2020-12-03日客套企业名录搜索软件新增69192条企业名录资源,注册提取>>>

创造并使更多用户体验到“Wow时刻”,是破解增长难题的第一步。在《Wow度量——产品市场契合的毕业证,启动增长的入场券》中已经做了说明,下一步要做的就是明确你的增长战略。当然,按照David Skok的说法,这种实现了产品与市场的契合,接着就进入增长阶段的模型,更适合B2C企业,对于B2B企业来说,还缺少一个关键的环节,那就是要实现一个可重复、可扩展、和可盈利的增长模型。模型具体内容详见《SaaS业务的环境变量(二):所处发展阶段》,在此不再展开。

建立增长等式

确定增长战略和增长重点的第一步是明确哪些指标对你的产品增长来说最为重要。要做到这一点,最佳方式是建立约翰斯所说的公司“基本增长等式”(fundamental growth equation)。这是一个简单的公式,所有与增长相关的关键因素都在这个等式中有所体现,而这些因素相加共同驱动公司的增长。比如英曼公司的等式:

(网站流量×邮件转化率×活跃用户率×付费订阅转化率)+留存订阅用户+复活订阅用户=来自订阅用户的收入增长

比如易贝的增长等式:

发布物品的卖家数量×发布物品的数量×买家数量×成功交易数量=总商品增长数量

比如亚马逊的增长等式:

垂直扩张的市场×每个垂直市场的产品库存×每个产品页的流量×购买转化量×平均购买价值×重复购买行为=收入增长

比如,一个通用的SaaS业务增长等式

(落地页流量x试用注册x试用到付费转换)+(活跃付费用户x追加销售率)+留存订购用户+追回订购用户=SaaS收入增长

也就是说,这个增长等式是核心增长杠杆的集合。当然,每个产品或企业的等式都不尽相同,需要根据具体情况建立适合自己的增长等式。要创建适合你所在公司的等式并不容易。你直觉认为十分关键的指标事实上有时候对实际的持续增长的影响微乎其微,这可能包括一些你一度认为最为重要的指标,比如日活跃用户数。比如,如果是一家旅行服务公司,那么日活跃用户数虽然在纸面上很好看,但对你来说其实毫无用处。即便是像Yelp这样的评论网站,也很难让用户每天都使用,每周一两次的使用频率已经算不错了。这些产品本身在用户使用频率上就存在局限性,在不同的业务场景中,“经常性使用”这个词都有着不同的含义。从增长等式的众多增长杠杆中,我们需要找出那个最核心的杠杆。

寻找与产品或企业相关的特殊指标

虽然,所有产品都有共同的增长推动因素,比如新用户获取、高激活率或高留存率,但是每个产品或企业都有其特定的因素组合。这些特定的因素在通用的增长等式里面,一般是反应不出来的,需要我们对业务进行深层次的理解和观察。

比如,对于打车服务优步的一个关键因素是司机用户的数量,因为为保证乘客用户在用车时的“Wow时刻”尽快到来,优步需要确保在任何地点都有足够多的司机。乘客用户数同样重要,乘客不仅可以创造收入,而且能够保证对司机的旺盛需求以留住现有的司机。正因如此,优步才要求增长团队专门负责这两个指标的提升。

对于点评服务Yelp来说,核心增长因素是被评价的商家数和每个商家收到的评价数。

对于社交网络脸谱网来说,关键因素是用户的分享数和用户花在查看动态消息上的时间,因为新分享的内容会增加动态消息的数量,也就会使用户花更多时间浏览,进而也会使网站对于广告主来说更具吸引力,从而能够收取更高的广告费。

因此,虽然传统营销和预先定制的数据服务所跟踪的诸如网页访问量、页面浏览量、新用户和再次使用用户数、新注册人数和用户在网站上花费的时间等基本指标数据很重要,但是明确与产品或企业相关的特殊指标更加重要。

定义你的北极星指标

要确定你的核心指标,首先要明确与用户对产品核心价值的体验最直接相关的行为。比如,对脸谱网来说,这样的行为就包括用户添加了多少好友、多久访问一次网站、发布了多少状态和评论以及在网站上停留多长时间。你至少需要跟踪用户达到“Wow时刻”之前每一个步骤的相关指标,以及他们采取这些步骤的频率。例如,优步在乘客用户方面的核心指标是完成的行程数。所以,除了新增下载量之外,优步也应该跟踪预订的行程数、再次预订的乘客数以及乘客预订新行程的频率。

这个最重要的增长指标就是增长黑客们常说的“北极星指标”(the North Star metric)。北极星指标是公司每个人都可以查看、并被指引到同一个方向的度量指标。它抓到了你的产品(或公司)为客户创造的核心价值。它应该代表用户的接受程度,并引导了业务的方向。所以有些人也将这个指标称为“唯一重要的指标”(One Metric That Matters)。

比如,对于易贝来说,它的北极星指标并不是日活跃用户数或者新用户数,而是待售物品的数量。因为网站上挂出的物品越多,潜在的买家也就越多。这些买家会因为看到他们心仪的物品而经历“Wow时刻”,而同时更多卖家也会因为成功售出物品而经历“Wow时刻”。经历“Wow时刻”的买家和卖家越多,经常访问网站的人就会越多,售出的物品也就越多。因此,虽然增加访问网站的潜在买家人数很重要,但是使很多卖家挂出大量的待售物品很可能同样重要,甚至更为重要。

北极星指标应能够最为精准地抓住企业为客户创造的核心价值。要确定这个指标,你需要问自己:增长公式中的哪一个变量最能反映产品不可或缺体验的实现情况?

比如,拿易贝来说,总商品量是衡量易贝客户满意度的有效指标,对买家和卖家都是如此。

对于WhatsApp(一个免费通信应用)来说,“Wow体验”是能够向亲朋好友发送不限数量的信息,无论他们在世界的哪个角落都完全不必担心成本。所以WhatsApp的北极星指标就是用户发送的信息数,而不是日活跃用户数。

对于Airbnb(一个短期房屋租赁应用)来说,北极星指标是客房的预订量。无论团队如何努力,不管是想方设法获取更多邮件订阅用户还是更多注册用户,如果客房预订量没有增加,那么用户体验到的“Wow时刻”的次数也不会增加。Airbnb的“Wow时刻”对于住客来说是获得满意的住宿体验,对于房东来说是利用自己的家赚取收入。

通常而言,如果你的北极星指标是一个通用指标,而没有最为精准地抓住企业为客户创造的核心价值,那么这个指标十有八九是不准确的。所以,经过反复的实验,以及对自身业务的深刻理解,找出对自己增长最重要的北极星指标,是破解增长难题的第二步。