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销售预测与预测未来需求水平有关。销售预测对预算制定和计划目标意义重大。新产品仅有一些简单的程式可遵循。缺少以往的销售数据意味着你需要在预测未来时要更有创造性。定性销售预测主要是指那些对新产品销售预测往往基于经理的判断、销售队伍预测、调查和市场测试。对于定性销售预测技术的讨论,我们将从经理与销售人员对商业环境解释的主观方法开始。

销售人员组合法

对于新产品和现有产品而言,最受欢迎的预测方法就是销售人员组合方法。销售人员在自己的区域内预计顾客的数量,更高层的经理将汇总这些预计数据并复审。区域内的估计通常是对每个大客户需求的估计,剩余的顾客被分为一组,再有就是新顾客。据美国的一项调查,销售人员组合法是最流行的预测方法之一,约有45%的公司在使用(见表)。工业企业非常欢迎这种方法,因为它们只有有限数量的客户,而且销售人员较容易了解客户需求。美国家居产品公司(American Home Products)采用这一方法预测其一种医药制品的销售前景。以前,销售预测从总部传达下来,现在则是由120个地区销售代表估算。当由销售人员自己估计,他们就更倾向于相信这个预测并更有可能完成他们的销售配额。

行政管理人员群体意见法

这种方法涉及征求一组有经验的管理者的判断,来估计特定现有产品及新产品的销售。如表所示,有37.3%的公司经常使用行政管理人员群体意见法。这个方法的主要优点是预测速度快并且可以包含很多主观因素,比如竞争、经济环境、天气以及工会活动。联合包裹服务公司(UPS)的预测由一组高管来进行,他们运用多项经济指标,例如消费者价格指数、历史销售数据和其他趋势数据。这些预测会与销售人员做出的预测进行比较,不一致的地方则会调整。行政管理人员群体意见法的不断普及表明,相比那些稍微不知名的统计预测方法,大多数的经理更相信自己的判断,但是证据显示行政管理人员群体意见法并不能准确预测。也许这种方法的主要问题在于其过度依赖经验,很难教给其他人如何利用此方法来预测

首要指标法

当销售受到经济变化影响时,首要指标方法可以作为销售预测时有用的方法。它的核心思想是找出与公司销售联系最紧密的因素,并且这些因素有前几个月的统计数据。因素的变化可以直接用于销售预测,或者将因素放在一个预期模型中与其他变量结合。例如,通用电气公司发现洗碗机的销售与数月前的住宅开盘量有关,因此,如果通用电气观测到加利福尼亚州的住宅开盘量增长了4%,则可以预期2个月后洗碗机的需求会增长4%。很明显,关键是找出对特定产品有预测价值的指标。比较有用的一些首要指标包括普通股的价格、耐用品的新订单、新建筑许可、工厂和设备的合同订单以及客户分期付款债务的变化。

也许首要指标方法最大的贡献在于它能预测销售趋势的转折点。当销售还在增加时,首要指标可能预测销售的趋平或下降。大多数我们下面要讨论的定量预测方法在告知经理销售何时转向方面都表现平平。首要指标对经济环境的改变很敏感,而且它通常能在转向真正发生的前几个月提前发出信号。

何时运用定性销售预测方法

当你几乎没有数据用于预测时通常应该使用定性方法。新产品是信息有限的典型例子,定性法经常用于预测这些产品的销售收入。当经理或销售人员特别擅长预测销售收入时,定性法也值得推荐。此外当市场被罢工、战争、自然灾害、衰退或通胀扰乱时,定性法也经常会用到。在这些情况下,历史数据都没用了,反而判断在预测市场变化方面更准确。经理们应当计算并记录他们使用定性方法的预测错误,这样他们就知道何时这些方法最适用。