我们在《SaaS业务的环境变量（三）：客户类型》中，分析了不同的客户类型（技术狂热型客户、远见型客户、实用型客户、保守型客户、怀疑型客户），我们可以针对公司所处发展阶段不同，确定我们要重点面对的客户类型。

我们在《ToB销售中的客户分析》中，分析了在具体的销售活动中，如何对一个抽象的客户（而非单个的人）进行分析，我们了解了客户中存在最终用户、影响决策者、推荐者、出资者、决策者和作梗者，我们需要弄清楚他们的组织结构图，以及影响关系图，从而确定拿下客户的销售路线图。

现在，我们关注在产品管理中的用户研究问题。用户研究（User Research），是产品开发生命周期中最关键的部分，是帮助你理解用户和他们需求列表唯一重要的环节，它是整个产品的基础。

用户研究可以帮助你:

确定用户需求和要求
验证创意或产品假设
通过连续迭代，指导产品改善

进行用户研究，一般分为5个步骤：

下面，我们逐一说明。

1. 目标：我们想知道什么?

用户研究的目标，可能根据产品阶段的不同而不同。对于仍处于构思阶段的产品，你需要识别你想要解决、但还不清晰的用户需求。然而，有时候目标也可能是验证一个原型、MVP或者只是测试一个功能。所以，我们首先要知道这次用户研究的目标是什么。

2. 假设：我们的假设是什么?

我们需要从一个广阔的空间开始，逐步把范围缩小到你想要调查、验证或反驳的特定假设集合上去。好的假设是非常重要的，它会导致好的实验设计。

产品初始阶段的假设，可以使用这样的方式构造：

我/我们相信，（目标市场）为（这个原因），会（做这个动作/使用这个方案）。

比如，一个例子为：

我们相信，销售人员（目标市场）愿意使用“客套”这个产品来寻找销售线索（预期动作），因为它在找线索方面更高效，并可以为客户提供更好的体验（理由）。

对于已有产品/解决方案的假设，可以遵循以下格式构造假设：

我/我们相信，（变化）将在（多长时间）（多大程度上）（影响）（目标用户）。

例如，我们相信，将客套用户的注册步骤从3步减少到1步（变化），注册页面被新访问者（目标用户）访问1000次后（在这么长时间内），注册量将增加25%（多大程度）（影响）。

3.方法：我们决定使用什么方法、框架，以及如何找到参与者？

3.1使用什么方法

一旦有了明确的研究目标和假设，就可以考虑哪种研究方法最适合实现目标。我们也可以结合这些方法，更好地了解用户。很大程度上，这取决于产品当前所处的阶段。在产品生命周期中，开发新产品与改进现有产品是非常不同的。

我们大致可以把产品阶段分为两个阶段：

从0到1阶段：从头开始构建一个新产品，并发布第一个版本。
从1到n阶段：表示现有产品的递增变化阶段，包括增加或删除产品的功能特性。

每个阶段的用户研究都是不同的。在从0到1阶段，用户研究是为了验证你的产品创意，并得到反馈。在从1到n阶段，用户研究的目标是为了获得用户对产品功能特性的反馈。

从0到1阶段

对于从0到1阶段的用户研究，应该对探索访谈投入更多关注。我们可以使用5W2H分析方法，来构建问题，以了解用户面临的问题、他们现在如何应对挑战、以及他们可能从产品中获得的好处。

例如，针对买卖二手商品的产品来说，从0到1阶段用户研究可能是：

用户如何搜索二手物品？
用户在购买二手物品时需要考虑哪些因素？
环境（通过照片）
地点
评论
价格
与买方的交谈

从1到n阶段

然而，从1到n阶段的用户研究，更依赖于产品可用性的数据收集、和功能特性反馈。例如，我们如何改进二手物品的搜索？把问题集中在以下方面是很重要的。

从你说的产品好处中，用户了解到了什么
产品如何帮助到了用户（需要按顺序写下产品的好处）
用户是否发现产品是有价值的？
用户认为产品有/没有价值的原因是什么

研究方法

你可以使用以下方法进行用户研究。

(1)调查

从一个大的样本集中，通过一系列问题，给你一些定量信息。为了进行调查，一个非常重要的因素是确定样本大小。使用各种在线计算器，可以很容易地计算样本大小。例如，SurveyMonkey设计的这个样本计算器可以派上用场。它需要提供你研究的群体大小、置信区间（误差范围）和置信水平（通常为95%），作为输入。你可以在同一页面阅读更多这些数值的信息。

(2)面谈

与用户进行一对一的讨论，重点放在假设上。把面谈的重点放在以下方面是很重要的：

用户面临的问题
用户面临该问题的频率
最后一次痛点发生的时间
用户为解决问题所做的一切
用户喜欢/不喜欢的什么样的解决方案

(3)环境调查

这个方法是在参与者的“原生环境”观察他们，并要求他们展示他们是如何进行日常活动的。你还可以利用观察来促使人们对某些行为进行调查，从而获得真知灼见。

(4) 焦点小组

3-12个参与者组成的小组，你引领一系列讨论，通过讨论和练习，给出口头的或书面的反馈。

(5)概念测试

研究人员分享产品的一个近似版本，这个版本体现了新创意的核心价值主张，以确定它是否满足目标用户的需求。这可以一对一完成，也可以和多个参与者一起完成。

(6)日记/相机研究

参与者被给予一种机制（记录日记或使用相机），来记录和描述他们生活中与产品或服务相关的各个方面，或者仅仅是与核心目标受众相关的各个方面，日记研究通常是时间上纵向的，只能在参与者的数据很容易被记录时才能进行。

(7)客户反馈

自我选择的样本用户，通常通过反馈链接、按钮、表单或电子邮件，提供的开放式和/或封闭式信息。

(8)合意性研究

提供给参与者不同的视觉设计替换方案，并要求将每个方案与从封闭列表中选择的一组属性关联起来。这些研究可以是定性的，也可以是定量的。

(9)分类卡

一种定量或定性的方法，要求用户将各个项目组织为很多组，并为每个组分配类别。通过暴露用户的心理模型，这种方法用来帮助创建或细化网站的信息架构。

(10)A/B测试

它是一种比较事物的两个版本，以找出哪个表现更好的定量方法（使用统计数据）。

3.2用什么框架

一旦确定了研究的方法，下一步就是确定开发研究问题的框架。这可以帮助我们把结果分析并修改为可理解的格式。有两个著名的分析框架：

1.旅程映射

客户旅程图是一个图表，它说明了客户在与你公司打交道时所经历的步骤。无论它是一个产品、在线体验、零售体验、服务还是其他组合。

2.价值主张画布

Strategyzer的价值主张画布主要关注三个方面。

痛点：人们的主要痛点是什么？
收益：人们喜欢得到什么？
客户工作：他们需要完成什么？

3.如何找到合适的参与者

我们需要清楚地说明你要找什么样的人。现在应该创建一个参与者的画像。这个画像应该有足够的细节，从而更好的识别候选者。制定一套所需特征的集合，可以帮助你找到相关的研究参与者。

4.实施：通过选择的方法收集数据

制定一份面谈指南和激励措施，并在同事中测试。创建一个推动者备忘单，它将提供研究目标大纲、发现框架、和你试图回答的关键问题。可以使用谷歌文档或表单做笔记。等所有一切准备就绪，就可以进入该领域进行研究了。

在进行用户研究时，你应该问一些开放式问题。

开放式问题，就是允许人们自由回答的问题。
封闭式问题，只能用“是”或“不是”来回答，或者通过一组有限的可能答案来回答（多选题）。

封闭式问题对调查很有好处，因为用户不需要输入太多，你的回复率会更高。这些封闭的答案很容易进行统计分析。但是，在一对一的可用性测试中，你希望获得比简单的“是或否”更丰富的数据。如果使用5个用户测试，如果报告说60%的用户对某个问题回答是“不”，这是没有多少意义的。如果你能与用户深入讨论一个问题，你就可以从5个用户那里得到有效的信息。这些信息不是统计学上的洞见，而是用户定性的见解。

5.综合：处理数据

把原始笔记转换成很小的一个个调查结果。为每个参与者创建工作表摘要，以便能够方便地重新访问这个数据。

要对数据进一步提炼，可以使用亲和映射来完成。亲和图用于将数据、想法和调查结果组织成一个个组。每个项目都写在便利贴上，这些便利贴可以被分类。进行亲和关联的步骤：

将研究中收集到的数据点写在便利贴上
把便利贴贴在墙上或白板上
将具有相似数据点的便利贴分组
在所有便利贴都被放置之后，你可以看到按照数据点划分的不同分类

例如，假设团队需要探究为什么很多业务在销售方面遇到困难。亲和关联可以帮助你这样组织。

当然，你也可以使用电子表格或Trello来组织你的想法。一旦已经处理了这些数据，就到了深入了解用户需求的时候了。这时候，我们可以引用Dean Olsen的模型。

该需求对用户的重要性可以分为：一点也不重要、有点重要、比较重要、非常重要、极其重要。用户对现有解决方案满意度可以分为：完全不满意、大部分不满意、有点不满意、谈不上满意或不满意、大部分满意、十分满意。

将这些范畴赋值，可以帮助我们绘制出上图。给客户增加价值的商机是由它的重要性与客户的不满意度（1-满意度）的乘积来决定的，也就是说：

商机（Opportunity ）=对客户的重要性（Importance ）* 客户的不满意度（1-Satisfaction）

用户研究完成后，如果值得投入，下一步就可以开始构建一系列的产品工件了。构建产品工件的工作还有很多，比如创建客户画像、客户旅程映射、定义产品价值主张、定义MVP、编写用户故事等等。很显然，现在还不是真正构建产品的时候。