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客户满意与客户忠诚是紧密相关的。客户满意度与态度相关联,客户忠诚度与行为相关联。

1.客户满意不等于客户忠诚

客户满意是客户希望重复购买产品或服务的一种心理倾向,客户忠诚实际上是一种客户购买行为的持续性。前者对于企业来说其本身并不产生直接的价值,而后者对企业来说则具有非常大的价值。

2.满意度是忠诚度的必要条件

一般来说,只有当客户对企业的满意程度达到一定水平时,客户才会忠诚于企业产品或服务的意愿,但客户满意度的提高不一定能提高客户的忠诚度。

3.客户忠诚是客户满意的升华

对于大多数企业来说,客户忠诚才是更重要的,才是企业管理者更加需要关注的。企业应该在提升客户满意度的基础上,逐步培育客户的忠诚度。

4.客户忠诚比客户满意更有价值

客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系。满意的客户并不一定能保证他们始终会对企业忠诚,也并不一定会重复购买而给企业带来价值。有人说“客户满意一钱不值,客户忠诚至尊无价”讲得就是这个道理。

客户的满意度和忠诚度曲线

通过客户调查、客户反馈、市场调查等一些数据对客户的满意度和忠诚度进行分析发现,客户满意度和忠诚度的关系如图所示。

一些企业的产品几乎垄断了整个市场,具有优势品牌价值,高昂的转换成本,强有力的客户忠诚计划和特殊专有的技术,它们的客户满意度和忠诚度的曲线与线a相近。而处于高度竞争领域中的企业,由于产品的同质化严重,市场存在大量的替代品,客户选择余地大,客户转换成本低,因此这类企业的客户满意度和忠诚度分别停留在曲线b和曲线c上。由此可看出,只有真正满意的客户才会保持对企业的忠诚。

根据单个客户的行为特征、满意或不满意的程度以及他们对自身满意或不满意所作出的反应,可将其分为忠诚型客户、流失型客户、图利型客户和人质型客户。

(1)忠诚型客户。大多数情况下,忠诚型客户是指企业完全满意并不断重复购买其产品的那些客户,这类客户我们称之为“信徒”。例如,个别狂热的“苹果”手机用户就属于这种类型。

(2)流失型客户。流失型客户一般是指那些对企业产品或服务不满意的客户,满意客户也可能会因为期望的变化而流失。最危险的流失型客户是“暴徒”,这类客户对企业的负面影响最大,他们会让其他客户对企业产生怀疑,降低对企业的信任度。例如,某品牌手机因为电池爆炸而流失掉大量的用户。

(3)图利型客户。图利型客户只关心价格,他们的满意度可能很高,但他们的忠诚度却很低,当他们遇到更低价格的产品或服务是,会立刻转向其他企业。例如,手机用户转换运营商,最主要的原因可能就是资费问题。

(4)人质型客户。人质型客户是指那些对产品或服务极不满意,与企业保持关系仅仅因为没有更好选择的客户。例如,冬季某小区供暖不达标,住户只能向供暖企业表达不满情绪,而不能更换供暖企业。