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这是SaaS业务环境变量的第四部分。之前我们了解了以下内容:

  • 市场类型:该业务面临的是现有市场、细分市场还是全新市场。市场类型不同,宣传策略、产品定位、公司定位、营销成本、销售增长曲线、销售目标等,都会不同。
  • 发展阶段:该业务当前阶段要探索产品市场契合度,还是要实现可重复、可扩展、可盈利的增长模型,还是要扩展业务。阶段不同,所应采取的措施也不同。
  • 客户类型:你的目标客户是什么类型?是以技术狂热型客户为主,还是以远见型客户为主,还是以实用型客户为主,还是以保守型客户为主。不同的客户类型,其价值观、消费心态是不同的,对于营销活动做出的反应也是不同的。

现在,我们开始了解第四个环境变量:价值网。价值网(value network)这个概念,可能有很多不同的说法。在此,我们主要采用Clayton Christensen的定义,也就是说,价值网是指一种大环境,企业正是在这个大环境下确定消费者的需求,并对此采取应对措施、解决问题、征求消费者的意见、应对竞争对手的竞争,并争取利润最大化。

价值网的概念和界限

计算机硬件厂商给价值网做了一个非常形象的解释。比如CPU、内存、硬盘、外设等不同厂商集合在一起,形成了一个嵌套式网络。通过这一网络,每个层次的组件在生产出来后,都将被出售给系统中下一个更高层次的集成商。这种嵌套式商业体系就是一个价值网。

在SaaS业务中,价值网可能不这么清晰,但是在一个特定环境中,确定消费者的需求、采取应对措施、解决问题、征求消费者意见、应对竞争对手竞争、并争取利润最大化,这是共同的。因此,每一个厂商或产品,一定也身处某个特定的价值网之中。

价值网不同,其衡量价值的方法也不相同。并且,每一个价值网都会按照重要性的高低对不同的产品功能特性进行排序。从某种程度上说,价值网的界定就是由这种独特的排序所决定的。比如在微型计算机价值网中,硬盘最重要的要求是存储容量,存储容量越大越满足用户需求。但是在台式计算机价值网中,硬盘最重要的要求是尺寸大小,尺寸越小越能满足用户需求。所以,即使都是硬盘产品,但是由于功能特性的重要性排序不一致,导致产生了不同的价值网。

再看一个高层需求一样、但具体需求差异,导致不同价值网的例子。如下图所示。

同一功能特性重要程度的排序不同,代表价值网不同。价值网不同,决定了产品目标不同,服务目标客户也不同。这些功能属性排序上的差异,决定了价值网的界限。

影子价格

对于产品的功能特性,可利用一种被称为“特征回归分析”(hedonic regression analysis)的方法来判断市场对各种属性的反响如何,以及这些特性的价值是如何随着时间的推移而发生变化的。从本质上说,特征回归分析法用市场对这一产品每一种特征所赋予的所谓的“影子价格”(有一些是正值,其他的则是负值)之和,来表示产品的总价。

下图列举了这一分析法的一些结果,并以此来说明不同的价值网是如何为某种特定的性能属性确定截然不同的价值的。在1988年,大型计算机的容量每增加1M,大型计算机价值网内的消费者平均愿意为此多支付1.65美元;但在微型计算机、台式计算机和便携式计算机价值网内,每增加1MB容量的影子价格分别降至1.50美元、1.45美元和1.17美元。与之相反,同样是在1988年,便携式计算机和台式计算机的体积每减少1立方英寸,该价值网内的消费者都愿意为此支付更高的价格,而其他价值网内的消费者认为这一属性毫无价值。

图表选自《创新者的窘境》

所以,我们不但需要弄清楚自身所处价值网的产品功能特性排序(客户最看重哪些特性),而且,最好还要弄清楚每个特性的影子价格(客户愿意为每个特性付多少钱)。

价值网与细分市场

同一产品功能的不同重要性排序,导致了不同价值网的产生。而这些不同的价值网形成了不同的细分市场。比如在细分市场中经常采用的低成本策略和小众策略。低成本策略的目标是显著降低产品成本,向低端用户提供更高性能的产品。此时,低成本策略的价值网中,价格低是客户最为看重的功能特性。而小众策略的目标是解决现有产品未能解决的特殊需求(或者大幅提高现有产品某方面的性能),哪怕会增加成本。此时,小众策略的价值网中,特定需求的满足则是客户最为看重的功能特性。

在SaaS业务中,为了争取细分市场,产品经理通常会采用差异化竞争路线。此时,不同的差异化功能特性,对应的也是不同的价值网,争取的也是不同的核心客户。

所谓行业,就是许多错综交织的价值网

在同一个广义上的行业内,可能存在多个平行的价值网,而构成这些平行价值网的核心就是产品价值的不同定义。我们通常所说的某个行业,其实就是许多错综交织的价值网。在某个价值网中可有可无的功能,在另一个价值网中,可能就是核心竞争力。

每个行业会分布着众多类似、但又不相同的竞品。直接竞争的产品,一般处于相同的价值网中,目标客户对于产品重要功能特性的排序是一致的。而很多间接竞争的相似产品,则可能处于不同的价值网中。只不过在某个特殊点上,平行的价值网发生了交叉与碰撞。比如无论是企业信用市场,还是销售线索挖掘市场,都涉及到企业大数据。但是两者对于企业大数据的要求和侧重,是完全不同的。

最终的景象就是,无数平行的价值网,无数交叉的价值网,错综复杂的纠缠在一起,共同形成了所谓的行业。

价值网不同,成本结构不同,毛利率要求也不同

每个价值网的一个基本特征都是,价值网内的企业如果想要优先提供给消费者要求的产品和服务,就必须创建一种特定的成本结构。他们必须根据消费者的需求和竞争对手的挑战来调整企业在研究、开发、销售、市场营销和行政管理方面的人力和资金投人。在每个价值网内,毛利率都会不断发生变化,只有较好的厂商才能够在去掉各种成本后仍能赚钱。企业价值网不同,其背后的成本结构也不同,毛利率要求也不同。

比如20世纪的大型计算机价值网内的竞争,包含一个特定的成本结构。该结构的特点是研究、设计和开发成本非常大。由于较低的产品销量和客户定制的产品配置,生产开支相对于直接成本显得非常高。企业必须承担所有这些费用才能为价值网内的消费者提供他们所要求的产品和服务。因为这些原因,大型计算机的制造商一直需要将毛利率保持在50%〜60%之间才能涵盖各种开支,维系它们参与竞争的价值网所固有的营业成本结构。

但便携式计算机价值网内的竞争则涉及一种截然不同的成本结构。便携式计算机制造商在组件技术研究方面的花费很少,它们更倾向于向经销商采购经过验证的组件技术来生产计算机。生产过程包括在劳动力成本较低的地区组装数百万种标准产品。其结果就是,身处这一价值网中的企业只要毛利率达到15%~20%就能实现贏利。因此,价值网所具有的另一个基本特征就是提供有价值的产品和服务要求特定的成本结构。

成本结构不同,导致类似的产品,同样的价格,有的厂商可以盈利,有的就面临亏损。这对于企业决策产生了巨大的影响。

价值网决定什么是“正确的”决策

每个价值网成本结构的特点,都会对企业认为有利可图的创新类型产生巨大的影响,从而影响企业的决策。价值网决定了企业所解决的问题,以及企业可用于这些问题的资金量。从本质上说,在企业价值网内受到重视,或发生在基本毛利率较高的价值网内的创新将被视为是有利可图的创新。另一方面,那些因为属性方面的原因,只有在毛利率更低的价值网内才能显示出其价值的技术则不会被认为是有利可图的创新,而且也不太可能获得各种资源或引起管理者的兴趣。毕竟,优秀的管理者只做对企业有意义的事情,而什么是有意义的事情则由企业所处的价值网来决定。

具体来说,即使成熟企业不具备开发一项新技术所必要的技术能力,但如果它们的客户有这方面的需求,它们也能够利用各种资源来开发或收购这些新技术。相反,即使企业具备开发一项新技术的所有条件,但是只要它所在的价值网中客户并不需要(或并不看重),企业也不会在此投入。价值网详细说明并界定了价值网内的企业可做和不可做的事情及范围,决定了哪些决策是“正确的”,哪些决策是“错误的”。

价值网的演变

价值网的界限并不能完全束缚价值网内的企业,价值网内总是存在一股力量推动企业向上发展,进入区别于先前的新价值网。随着技术的发展,也会导致原先不同价值网的产品,侵入老的价值网。新入侵者一旦具备更加经济的成本结构,将会导致老价值网的厂商集体沉沦。这也是破坏性创新屡屡颠覆老旧行业的原因。

价值网演变的三个趋势:

  1. 原有价值网逐步向高端市场移动。理性的管理者很少能找到充分的理由进入规模小、需求不明确,而且利润率更低的低端市场。实际上,高端市场价值网良好的增长前景和更高的赢利能力看上去总是要比固守在当前价值网有吸引力,因此我们经常看到管理良好的企业在追求更高端客户的过程中放弃了它们的当前客户。在优秀企业,凝聚人力物力的总是那些计划提高产品性能、冲击高端市场,并且能给企业带来更高利润率的提案。实际上,发展一种系统性方法来淘汰可能会降低利润率的新产品开发计划,是任何管理良好的企业最重要的成就之一。
  2. 低端价值网形成竞争真空。这个竞争真空会吸引技术和成本结构与这个价值网更加匹配的新兴企业参与价值网的竞争。而新进入的企业一旦顺利进入低端市场,又会以此为据点开始不断地向高端市场发起猛烈的冲击。这也是很多破坏性创新技术发挥作用,新兴企业崭露头角的时候。比如拼多多3年内达到百万级商家,最开始之所以能够顺利冷启动,其实背后的原因,是淘宝商家的外溢和新无产创业者的发展,而拼多多承接了这部分所谓的低端商家资源。
  3. 技术发展导致性能过度供给,价值网随之发生改变。一般来说,一旦某项特定属性达到了所要求的性能水平,消费者便不会再像以前那样愿意为该项属性的持续改善支付溢价,这表明消费者对这项属性的需求已经得到满足。因此,性能过渡供给导致竞争基础发生转变,而消费者用来选择产品的标准也转移到市场需求尚未得到满足的属性上。而这意味着价值网的改变。最终,当产品特色和功能已经超出市场需求时,差异化也就失去了意义。产品也就演变成了特定市场部门中的一种商品。

产品价值网的演变模式

下面介绍一种被称为“购买等级”的产品价值网演变模式。这一模式将产品演变划分为以下四个阶段:功能性、可靠性、便捷性和价格。

  1. 功能第一:起初,当没有产品能够满足市场对功能性的要求时,竞争的基础或选择产品的标准一般就是产品的功能性。有时市场可能会同时围绕几个不同的功能层面展开竞争。
  2. 可靠性第一:一旦有两种或两种以上的产品能够很好地满足市场对功能性的需求,消费者将不再根据功能性来选择产品,而是更倾向于根据可靠性来选择产品和供货商。只要市场对可靠性的需求超出供货商所能提供的可靠性,消费者就将基于这个特性来选择产品——而且销售最可靠产品的最可靠供货商可能因此享受溢价。
  3. 便捷性第一:当两个或两个以上的供货商经过不懈努力具备了提供超出市场需求的可靠性时,竞争的基础将转向便捷性。消费者更喜欢那些使用最方便的产品和最容易打交道的供货商。而且,只要市场对便捷性的需求超出了供货商所能提供的便捷性,消费者就将基于这项特性来选择产品,而为消费者提供便捷产品和服务的供货商将因此享受溢价。
  4. 价格第一:最后,当多家供货商都能提供一系列能够完全满足市场需求的便捷产品和服务时,竞争的基础也随之转向于价格。所以,如果你与竞品的竞争,只能是价格竞争时,说明该产品和市场已经非常成熟,寻求溢价的空间已经很小了。

最后,你的产品处于什么价值网中(客户最看重什么),功能特性的影子价格有多少(客户愿意付出多少钱),你的行业中与你相关的有哪些价值网(细分市场),你的决策符合价值网要求吗,你的价值网下一步会如何演变,这些问题都等待你的回答。