Different Playgrounds mean different Rules of the Game ——Steve Blank
运动场不同，通常意味着游戏规则也不同。

每个业务都不是孤立的，都是处于一个更宏大的外部环境中，这个环境既有市场的空间环境，也有业务本身的生命周期环境。很多产品定位、公司定位、销售目标、市场策略等，如果忽略这些外部环境，就会成为无本之木、无源之水。所以我们必须对一些重要的环境变量有清醒的认识和判断，只有这样很多决策才有依据和可行性。我们主要从空间和时间两个维度，选择两个环境变量，来对一个业务的外部环境建立认识。本文首先介绍第一个环境变量——市场类型。

举个例子：还有谁知道Webvan？

现在提起电商，谁不知阿里巴巴、京东、亚马逊，但还有谁知道Webvan？

如果回到20年前，前面三个都没有Webvan风光。Webvan的愿景是要建立庞大的互联网日用品商店，要为顾客提供可以当日送达的快递服务。顾客只需上网挑选商品、点击鼠标，足不出户就能买到日用必需品。这个愿景是不是很熟悉？毕竟现在它已经成为现实。WebVan成立于1996年，比阿里巴巴早了3年，它募集了超过8亿美元的资金，大肆修建大型自动化物流仓库，组建送货车队，开发方便易用的购物网站。这些措施是不是也经常听到？Webvan公司的第一家分店于1999年6月营业，市值一度高达85亿美元。然而到2000年底，公司账务赤字超过6亿美元，7个月后即宣布破产。

公司愿景没有问题，执行措施也非常有力，但是仍然避免不了走向失败。关于Webvan失败的原因有很多，但是忽略市场类型，在一个尚不成熟的全新市场（电子商务市场的早期阶段），过于冒进是一个很重要的因素。

三种市场类型，脾性各不相同

一般来说，每个业务所处的市场类型，主要有以下三种：

  • 现有市场(生产市场上已有的产品)。
  • 细分市场(生产改良产品，进一步细分现有市场)。
  • 全新市场(生产全新产品，开拓全新的市场)。

三种市场类型脾性是各不相同的。征服不同的市场必须采用不同的手段。

不同市场类型的区别
现有市场 细分市场 全新市场
客户群 已知 部分已知 未知
客户需求 高性能、低价格 小众需求 待探索、待检验
竞争对手 已知 已知 未知
风险 竞争激烈、价格战 竞争激烈、小众需求无法得到溢价 市场不接纳产品（用户不用或者不买）
  • 现有市场：如果你打算生产市面上已有的产品(比如眼镜、笔记本电脑)，而又不打算对它们进行大的改良和创新，只是有限地提高产品的性能或者性价比，那么你可以选择现有市场。选择现有市场有利的一面是客户和市场是现成的，不利的一面是竞争对手也是“现成的”。事实上，正是竞争对手界定了现有市场，你们将就产品及产品功能展开竞争。
  • 细分市场：大多数创业公司选择进一步细分现有市场。通常有两种方式：低成本策略和小众策略。低成本策略的目标是显著降低产品成本，向低端用户提供更高性能的产品。由于高端市场利润最大，低端市场常常被人遗弃，如果创业公司在保证盈利的前提下，能有效降低产品成本，那么通常会出奇制胜（比如“高性价比的手机”）。小众策略的目标是解决现有产品未能解决的特殊需求(或者大幅提高现有产品某方面的性能)，哪怕会增加成本。（比如“产品差异化定位”）
  • 全新市场：全新市场是指开发了一种新的产品或服务，让用户做以前无法做到的事，或者以前所未有的方式大幅提高可用性和便利性，解决空间障碍问题等。比如，康柏公司开发了便携式台式计算机，允许用户将其携带外出，从而开创了便携式计算机市场。开拓新市场有利的一面是没有竞争对手，因而产品性能是次要因素；不利的一面是市场情况不明朗。开拓新市场面临的困难不是与同类产品竞争，而是要说服客户接纳产品。

市场类型不同，对于宣传策略、产品定位、公司定位、营销成本、销售增长曲线、销售目标等等都会有不同的影响。

市场类型决定宣传策略

1996年唐娜•杜宾斯基在Palm公司，计划推出首款PDA产品。此时PDA市场是个全新的市场。大众甚至不知道PDA是什么，没人知道PDA可以用来解决什么问题，这时宣传PDA的技术优势完全是对牛弹琴。唐娜要做的是告诉潜在顾客PDA可以解决哪些问题。

到1999年，唐娜成立新公司Handspring，此时PDA市场逐步成熟，已经由全新市场变为了现有市场，此时新公司的产品定位，就不是仍然要告诉顾客PDA可以解决哪些问题，而是要宣传其产品的扩展性和性能优势。所以公司不需要花力气培育市场，只要强调产品的优势即可。

最终唐娜的两种策略都大获成功。可见，市场类型不同，宣传策略也要不同。1996年的策略放到1999年是个错误，反过来同样如此。

市场类型决定产品定位

产品定位首先取决于产品面对的市场类型。市场类型不同，产品定位也不同。

不同市场类型下的产品定位策略
现有市场 要分析竞品，突出产品的优势，比如强调手机搭载芯片的技术指标。
细分市场 要突出价格优势（低成本策略）或突出竞品不具备的差异化功能。
全新市场 要充分展示产品要解决的问题，而不是强调自己的技术优势。

市场类型决定公司定位

产品定位传达的是特定产品的特色和优势。公司定位则是回答“公司能为客户提供什么？”以及“公司存在的理由和独特之处是什么？”这样一类问题。

不同市场类型下的公司定位策略
现有市场 要分析竞争对手，凸显公司的优势和信誉。
细分市场 要凸显细分市场如何使客户受惠，以及公司改变的现状的创新能力。
全新市场 由于没有竞争对手，因此不必强调优势，应该充分展示公司的愿景和计划。

市场类型决定营销成本

千万不要低估营销成本，再好的产品也要借助销售渠道和广告公关“推给”潜在客户。市场类型不同，相应的营销成本也不一样。

不同市场类型下的营销成本
现有市场 挑战垄断企业的营销成本至少是对方的3倍，即使是在尚不稳定的市场里，要战胜已经领先的竞争对手，成本至少也是对手的1.7倍。对于实力薄弱的创业公司来说，这绝对是髙昂的代价。
细分市场 产品必须具备超越竞争对手的特色(比如更高的性能、更低的成本等)，也就是实现差异化定位。比如某公司决定专门生产低成本的、具有设计感的家具。为了进一步降低人工成本，公司让消费者在卖场里自行挑选家具。除了家具价格低廉外，公司还提供与众不同的服务，比如在卖场内设置餐厅，出售咖啡，甚至帮助照顾儿童。面对现有市场，这家公司做到了与众不同，这家公司名叫宜家。
全新市场 全新市场不仅意味着没有竞争对手，也意味着没有现成的客户和市场份额。无论你在广告营销上花多少钱，也不可能占到不存在市场份额。你唯一能做的事是耐心培养客户。短期内收回投资的可能性很小，要做好打持久战的心理准备。最忌讳以打速决战的模式，应对全新市场。Webvan在市场尚不成熟的时候，没有选择培育客户，而是大规模冒进，导致了迅速失败。

市场类型决定销售增长曲线

不同市场类型的客户过渡（从天使客户向主流客户的过渡）难度各不相同。由于市场主流用户对于产品接纳的速度不一样，导致销售增长曲线也呈现不同特点。

不同市场类型下的销售增长曲线
现有市场 现有市场中天使客户和主流客户之间的鸿沟很小。产品尝鲜者和实用主义者之间区别不大，两者对产品的了解基本一致。在这种情况下，限制销售业绩的主要因素是市场占有率和产品的差异化。如果一切进展顺利，那么销售业绩将成直线上升。
细分市场 细分市场介于全新市场和现有市场之间。虽然天使客户和主流客户之间的鸿沟不像全新市场中那样宽，但是要让主流客户相信公司和产品确实具有独特的优势，还是需要时间。所以，刚开始的几年销售业绩不会特别高。赢得细分市场的关键在于用新的产品定位突出产品价值，刺激客户需求，然后辅以品牌宣传，巩固市场地位，进一步扩大需求。产品定位和品牌推广相结合的策略只适用于细分市场。在全新市场中使用这两种策略代价过于髙昂，甚至是致命的。
全新市场 在全新市场中，天使客户和主流客户的购买动机有着本质的区别。天使客往往急于解决眼前棘手的问题。主流客户则不一样，他们是实用主义者，不会轻易尝试新型产品。天使客户能够接受尚不完善的产品，而实用主义者无法接受哪怕一点点缺陷。
在全新市场中盈利需要很长的时间。头几年全新市场的销售业绩仍然接近于零。只有当公司赢得了主流客户后，销售业绩才会出现强劲的增长势头。

市场类型决定首年销售目标

不同的市场类型，第一年的销售目标是截然不同的。

不同市场类型下的首年销售目标
现有市场 第一年的目标必然是尽可能抢占竞争对手的市场份额。由于是现有市场，所以相关数据和信息既可以在公开的出版物上查到，也可以向咨询公司购买，再结合创业公司自己的调查结果，得出修正后的数据。
细分市场 第一年的目标有些复杂。既要抢占市场份额，又要培养新客户，兼有现有市场和全新市场的部分特点。
全新市场 第一年的目标则与抢占市场份额毫无关系。花费巨资投放广告只会造成浪费。面对全新市场，第一年的目标应该是培育市场。利用有限的资源做好两件事。第一，让客户了解新产品能解决什么问题。第二，发展天使客户，开展口碑营销。设定销售目标可以参考现有市场的估计方法，年底用增加的客户人数衡量是否完成了销售目标。

市场类型决定产品发布策略

产品发布，事先务必做到谨慎小心、深思熟虑。最重要的一点是根据具体的市场类型选择发布策略。

不同市场类型下的产品发布策略
现有市场 全面推广策略：这是一种全方位开展宣传的方式，它借助一切可以借助的手段(比如广告、公关、展销会等)进行营销推广，它在短时间内向受众释放高密度的宣传信息，可以有效地吸引消费者的注意。
细分市场 小众发布策略：分为两种情况，一种情况是客户很清楚新产品能解决什么问题，另一种情况是客户不太明白新产品的作用。在前一种情况下，可以采用类似全面推广的方式，但是需要更精准地定位受众：在后一种情况下，应该采用类似培养天使客户的方式，同样注意选择目标客户群。
全新市场 培养天使客户策略：这种方式比全面推广的成本要低得多，但是周期更长。天使客户的共性是相信自己的判断，不轻易随波逐流。相比广告营销，口碑营销对天使客户更有效。从开始培养天使客户到形成一定的市场规模虽然需要经过漫长的过程，新市场不可能在短时间内出现，通常需要3到7年的时间来培养，当天使客户达到—定人数时，市场需求开始高速增长。在形成一定市场规模之前，多数创业公司不可能盈利，要做好心理准备。

市场类型决定目标受众

不同的市场类型，目标受众选择也有不同的讲究。

不同市场类型下的目标受众选择
现有市场 主要是产品的用户以及负责购买产品的人（不一定是产品的使用者）
细分市场 主要是感谢你进一步细分市场，并从中受益的人。
全新市场 主要是潜在的天使客户，即意识到问题存在，并且主动寻找解决途径的人。

综上所述，市场类型决定了我们一系列计划、策划和资源的配置方式。针对你业务所属的市场类型特点，进行有针对性的调整，才能让我们顺应并利用整个市场环境，否则Webvan的错误难免不会一再上演。


客套CRM，专注做SaaS企业的客户关系管理系统，内置上亿条企业信息客户库，轻松开拓企业客户。监测客户使用状态，及时发现威胁，预警流失客户。点击申请免费试用客套CRM。