2020-10-19日客套企业名录搜索软件新增27503条企业名录资源,注册提取>>>

我们在《SaaS业务的环境变量(三):客户类型》中,分析了不同的客户类型(技术狂热型客户、远见型客户、实用型客户、保守型客户、怀疑型客户),我们可以针对公司所处发展阶段不同,确定我们要重点面对的客户类型。

我们在《ToB销售中的客户分析》中,分析了在具体的销售活动中,如何对一个抽象的客户(而非单个的人)进行分析,我们了解了客户中存在最终用户、影响决策者、推荐者、出资者、决策者和作梗者,我们需要弄清楚他们的组织结构图,以及影响关系图,从而确定拿下客户的销售路线图。

现在,我们关注在产品管理中的用户研究问题。用户研究(User Research),是产品开发生命周期中最关键的部分,是帮助你理解用户和他们需求列表唯一重要的环节,它是整个产品的基础。

用户研究可以帮助你:

  • 确定用户需求和要求
  • 验证创意或产品假设
  • 通过连续迭代,指导产品改善

进行用户研究,一般分为5个步骤:

下面,我们逐一说明。

1. 目标:我们想知道什么?

用户研究的目标,可能根据产品阶段的不同而不同。对于仍处于构思阶段的产品,你需要识别你想要解决、但还不清晰的用户需求。然而,有时候目标也可能是验证一个原型、MVP或者只是测试一个功能。所以,我们首先要知道这次用户研究的目标是什么。

2. 假设:我们的假设是什么?

我们需要从一个广阔的空间开始,逐步把范围缩小到你想要调查、验证或反驳的特定假设集合上去。好的假设是非常重要的,它会导致好的实验设计。

产品初始阶段的假设,可以使用这样的方式构造:

我/我们相信,(目标市场)为(这个原因),会(做这个动作/使用这个方案)。

比如,一个例子为:

我们相信,销售人员(目标市场)愿意使用“客套”这个产品来寻找销售线索(预期动作),因为它在找线索方面更高效,并可以为客户提供更好的体验(理由)。

对于已有产品/解决方案的假设,可以遵循以下格式构造假设:

我/我们相信,(变化)将在(多长时间)(多大程度上)(影响)(目标用户)。

例如,我们相信,将客套用户的注册步骤从3步减少到1步(变化),注册页面被新访问者(目标用户)访问1000次后(在这么长时间内),注册量将增加25%(多大程度)(影响)。

3.方法:我们决定使用什么方法、框架,以及如何找到参与者?

3.1使用什么方法

一旦有了明确的研究目标和假设,就可以考虑哪种研究方法最适合实现目标。我们也可以结合这些方法,更好地了解用户。很大程度上,这取决于产品当前所处的阶段。在产品生命周期中,开发新产品与改进现有产品是非常不同的。

我们大致可以把产品阶段分为两个阶段:

  1. 从0到1阶段:从头开始构建一个新产品,并发布第一个版本。
  2. 从1到n阶段:表示现有产品的递增变化阶段,包括增加或删除产品的功能特性。

每个阶段的用户研究都是不同的。在从0到1阶段,用户研究是为了验证你的产品创意,并得到反馈。在从1到n阶段,用户研究的目标是为了获得用户对产品功能特性的反馈。

从0到1阶段

对于从0到1阶段的用户研究,应该对探索访谈投入更多关注。我们可以使用5W2H分析方法,来构建问题,以了解用户面临的问题、他们现在如何应对挑战、以及他们可能从产品中获得的好处。

例如,针对买卖二手商品的产品来说,从0到1阶段用户研究可能是:

  1. 用户如何搜索二手物品?
  2. 用户在购买二手物品时需要考虑哪些因素?
  3. 环境(通过照片)
  4. 地点
  5. 评论
  6. 价格
  7. 与买方的交谈

从1到n阶段

然而,从1到n阶段的用户研究,更依赖于产品可用性的数据收集、和功能特性反馈。例如,我们如何改进二手物品的搜索?把问题集中在以下方面是很重要的。

  • 从你说的产品好处中,用户了解到了什么
  • 产品如何帮助到了用户(需要按顺序写下产品的好处)
  • 用户是否发现产品是有价值的?
  • 用户认为产品有/没有价值的原因是什么

研究方法

你可以使用以下方法进行用户研究。

(1)调查

从一个大的样本集中,通过一系列问题,给你一些定量信息。为了进行调查,一个非常重要的因素是确定样本大小。使用各种在线计算器,可以很容易地计算样本大小。例如,SurveyMonkey设计的这个样本计算器可以派上用场。它需要提供你研究的群体大小、置信区间(误差范围)和置信水平(通常为95%),作为输入。你可以在同一页面阅读更多这些数值的信息。

(2)面谈

与用户进行一对一的讨论,重点放在假设上。把面谈的重点放在以下方面是很重要的:

  1. 用户面临的问题
  2. 用户面临该问题的频率
  3. 最后一次痛点发生的时间
  4. 用户为解决问题所做的一切
  5. 用户喜欢/不喜欢的什么样的解决方案

(3)环境调查

这个方法是在参与者的“原生环境”观察他们,并要求他们展示他们是如何进行日常活动的。你还可以利用观察来促使人们对某些行为进行调查,从而获得真知灼见。

(4) 焦点小组

3-12个参与者组成的小组,你引领一系列讨论,通过讨论和练习,给出口头的或书面的反馈。

(5)概念测试

研究人员分享产品的一个近似版本,这个版本体现了新创意的核心价值主张,以确定它是否满足目标用户的需求。这可以一对一完成,也可以和多个参与者一起完成。

(6)日记/相机研究

参与者被给予一种机制(记录日记或使用相机),来记录和描述他们生活中与产品或服务相关的各个方面,或者仅仅是与核心目标受众相关的各个方面,日记研究通常是时间上纵向的,只能在参与者的数据很容易被记录时才能进行。

(7)客户反馈

自我选择的样本用户,通常通过反馈链接、按钮、表单或电子邮件,提供的开放式和/或封闭式信息。

(8)合意性研究

提供给参与者不同的视觉设计替换方案,并要求将每个方案与从封闭列表中选择的一组属性关联起来。这些研究可以是定性的,也可以是定量的。

(9)分类卡

一种定量或定性的方法,要求用户将各个项目组织为很多组,并为每个组分配类别。通过暴露用户的心理模型,这种方法用来帮助创建或细化网站的信息架构。

(10)A/B测试

它是一种比较事物的两个版本,以找出哪个表现更好的定量方法(使用统计数据)。

3.2用什么框架

一旦确定了研究的方法,下一步就是确定开发研究问题的框架。这可以帮助我们把结果分析并修改为可理解的格式。有两个著名的分析框架:

1.旅程映射

客户旅程图是一个图表,它说明了客户在与你公司打交道时所经历的步骤。无论它是一个产品、在线体验、零售体验、服务还是其他组合。

2.价值主张画布

Strategyzer的价值主张画布主要关注三个方面。

  • 痛点:人们的主要痛点是什么?
  • 收益:人们喜欢得到什么?
  • 客户工作:他们需要完成什么?

3.如何找到合适的参与者

我们需要清楚地说明你要找什么样的人。现在应该创建一个参与者的画像。这个画像应该有足够的细节,从而更好的识别候选者。制定一套所需特征的集合,可以帮助你找到相关的研究参与者。

4.实施:通过选择的方法收集数据

制定一份面谈指南和激励措施,并在同事中测试。创建一个推动者备忘单,它将提供研究目标大纲、发现框架、和你试图回答的关键问题。可以使用谷歌文档或表单做笔记。等所有一切准备就绪,就可以进入该领域进行研究了。

在进行用户研究时,你应该问一些开放式问题。

  • 开放式问题,就是允许人们自由回答的问题。
  • 封闭式问题,只能用“是”或“不是”来回答,或者通过一组有限的可能答案来回答(多选题)。

封闭式问题对调查很有好处,因为用户不需要输入太多,你的回复率会更高。这些封闭的答案很容易进行统计分析。但是,在一对一的可用性测试中,你希望获得比简单的“是或否”更丰富的数据。如果使用5个用户测试,如果报告说60%的用户对某个问题回答是“不”,这是没有多少意义的。如果你能与用户深入讨论一个问题,你就可以从5个用户那里得到有效的信息。这些信息不是统计学上的洞见,而是用户定性的见解。

5.综合:处理数据

把原始笔记转换成很小的一个个调查结果。为每个参与者创建工作表摘要,以便能够方便地重新访问这个数据。

要对数据进一步提炼,可以使用亲和映射来完成。亲和图用于将数据、想法和调查结果组织成一个个组。每个项目都写在便利贴上,这些便利贴可以被分类。进行亲和关联的步骤:

  • 将研究中收集到的数据点写在便利贴上
  • 把便利贴贴在墙上或白板上
  • 将具有相似数据点的便利贴分组
  • 在所有便利贴都被放置之后,你可以看到按照数据点划分的不同分类

例如,假设团队需要探究为什么很多业务在销售方面遇到困难。亲和关联可以帮助你这样组织。

当然,你也可以使用电子表格或Trello来组织你的想法。一旦已经处理了这些数据,就到了深入了解用户需求的时候了。这时候,我们可以引用Dean Olsen的模型。

该需求对用户的重要性可以分为:一点也不重要、有点重要、比较重要、非常重要、极其重要。用户对现有解决方案满意度可以分为:完全不满意、大部分不满意、有点不满意、谈不上满意或不满意、大部分满意、十分满意。

将这些范畴赋值,可以帮助我们绘制出上图。给客户增加价值的商机是由它的重要性与客户的不满意度(1-满意度)的乘积来决定的,也就是说:

商机(Opportunity )=对客户的重要性(Importance )* 客户的不满意度(1-Satisfaction)

用户研究完成后,如果值得投入,下一步就可以开始构建一系列的产品工件了。构建产品工件的工作还有很多,比如创建客户画像、客户旅程映射、定义产品价值主张、定义MVP、编写用户故事等等。很显然,现在还不是真正构建产品的时候。