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随着市场竞争的日益加剧,客户忠诚已成为影响企业长期发展的决定性因素。以客户忠诚为标志的市场份额,比用客户多少来衡量的市场份额更有意义,企业管理者应将营销管理的重点转向提高客户忠诚度方面,从而是企业在激烈的市场竞争中获得竞争优势。

客户忠诚的概念

客户忠诚是指客户愿意继续购买企业产品或服务的一种倾向。它是客户对企业产品或服务的信赖和认可,是客户长期购买和使用企业产品或服务所表现出的在情感上的一种高度信任,是客户对企业产品或服务的综合评价。客户忠诚是企业成长的基石,也是企业重要的无形资产。

客户忠诚可以通过以下行为表现出来:再次购买的意向;再次购买的实际行为;客户的认可和口碑等从属行为;对竞争对手的排斥行为;对企业的超强信任关系。

客户忠诚的类别

根据客户忠诚的来源可以将客户忠诚进行一下分类。

(1)垄断忠诚。这种客户忠诚源于企业对产品或服务的垄断。一些企业在行业中处于垄断地位,在这种情况下,无论客户对企业产品或服务满意与否,客户都别无选择,只能被动地长期使用或接受这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民采暖,即便大家对供暖企业的服务不满意,也不会拒绝供暖服务。

(2)亲缘忠诚。企业自身的员工通常会习惯使用自己企业的产品或服务,这是一种牢固的客户忠诚。

(3)利益忠诚。利益忠诚来源于企业给予客户的额外利益,如优惠价格、促销政策等。较低的价格对价格敏感型的客户有很大的诱惑力,因此,在同类产品中,他们对价格低的产品保持着一种忠诚。例如,电信运营商提供给用户的低价光纤宽带服务,就是为了获得用户的这种忠诚。

(4)惰性忠诚。有些客户出于方便的考虑或是因为惰性会长期保持一种忠诚。例如,很多人之所以会长期固定地在某家超市购物,仅仅是因为这家超市离家近而已。

(5)信赖忠诚。当客户对企业产品或服务感到满意并逐步建立一种信赖关系后,往往会形成一种持久的忠诚。这一类型的忠诚客户不仅对企业产品或服务情有独钟,还会主动将他们感受到的满意高速身边的亲朋好友。例如,在专业摄影圈子里,用户一般都会选择佳能或尼康这两个品牌的器材。这类客户是企业最为宝贵的资源,也是客户关系管理要达到的最终目的。

(6)潜在忠诚。潜在忠诚是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。通常的情况时客户可能希望继续购买企业的产品或服务,但是一些额外的因素限制了客户的这种需求。例如,对低收入的华为手机爱好者来说,如果可以分期付款购买华为最新的顶配版手机,他们可能会乐意购买。这样的客户就是潜在忠诚客户。对于这类客户,企业可以通过石洞调整营销策略,将这种潜在忠诚转变为实际忠诚。

在各类客户之中,信赖忠诚客户的依赖性和持久性是最高的,他们是企业最终追求的目标客户,也是客户关系管理的核心客户。

如何衡量客户忠诚度

客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,使客户对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏好并长期重复购买该企业产品或服务的倾向,它是一个量化概念。

客户对某品牌的忠诚度,可以用以下指标来衡量。

(1)客户重复购买的次数。它是指在一定时期内,客户重复购买某品牌产品的次数。客户对品牌产品重复购买的次数越多,说明客户对这一品牌的忠诚度越高,反之则忠诚度越低。

(2)客户购买费用的多少。客户为购买某品牌产品支付的费用高,说明客户对此种品牌的忠诚度高,反之则忠诚度低。

(3)客户对价格的敏感程度。可以依据客户对品牌产品价格的敏感度来衡量客户的忠诚度。对品牌产品价格的敏感度高,说明客户对该品牌的忠诚度低;反之则高。

(4)客户挑选品牌产品时间的长短。由于对品牌依赖程度存在差异,客户对不同品牌的挑选时间是不同的。通常,客户挑选的时间越短,说明其对该品牌的忠诚度越高;反之,则说明他对该品牌的忠诚度越低。

(5)客户对竞争品牌的态度。一般来说,对某种品牌忠诚度高的客户会排斥其他品牌的产品或服务。因此,如果客户对竞争品牌的产品或服务感兴趣并有好感,那么就表明其忠诚度较低;反之,则说明其忠诚度较高。

(6)客户对产品质量的承受能力。客户如果对某品牌的忠诚度较高,当产品出现一般质量问题时,他们会表现出宽容、谅解和协商解决的态度,不会由此而失去对它的偏好。相反,如果客户对某品牌的忠诚度较低,一旦出现质量问题时,他们会深感自己的正当权益被侵犯了,从而会产生强烈的不满。