也是10元;如果过去吃一份快餐只要5元,那么他下次再去吃快餐可以接受的价格,即对快餐的价格期望值就是5元。

又如,以往打热线电话在10秒钟之内就能够接通,这一次超过20秒仍无人接听就会难以接受;反之,以往热线电话很难打进,现在1分钟内被受理感觉就比较好。

也就是说,客户以往的消费经历、消费经验会影响他下次购买的期望。而没有消费经历和消费经验的客户如果有消费阅历(即亲眼目睹别人消费),那么也会影响他的期望——如果看上去感觉不错就会形成较高的期望,如果看上去感觉不好则会形成较低的期望。

2.客户的价值观、需求、习惯、偏好、消费阶段

不同的客户由于身世、身份及消费能力等的差异会产生不同的价值观、需求、习惯、偏好——是与世无争,还是斤斤计较;是CEO、白领,还是学生——不同的客户面对同样的产品或者服务会产生不同的期望。

同一个客户在不同的阶段下也会产生不同的期望。例如,上一次消费时客户对产品或者服务提出了意见或建议,那么下一次他对该产品或者服务的期望就较高。如果他提出意见或建议的产品或服务没有改进,就会令他不满意。

3.他人的介绍

人们的消费决定总是很容易受到他人尤其是亲戚朋友的影响,特别是在中国这样从众心理普遍存在的国家,他人的介绍对客户预期的影响远远超出我们的想象。

如果客户身边的人极力赞扬,说企业的好话,那么就容易让客户对该企业的产品或服务产生较高的期望;相反,如果客户身边的人对企业进行负面宣传,则会使客户对该企业的产品或服务产生较低的期望。

例如,某客户的朋友告诉客户,某宾馆的服务好极了,自然该客户对该宾馆的期望值就会很高;如果朋友告诉客户,某宾馆的服务糟糕透了,自然该客户对该宾馆的期望值就会很低。

4.企业的宣传

企业的宣传主要包括广告、产品外包装上的说明、员工的介绍和讲解等,根据这些,客户会对企业的产品或者服务在心中产生一个期望值。

例如,药品的广告宣称服用三天见效,那么药品的服用者也就期望三天见效;如果广告宣称是服用三周见效,那么药品的服用者也就期望三周见效。

如果企业肆意地夸大宣传自己的产品或服务,会让客户产生过高的期望值,而客观的宣传,就会使客户的预期比较理性。此外,如果企业预先提醒客户可能需要等待的时间,也会使客户有一个心理准备、产生一个合理的期望,一些研究表明,那些预先获得通知需要等待的客户会比那些没有获得需要等待通知的客户满意。

5.价格、包装、有形展示的线索等

客户还会凭借价格、包装、环境等看得见的有形展示线索来形成对产品或者服务的预期。例如,如果餐厅环境污浊、服务人员穿着邋遢,不修边幅的话,显然会令客户将其定位为低档消费场所,认为其根本不可能提供好的服务。相反,较高的价格、精美或豪华的包装、舒适高雅的环境等可使客户产生较高的预期。