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我们对业务需求的定义:客户希望实现的一个或者多个业务目标。

我们说期望是客户自己琢磨的解决方案(这个过程很可能有对手参与),但是无论什么样的解决方案都是为了解决客户的业务问题、实现业务目标而提出的。比如,降低材料成本、减少投诉、降低事故率、重塑企业文化、实现战略目标等。所以,要黄连素的原因就是因为肚子疼,期望背后隐藏的是业务目标或者障碍,比如:

  • 客户期望设备加工效率提高20%,背后是满足最近不断增长的订单要求。
  • 客户期望监控设备覆盖360度不留死角,背后是容易找到犯罪证据;
  • 客户期望综合体设计三个大门,背后是易于紧急情况疏散人群;
  • 客户期望采用移动互联平台,背后是他面向的消费者使用电脑不方便。

销售过程不能仅仅对客户提出的期望展开,更要针对客户的业务目标展开。所以,了解完期望之后,还必须挖出期望背后的业务目标和障碍,这就是需求类提问了。需求类提问的内容也分为两类:目标和障碍。

(1)目标

目标当然是指客户的业务目标,而不是对产品或者方案的要求。比如提高员工积极性、减少人工成本、体育场要设计成城市的地标工程、材料成本降低15%、养殖场猪的死亡率降低2%等等,这些都是目标。类似这样的提问就是针对目标的提问:

  • 这个系统贵司希望实现哪些目标呢?
  • 这个项目的建设目的是什么?
  • 我们希望改善到什么程度?
  • 针对这个项目,领导是怎样要求的?
  • 为什么要上这个系统?
  • 买这个设备是基于什么考虑?

(2)组织利益

目标实现当然会带来好处,组织利益是指目标实现后对组织带来的好处。比如,这样提问:

  • 缩短出栏率对公司的利润有什么影响?
  • 采用卧式加工技术,对我们的好处是什么?
  • 如果上市周期缩短1/3,对抢占市场意味着什么?
  • 双方设计部门行程联动,对上市时间的影响是什么?
  • 驾驶室里容纳三个人,对我们意味着什么?
  • 为什么你觉得它不错?

对组织利益的探索是很多销售容易忽略的问题,因为销售认为这是自己应该去告诉客户的,而不是向客户询问的,但是好销售会先问后说,因为客户发现的利益销售未必发现;更重要的是,当客户谈到组织利益的时候,往往会暴露企图心或者动机。

(3)障碍

如果说目标是需求的终点,那么问题就是需求的起点,从起点到终点的推动力就是痛苦。客户从问题到目标这段路,销售一定要想办法并肩而行。如果客户已经有了清晰的目标,也要想办法再把客户拉回到问题中来,把这段路再走一遍。并且在走的过程中,想办法把客户带到你的优势中去。

客户的障碍恰恰是我们产品功能所要解决的事项。比如,造成成本高的原因是没有设计安全库存报警。而你的产品可以进行安全库存报警,于是就对应上了。所以解决障碍是产品和方案的责任,而障碍和产品功能是相互对应的。障碍就像一个支点,向前推产生目标,向后退找到解决方案,让自己的产品更好地展示出对客户的价值。

客户不一定完全知晓障碍的存在,要么不知道、要么不清晰、要么不完整,这就造成了客户要么不买、要么不愿多花钱、要么买错了(买了竞争对手的产品就是买错了)。所以,帮助客户厘清障碍是一件非常重要的事情。

需要提醒的是障碍的范围。销售所关注的障碍类型和级别往往是他们的产品能解决的,这当然没错。但是很多销售只关注产品和服务能解决的问题,这就把自己的销售能力大大限制住了。解决客户问题、为客户增值,销售就必须关注更大范围内的问题、更高层级的问题。只有这样,你才能发现更大、更重要的问题。你创造的价值才能高于对手,才能最终赢得客户。软价值在这里又一次发挥了重要作用。

面向障碍的提问,就是在确定问题产生的原因。举例如下:

  • 什么原因造成成本高?
  • 为什么总是加班?
  • 什么原因造成库存积压?
  • 宣传效果差的原因是什么?
  • 预算为什么不能得到有效的控制?
  • 为什么现在耗电量这么大?

不难发现,面向障碍的提问首先是发现问题,比如耗电量大、积压严重、计划不能落实等等。接着是分析问题产生的原因,比如加班的原因是排产不科学,宣传效果差的原因是客户不聚焦。

而找出目标在某种程度上说就是找出问题,因为有目标,必有问题,也就是说面向目标的提问本身就可以找出问题。比如客户的目标是降低成本,那么现在成本高就是问题;客户希望全覆盖,现在不能覆盖就是问题。目标和问题是一个硬币的两个面。所以目标提问是找出问题,而障碍提问是找出问题的原因。

之所以不直接问问题而从目标寻找出发,有几个原因。首先,是因为目标更具有正能量,客户听起来更顺耳。其次,客户到了目标阶段,这表明客户已经有了足够的痛苦,也表明这是客户想解决的问题。只有在预实现目标中需要解决的问题才值得关注,否则,任何一个组织都存在问题,未必都需要解决。

帮客户找出更多的问题产生的原因,你就可以更充分地体现你的产品和方案的优势。越是重要的目标,障碍就越多,你能发挥的空间就越大。

(4)不良影响

问题产生的原因叫障碍,而问题造成的坏结果叫不良影响,不良影响是对组织利益的损害,这也是我们要探索的,因为不良影响上接问题,下接痛苦,而痛苦又接动机。

不良影响是指业务问题造成的可能的损失,这种损失是面向客户组织,不是面向客户个人的。但是,这种损失却很可能给个人带来痛苦(偶尔也可能带来幸福,所谓损人利己),所以,销售首先探索不良影响。比如:

  • 成本高会带来什么不良影响?
  • 出栏时间长对猪场的影响是什么?
  • 破损件较多,带来了哪些影响?
  • 操作复杂,影响是什么?
  • 如果订单交货周期增加两天,会怎么样?

不良影响是问题带来的牵连影响,但是牵连影响有可能没完没了,比如,破损件多,所以投诉多,投诉多,所以客户回头率低等等。到底到哪里为止呢?答案是探索到个人的痛苦就可以了。因为销售是面对人展开,不是面对事情展开。所以,让人“痛”就行。