2021-01-19日客套企业名录搜索软件新增37852条企业名录资源,注册提取>>>

最近20年另一个巨大的变化就是互联网的发展,它已经深刻地影响了这个世界的方方面面。站在企业级采购的角度讲,这种影响可以用波涛暗涌来形容。

想到互联网对采购的影响,大家的第一反应可能是电子商务。确实,很多产品上网了,但是注意到没有,B2B销售并没有像个人消费品那样如火如荼,线上交易最多是处于初级阶段。为什么会这样?

首先,在个人消费品(B2C或者C2C)的采购中,客户很注重两个因素:价格便宜和配送方便。价格是怎么便宜下来的呢?一个重要的手段就是减少交易成本。换句话说,减少销售的活动成本。在个人消费品中,这种节约很明显,因为本来交易额就低,客户买几百元的东西,能节约几十元,价格就降了10%。

但是在B2B销售中,交易成本并不明显,因为交易额往往比较大,超过1%就相当高了,很多交易连万分之一都不到。所以,客户并没有强烈的愿望在网上交易。

至于配送,B2B交易更看不出有任何优势,B2B销售没有互联网之前就是送货上门,企业级物流早就是很成熟的业务了。

不过,虽然没有大规模地搬到网上,互联网对企业级采购的影响依然是深刻的。甚至比表面上轰轰烈烈的to C销售还要激烈。

在本文,我们只研究互联网对客户决策产生的影响,其他诸如支付、规模之类的我们不做讨论。互联网对采购决策的影响主要体现在三个方面:信息的透明性、选择范围广、客户预期变化频繁。

1.客户更容易获取信息

互联网诞生之前,客户对信息的掌握相对较少,对供应商的产品、方案、公司、信誉都找不到深入了解的途径。除了听销售介绍,再有就是道听途说。需求的形成过程充满着错误和不确定性。

不仅仅是对供应商了解少,客户在需求形成过程中可参考的资料也少,因此,客户对自己的需求也非常不自信,在这种情况下很容易被销售说服。

但是互联网环境下,信息不对称的问题在很大程度上得到了改善。这表现在两个方面:一是客户对供应商的了解超出你的想象,有时甚至到了洞若观火的程度。销售口吐莲花,客户却觉得是看猴戏;二是客户对需求的理解也更加深刻,更加清晰,错误也更少。客户对自己要解决的问题,用什么方案更加自信。

2.选择范围更宽

从前找供应商受信息限制,选择范围往往局限,通常局限在一城一市;而现在,信息随手可得,客户选择范围更加宽广。一次采购,全世界的供应商都可以找到,这就进一步减轻了客户的采购难度。更重要的是,激烈的竞争让采购行为也变得更加透明,暗箱操作大大减少。

互联网带来的采购透明性还带来了另一个影响。一些关系型销售即使能拿下单子,也做不到高价值型销售,因为采购人员明白,组织内部的监督者也很容易获取价格信息,做得太出格,自己就要面临风险。所以,关系型销售本来指望羊毛出在羊身上,从客户身上收回做关系的成本,现在发现,羊身上的毛也不多了,只能拔自己的毛了。

“显著差异”是客户选择供应商最重要的标准,而“同质化”和“互联网”把产品的显著差异搞没了。因此,客户更加重视产品之外的显著差异了。也许这种差异并不大,但对客户的影响却很大。万绿丛中一点红,动人春色不须多。

想一想,为什么客户如此重视差异?那可不是客户在玩“找不同”的游戏,客户找差异有两层含义:一是确定这种差异到底对自己有没有价值,不是所有的差异都对某一个具体的客户有价值;其次,客户还要比较价值大小,这是找差异的第二个含义。

客户的采购决策,本质上说就是客户对获取利益的一种考虑,利益既包含组织利益,也包含个人利益,两者之间并不是简单的加法关系。正常的销售过程是通过满足组织利益来满足个人利益的过程。

考虑就是指在不同的产品和方案中,按照获取利益的多少进行比较,所以采购过程就是利益获取的衡量过程,而对采购过程的研究就是对客户衡量什么利益、怎样衡量利益以及衡量利益的难易程度的研究。

现在的问题是,一方面互联网带来了信息冗余,信息冗余让客户选择的范围更广和更具透明性。这就像客户配置了一个显微镜,让客户更容易寻找差异性,并且把这种差异性作为采购的出发点。另一方面,经济发展带来了产品冗余、产品冗余带来了同质化、同质化抹平了差异性,即使有些差异,其为客户带来的价值也微乎其微,而且很容易被再一次同质化。

客户更容易寻找差异,产品却根本没有差异,两方面夹击,客户就不再把着眼点放在产品本身了。