一个销售员必须了解有关向别人传递想法的知识，同时还必须掌握在实际中运用这种知识的技能。
开发个人最大的销售潜能需要经历三个阶段：一、透彻地了解自己所在行业的各种知识以及销售方面的全部要素；二、懂得如何最有效地将自己的想法传递给目标客户；三、以最正确、最有效的方式参与销售实践，并在不断的实践中让这种方式成为你的第二天性。
销售不能只摸索着前进。在说服目标客户之前，销售员需要尽可能全面地了解这位客户的各种信息。

商品不可能自己推销自己，所有的商品都要由人来推销。而在推销过程中，销售员必须向目标客户传递他对所推销商品的看法，并让对方接受这种看法。这是从一个人到另一个人的过程，或者说是从一个人的头脑到另一个人的头脑的过程。

因此一个销售员必须了解有关向别人传递想法的知识，同时还必须掌握在实际中运用这种知识的技能。储存在头脑中的知识并不能替你销售商品，所以你需要把这种知识以及自己对所推销商品的印象传递给目标客户。另外你还需要设法让目标客户认同并接受你的印象和看法。当然你自己的想法首先要正确，然后你要知道如何将你的想法传递给目标客户，从而让他们也产生正确的想法，实际上你甚至还必须设法让对方按照你设计的思路去思考。

因此要想开发出一个人最大的销售潜能需要经历三个阶段。首先，你需要透彻地了解自己所在行业的各种知识以及销售方面的全部要素，比如本公司的方针政策、代理区域内的具体情况以及客户的需求，等等；其次，你需要知道如何最有效地将自己的想法传递给目标客户；最后，你必须以最正确、最有效的方式参与销售实践，并且要在不断的实践中让这种方式成为你的第二天性。

不要错误地以为销售只是一门科学，其实它也是一门艺术。当然一个画家不仅需要了解绘画原理，还要能够分辨各种画笔、铅笔以及颜料的优劣。同样我们也应该了解销售原理方面的科学知识。但是我们不是“科学家”，而是“艺术家”，我们要在销售工作中实际地运用我们的知识。你知道那些技艺最为精湛的制图员——他们了解有关绘画的全部规则——也许根本就不是艺术家。他们也许对绘画艺术的技法和所需的工具都了如指掌，但是他们仍然只是制图员，而不是艺术家。

其实在销售领域也有类似的情况。

经常会有这样的销售员：他具备系统而完善的销售学知识，而且对公司的一系列产品有很好的了解，但他就是不能说服客户购买自己的商品。在现实中我们就遇到过此类案例。

由此可见，销售学方面的知识显然仅仅是销售员取得成功的必要条件，而非充分条件。令人欣慰的是：对于一个销售员来说，销售方面的天赋并不是最重要的——也就是说，我们没有必要一生下来就得具备对销售工作的特殊适应性。任何一个有一定智商的人都可以通过学习和实践来获得并完善自己的销售技能。我们不像那些研究绘画艺术的人，倒像那些尽管拥有丰富的知识并且付出了大量的努力，却还没有成为成功艺术家的人。

只要懂得销售原理，并且能够将这些原理应用于实践，那么无论天赋高低，任何人都可以不断提高自己的能力，并最终成为像艺术家一样的销售人员——在销售过程中技艺精湛、游刃有余的销售员。

现在让我们再来看一看水手的情况。当他们驾驶着轮船在公海上航行的时候，通常都是朝着一个既定的目标直线前进，而不会随意地拐来拐去。也就是说在通往港口的途中，他们需要一种“常规的”驾驶技术。同样作为一个销售员，在没有参与一项具体销售进程的时候，也需要经常维持一种“常规的”性格特征。他应该时刻提高警惕，密切关注那些对自己有所影响的各种外部因素。还应该及时采取相应措施，使自己的知识能够满足需要，以确保在前进的道路上不掉队、不落伍。他需要时刻保持一种工作时的状态，同时他还必须密切关注着各种机遇和挑战。

正如亚伯（Abe）和马洛斯（Mawruss）所说的那样，你不能每天只做8小时的销售员，而在其他16个小时干完全不同的事情。如果一艘轮船在海上每走一个小时就停下来休息两个小时，那它到达预定港口的时间就要大大延长了。同样如果一个销售员每天只工作8个小时，那么他要取得成功的可能性也将大大降低。当轮船在公海上航行的时候，尽管有着广阔的回旋余地和驰骋空间，但船长依然会小心翼翼、如履薄冰，不敢有丝毫懈怠。同样作为一个销售员，即使在没有实际参与一项具体销售活动的时候，也应时刻让自己处于工作状态。要做好应对突发事件的准备——这些随时都可能出现的事件将考验你的销售能力。另外不要忘了同销售的最终完成一样，事先的调查、准备工作以及初步的措施也都是销售流程中不可或缺的一部分。

现在让我们再次把话题转回到水手，确切地说是轮船的船长。当轮船抵达一个特定港口的时候，一个船长仅仅掌握“常规的”航海技术就不够了。这时候，他不仅要掌握航海技术，而且需要知道这个港口详细的航道标志。这里我们假设这位船长手头有这个港口的航海图，并且能够识别出这里的浮标和灯塔——不管他以前是否见过同样的浮标和灯塔。于是，在航海图和航道标志的引导之下，船长驾驶着轮船安全地抵达泊位。因为他曾经在其他相似的港口停泊过，所以在这里停泊的时候，他可以驾轻就熟。当轮船稳稳地停靠在码头并且所有的缆绳都被牢牢系紧之后，船长就可以指挥工人们卸货了。

同样当一个销售员要从一位特殊的目标客户那里拿到订单的时候，仅靠一般的销售技巧也是不行的。销售员在试图说服这个独特的目标客户之前，需要尽可能全面地了解这位客户的各种信息。而事先的调查研究可以为老练的销售员提供足够的信息，以确保他能够以正确的方式进入“港口”。在掌握了大量的信息之后，还应该对目标客户进行恰当的评估，而这种评估会让销售员在他的销售过程中前进一步。如果对目标客户相对比较陌生，那么销售员就需要小心翼翼、谨慎行事，就如同一位船长在浓雾笼罩的大海上航行或者到一个陌生的港口停泊时一样。不过经验丰富的船长对一般的航道标志都已经烂熟于心，同样老练的销售人员也能够从客户所流露出的信号——如注意、兴趣、希望以及异议等——中看出端倪，并且据此做出决策。有了如同熟悉的“航道标志”一般的客户信号作为指导，再加上事先通过调查获得的客户情报，销售人员就能够像船长从轮船上卸下货物一样，最终以最佳的时机将自己的想法传递给目标客户。

但是假如船长事先不知道海港的入口，那么他要想进入港口就必须摸索着前进。即使他幸运地找到了入口，但如果他没有注意到航道标志或者不明白这些标志的意思，那么他顺利地进入泊位的可能性有多大呢？除非这个港口碰巧没有沙洲、暗礁、浅水区或者其他的航行障碍，否则这种可能性会非常渺茫。

同样假如一个销售员不了解销售进程中客户所释放出来的各种信号的重要意义，那么他想成功地说服客户的可能性也将非常渺茫。也许还没有等到他到达预定的“港湾”，他销售的“航船”就早已折戟沉沙、灰飞烟灭了。相反那些经验丰富、见多识广的销售人员会避开一切“急流险滩”，沿着安全的“航线”一步步地接近他的销售终点。如果在“航行”途中，他不能确定前面是否安全，那么他绝不会去冒那种“船毁人亡”的危险。为了确保自身的安全，他会在中途暂时“抛锚停航”，如果有必要，他甚至不惜“退避三舍”。

这就是好的销售艺术，能精通此道的人堪称销售大师。我们已经知道，这种销售艺术包括两个方面：一是销售原理和销售要素方面的知识，二是对正确方法的具体实践。这种实践需要持之以恒，直到它能成为一个销售员的第二天性为止，因此它几乎是我们毕生的工作。

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