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每个销售人员都有制作方案的经历,但是很多方案并不合格。经常能看到这样一些方案:

(1)只谈自己的产品,不谈客户的现状、困难及需求。往往是在标准模板的基础上复制粘贴,我们遇到过的“极品”方案把客户的名字都粘贴错了,这样的方案对客户毫无价值。

(2)谈产品,也谈问题,但是缺乏针对性。比上一种略好,这样的方案里谈到了产品可以解决的问题,但这些问题是销售人员自己猜测出来的(或者是其他客户的问题),对收到方案的这个客户没有针对性,如果运气好,碰对了会有效,但大多数情况下是无效的。

(3)体现不了与竞争对手的差异。虽然对任何一个行业来说,标准的产品和服务都呈现高度同质化的特征,但是具体到一个大客户,一定可以提出不同的方案,以便客户选择。如果销售人员给的方案与竞争对手给的方案换了LOGO后没有差异,客户将无从选择。

什么样的解决方案才算合格呢?我们见过两三页的建议书,也见过几百页的标书,厚薄不是确定方案是否优秀的因素(很多时候,标书做的厚是因为有一些形式上的要件必须放进去),从方案的定义中,我们就可以大概知道方案应该包括哪些要素。

(1)客户需求。毫无疑问,客户需求是任何方案的最核心要素,也是方案能否打动客户、赢得青睐的关键。如果销售人员能在方案中一针见血地分析透客户的需求,并据此提供个性化的产品和服务,这无疑会“说到客户的心坎里”,项目成功的可能性就会大增。在给客户的方案中,必须包含对客户现状的分析,能够指出客户存在的问题,而且要把问题的影响放到足够大。这样做有两个原因:一是让客户认识到有问题,这才会有需求,问题越大,需求也就越大,客户也愿意花更多的钱;二是谈客户的问题,客户才会关注,如果方案中不谈客户的问题只谈自己的产品,是不会引起客户兴趣的。

在向客户提交的解决方案中,必须包括组织需求,而很多个人需求不可以写在方案内,只能靠口头沟通来让对方明白。举个例子,某集团公司要做集团网银,将财务权限上收,提高对各子公司的现金控制。对于集团来说,这样做提高了资金利用率,降低了财务成本,这是组织需求,可以在方案中体现。对于集团的财务总监来说,这样做意味着他可以加强对下属公司的控制,集团财务部和他本人的权力和地位就会明显提高,这是个人利益,在方案中就不能写得那么明显,更多要依靠口头沟通。

(2)产品和服务。在这一部分,有两个关键词。一个是价值。方案中提到的产品和服务,要强调给客户带来的价值,而不仅仅是产品本身。例如,客户要采购一台新设备,能得到的价值是可以多接活、多赚钱,而不是这台设备的先进技术代表了最新潮流。有些价值是有形的,可以用数字来衡量,如成本的降低、收益率的提高等。对于此类价值,需要以数字明确。有些价值则是无形的,如企业凝聚力的提升、工作环境的改善等。对于这些无法用数字明确的价值,应该通过案例来打动客户。

另一个关键词是差异化。你的方案与竞争对手有什么不同?有哪些地方优于竞争对手?在方案中,你不需要提到竞争对手,但需要体现差异化,以此作为客户区分你和竞争对手的依据。例如,你不用提你的市场占有率比竞争对手高多少,但是可以提出在选择供应商时市场占有率是一个重要指标,然后提供你的市场占有率数字就可以了。

如果选择供应商的标准是你和客户共同制定的,这个标准就是你的优势,体现差异化会比较容易。如果标准是客户自己制定的,你在表明自己也能满足客户标准的同时,可以提出一些差异化的标准来提高胜算。如果标准是客户和竞争对手一起制定的,你就必须提供有别于原标准的差异化指标,为翻盘做最后一搏。

方案中当然要提到具体的产品和服务细节,但是如果这些细节与价值和差异化没有关联,在客户眼中就没有什么吸引力,充其量只能证明你的细致和用心,影响力有限。

(3)行动计划。行动计划是项目的实施计划和流程,甚至包括从本项目延续下去的中长期规划和目标。对于客户而言,选定供应商和产品只是大项目采购的开始,实施过程至关重要。合理的行动计划有三个作用:

第一,让客户放心。清晰的行动计划会让客户觉得后续实施有章可循、可控制,从而感到放心。如果在行动计划中对项目的实施过程进行风险预测,同时提供相应的解决对策,可以让客户更放心。

第二,控制客户的期望。大型项目的实施是分阶段的,每阶段能达到的目标和收益都不同,客户没有耐心等到项目全部实施完再来评估成果,而是希望尽早受益。行动计划列明了阶段工作和目标,有助于控制客户的期望,同时让客户看到阶段收益,有利于客户做内部宣传和推广。例如,某个客户由人力资源部牵头要做一个能力测评项目,预计耗时半年。一种做法是列明季度甚至月度的工作和成果,另一种做法是让客户等上半年拿到最终报告。虽然这两种做法都是在半年后才实现客户的最终目标——拿到测评结果,但是客户会选择第一种方案,这是不言而喻的。

第三,激发客户长期合作的兴趣。长期规划中有些工作可能会超出本期项目的范围,这样既可以显示销售人员的专业性和大局观,又会激发客户长期合作的兴趣。仍以上面的能力测评项目为例,虽然本期项目只限于测评,但如果能在行动计划中对测评后的培养计划给出建议,无疑会给方案加分。

(4)价格。在大客户销售领域,关于价格有一些普遍的共识:一是不要过早报价,不要在销售初期就落入价格谈判的陷阱;二是价格由价值决定,为了达成销售,销售人员应该展现产品的价值,而不是降低价格;三是大多数情况下客户并不会一味要求低价,低价取胜并非大客户销售的首选策略。

在方案中,如果客户明确要求列明价格,那么销售人员在制定价格时就需要考虑以下因素:(1)收益,除了当期的收益,还要考虑本项目带来的影响;(2)客户预算,这是一个硬性条件,如果产品价格不可避免地超过客户预算,最理想的办法是找到客户方有足够权力的人去突破预算,如果做不到这一点,报价就不能超过客户预算,否则方案再好客户也只能忍痛割爱;(3)竞争对手,需要考虑竞争对手的报价和客户对价格的评判标准,以此来估测合适的价格;(4)理由,报价要有充分的理由,减少客户的质疑。销售人员在方案中呈现了非常大的价值和稳妥可靠的行动计划后,就有足够的理由报出较高的价格。

至于方案具体怎么做,最合理的做法是和客户一起做,也就是说,在做方案的过程中,不是销售人员说了算,而是要和客户充分沟通意见,把客户的思想和观点融入方案中,这样客户就会觉得这是“自己的方案”,从而会给予足够的支持,为推动销售和后续实施减少障碍。