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越来越多的人关注数据,提倡基于数据进行决策。在企业和产品运营中,我们也越来越重视数据的收集和分析,形成了众多的数据指标。在增长黑客系列,我们也强调要“找出你的核心增长指标”,但是有了这些数据指标,就可以了吗?你还要关心这些指标,到底是虚荣指标,还是可付诸行动的指标,好的数据指标要能改变人的行为。

虚荣指标与可付诸行动的指标

很多公司都声称自己是由数据驱动决策的企业。可惜,它们大多只重视这句互联网谚语中的“数据”,却很少有公司真的把注意力集中在“驱动决策”上。如果你有一个数据,却不知如何根据它采取行动,该数据就仅仅是一个虚荣指标。它毫无意义,唯一的作用是让人自我膨胀。你需要利用数据揭示信息,指明方向,帮助你改进商业模式,决策下一步的行动。

虚荣指标看上去很美,让你感觉良好,却不能为你的公司带来丝毫改变。相反,可付诸行动的指标可以帮你遴选出一个行动方案,从而指导你的商业行为。

每当看到一个指标,就应该下意识地问自己:“依据这个指标,我将如何改变当前的商业行为?”如果回答不了这个问题,你大抵可以不用纠结于这个指标了。换言之,如果你并不明白哪个指标能够改变企业的行为,那你压根就不是在用数据驱动决策,而只是在数据的流沙里挣扎。

考虑这样一个例子:“总注册用户数”(或“总用户数”)其实就是一个虚荣指标,这个数字只会随着时间增长(经典的“单调递增函数”)。它并不能传达关于用户行为的信息:他们在做什么?是否对你有价值?他们中的很多人可能只是注册了一下,就再没有使用过。“总活跃用户数”稍微好些,前提是你对“活跃用户”定义正确。但它依然是一个虚荣指标,也只会随着时间增长,除非你犯了什么严重的错误。

这里真正应该关注的指标,即可付诸行动的指标,是“活跃用户占总用户数的百分比”(活跃用户占比)。这个指标揭示了产品的用户参与度,因而显得格外关键。当产品作出调整时,这个指标也会相应地变化。如果调整的思路是正确的,这个占比就应该上升。这就意味着,它可以指导你试验、学习和迭代。

另一个值得关注的指标是“单位时间内新用户的数量”(或“新用户增速”),它对比较不同营销手段的优劣往往很有帮助。举一个网上营销的例子:第一周将广告投放在Facebook

上,第二周改投在社交新闻网站reddit 上,第三周试试谷歌关键字(Google AdWords),第四周轮到了职业社交网站LinkedIn。在不同时间段进行对照试验得到的结果并不一定精确,但相对而言比较简单。更重要的是,它能指导你的行动:如果Facebook 确实比LinkedIn 更具广告效应,那么接下来该怎么做就不言自明了。

可付诸行动的指标不是魔法,它不会直接告诉你该做什么;在上面的例子中,你可以试着改变定价,替换广告媒介,或重写广告语。关键在于:你是在根据收集到的数据在行动。

8 个需要提防的虚荣数据指标

以下是八个臭名昭著的虚荣指标,对它们敬而远之吧。

(1)点击量。这是互联网洪荒年代所使用的指标,随便什么网站,只要上面可点的东西多,这个数字都会很高。相比之下,你更应统计点击的人数。

(2)页面浏览量(PV 值)。这个指标只比点击量稍好一点点,因其统计的是网页被访客请求的次数。除非你的商业模式直接与PV 值挂钩(即展示广告),你还是更应统计访问的人数。

(3)访问量。你的100个访问量究竟来自于1个访问了100 次的用户,还是100个访问了1 次的用户?它无法指导行动。

(4)独立访客数。只能显示有多少人访问了网页,却不能告诉你这些人在页面上做了什么?他们为什么停留?是否离开了?

(5)粉丝/好友/赞的数量。计算粉丝/好友的数量只是一场毫无意义的人气比赛,除非你能让他们做对你有利的事。你在社交平台上振臂一呼时,有多少粉丝会响应?只有知道了这个数字,他们才对你有意义。

(6)网站停留时间(time on site)/浏览页数(number of pages)。用这两个指标来替代客户参与度或活跃度并非明智之举,除非你的商业模式与这两个指标相绑定。而且,它们并非一定能说明问题。比如,客户在客服或投诉页面上停留了很长时间,不见得是什么好事。

(7)收集到的用户邮件地址数量。有很多人对你的创业项目感兴趣,这很好。但是,如果不知道他们中有多少人会真正打开你的邮件,并为你邮件中的内容买单,纵使有再多人在你的邮件列表上也是枉然。更好的做法是:向一部分注册用户发送测试邮件,看他们是否会按照邮件中的提示去做。

(8)下载量。尽管有时会影响你在应用商店中的排名,但下载量本身并不带来价值 ;你需要衡量的是:应用下载后的激活量、账号创建量,等等。

你的行为随指标变化而调整了吗?

最后,再重复一下:好的数据指标要能够改变行为。随着指标变化,你是否会采取相应的举措?这是判断这个数据指标,是否真正对你有价值,最重要的评判标准。

将日销售额之类的“会计”指标纳入财务报表,有助于进行更准确的财务预测。这些指标是精益创业中创新会计的基础,它们能告诉你当前的状态离理想的商业模型有多远,实际结果是否印证了你的商业计划书。

做一次“试验”的指标,如一个测试的结果,其作用在于帮助你优化产品、定价以及市场定位。这些数据的变化会极大地影响你接下来的动作。这要求你在收集数据之前就先行确定好针对各种不同情况的应变措施。例如,如果把网站做成粉色调能带来更多的营收,你就该把它做成粉色调;如果半数以上的反馈表明用户不会为某功能付费,你就要决定不去开发此功能;如果悉心打造的最小可行化产品不能将订单量提高30%,你就该试试其他方法。

学会根据指标数据确定一条做与不做的准绳,对规范我们的行为大有裨益。在每个数据报告会上,如果你对着一屏幕数据指标无所适从,或者只是浏览了一下数据指标就飘然而过时,可以下意识想想这个规则。