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如果一个销售培训师说“别再拿特性和优点当卖点了”,这听起来像是歪门邪道,不是吗?一直以来,传统观点都在宣扬要以特性和优点为卖点。很明显,他们认为那样能取得成效,但我认为那样做了很多无用功,诚然安全,但效率低下。它至多称得上是平庸的销售方法,但它如今已不再有效。特性和优点不会让人做出决策,而只会让问题更加复杂。

先来做一个小练习。在一张纸上沿页面中间画一条竖线,在左上角写上你公司的名字,在右上角写上你主要竞争对手的名字,在左下角写上数字1、2和3,在右下角也写上同样的数字。现在,在你公司名字的下方,列出你的产品或服务的三大优点,务必确保这些优点就是人们向你购买的原因,是因为你的产品或服务能产生更多利润吗?是因为它优化效率吗?是因为它便于使用吗?不管是什么优点,现在把它们记录下来。

我有一则好消息和一则坏消息,如果你像大多数人一样,你会想听坏消息。坏消息是:你被解雇了。

现在轮到好消息了:你的竞争对手(你在页面右上角所写的名字)刚刚聘用了你!

今天是你新工作的第一天。回到纸张的右侧,在你的竞争对手的名字下方(你现在工作的公司),列出新公司的产品或服务的三大优点。最后,你极有可能会发现,你很难区分纸张左侧与右侧的内容。跟以前的公司比起来,新公司产品的优点很有可能相差无几,两家公司的产品几乎具有相同的优点、相同的特性。

你能想象把这一练习的结果告诉你的潜在客户和老客户后会怎样吗?事实上,传统销售人员每天都在这么做。潜在客户已经听多了以相同特性和优点为卖点的方案展示,在你每次做方案展示时,潜在客户很有可能已经从你的竞争对手处听过了你要讲的话。如果你以传统方式进行销售,唯一能将你与竞争对手区分开的是名片上的公司名字。

如果特性和优点不能让人们产生购买欲,那什么能呢?

传统派会说兴趣和产品的好奇。他们会从理智上引起客户的兴趣,尽管这是一个错误的方法。他们找到潜在客户的兴趣,想尽办法激发潜在客户对他们产品或服务的好奇,这就是以特性和优点为卖点的销售方法,它并不管用。

人们做出决策时,要么是想要快乐,要么是想远离痛苦。人们产生购买动机时是感性的,做决策时则是理性的。增加利润、提高效率、便于使用等优点虽然能在理智上引起兴趣,却不能在情感上引起兴趣。试着从理智上去销售你想销售的任何东西,你是不会成功的,即使成功了,也要付出艰辛的努力!

我建议你选择更容易的路径。销售时,只管去追逐潜在客户的痛点!其他所有情感都不够强烈,因此可以忽略。透过表面现象,发现潜在客户的真实动机,揭示他的痛点。

由于痛这一情感太过强烈,因此潜在客户会竭尽全力去避免它。当你让潜在客户感到痛时,尤其是当前的痛,然后向他展示你可以结束他们的痛苦和创伤,你就离达成交易更近一步了。

针对客户的痛点,或许可以通过以下公式:

健康—受伤—生病—重病—神药

1.寻找一个健康的准潜在客户(尚未成为潜在客户的任何人)。要对这位健康的准潜在客户提出的一个关键问题就是:“您这个问题持续多长时间了?”如果他告诉你问题持续10年了,那么这个问题极有可能在接下来的10年还会持续下去。这并不是什么紧急的事,同时也没啥可能达成销售。换下一个准潜在客户,相反的,如果这位潜在客户说问题持续了一天、一个小时,或者几个星期、几个月,那么这位准潜在客户就有可能成为潜在客户。

2.你可以通过提问让准潜在客户感到受伤,从而将其转化为潜在客户。健康的准潜在客户实际上可能也需要你的产品或服务。但由于他们有戒心(不去感受任何情感),他们可以保持安全、理智、克制,不买任何东西。所以要让他们感到疼痛,挖掘他们的痛点。

传统销售人员以特性和优点为卖点,试图迅速解决潜在客户的问题。传统派试图在这一公式的受伤阶段就达成交易,但很少成功。

进入受伤阶段不久,你会听到潜在客户说:“你能帮忙吗?”传统派会自豪地大声呼喊:“当然,我能。”

但我的方法是采用“傻子曲线”技巧,给出不一样的答复。我会说:“我也不知道。关于您的状况,我能问几个问题吗?”

请记住,人们购买时是情绪化的。因此在交易成功达成之前,他们必须得感受到痛。如果你让潜在客户过快地走完这一销售公式,你将会丢掉这项业务。

3.让你的潜在客户因痛而生病。仔细盘问,通过问问题,让潜在客户参与其中。

4.继续盘问,直到达到重病状态,这时潜在客户愿意不惜一切代价来解决其痛苦和创伤。他们现在感受到了自己的问题。重病状态的潜在客户无需销售人员干涉就能认识到自己的问题,他们认为必须立即解决这些问题。他们的工作,他们的企业,他们的未来,这一切的前提是必须要消除痛点。

5.现在,拿出你的神药。让潜在客户认识到,你的产品或服务能够消除痛点。

虽然这一公式非常有效,但是如果你在揭示客户痛点时没有掌握好分寸,可能也会出现问题。这是因为你在揭示潜在客户的痛点时,会出现以下3种情况。

(1)由于潜在客户不得不向你暴露痛点,他们会很难堪。

(2)他们将开始感觉不好。

(3)他们将不得不承认是之前的错误决策让他们处于现在的状况。这会让他们没心情购买新东西。

要想探寻潜在客户的痛点,你必须综合使用各种人际关系技能,尤其是积极倾听和提问技能。

如何才能做到积极倾听呢?打个比方,有人这样描述积极倾听:“只有当你穿上我的平底鞋,你才是我的朋友。”换句话说,倾听潜在客户讲话是一回事;从潜在客户的角度理解其立场是另一回事。积极倾听要求你在理解潜在客户的情况或困境的同时,让他知道你理解他。此外,不能对潜在客户评头论足,这也很重要。

积极倾听能促进双方互信,而信任则是让潜在客户自己暴露痛点的重要前提条件。传统销售人员在推进销售过程时通常不会过多地考虑潜在客户,所以他们可能很难会取得潜在客户的信任。

以下4个技巧可帮助你成为一个积极的倾听者。

1.告诉潜在客户你理解。当你向他人回复“我理解”时,他们会很快对你产生信任感,速度甚至快到让你惊讶,尝试这一点,以下是相关的其他表述:“我理解您说的话。”“这讲得通。”“这很正常。”

2.重复潜在客户的话。我把这称为“鹦鹉学舌”。这没有“我理解”有效,但它依然值得一试。当你重复潜在客户的话时,你听起来就像是回声,但潜在客户听到时会感到舒服。

3.把潜在客户的话换种说法表述。倾听潜在客户讲话,然后用自己的话重述潜在客户的话。这个方法可以保证你正确理解了潜在客户。这也可以作为前两种方法的替代方法。

4.为潜在客户的感受提供反馈。注意倾听哪些反映潜在客户的话语。当你听到这些话时,记在脑中,或做下笔记,然后在适当时为潜在客户提供反馈。

尝试这些技巧,你会发现潜在客户开始愿意信任你。

在积极倾听的同时,还有必要借提问来发现潜在客户的痛点。以下问题可以帮助你在销售会谈时发现潜在客户的痛点。

“您对那件事是什么感受?”

“现在看来,这个问题有多严重呢?”

“您对自己的现状有什么不满意的吗?”

“您怎么看呢?”

“现在您正在使用的XX,哪部分是您还比较满意的呢?”

“如果有任何可以改变或者改进的地方,您觉得会是什么呢?”

“您认为那个对您有用吗?听起来似乎不管我说什么或者我们的系统可以做什么,对您来说都没有什么价值,是吗?”

“您正在使用的不是挺好的吗?这个问题有多久了?”

“真正的问题是什么?”

“在这一行业,我们已经发现XX方面的问题。您是否有类似的问题?”

“假设今天您要做出一些改变的话,您会有哪些不同的做法嗯?这是否意味着您不愿试试新的思路呢?”

“如果让您挑一个不满意的地方,那会是什么呢?”

“您在XX方面存在什么问题呢?”

“您觉得哪个点是需要改进的?您什么时候开始觉得要重视XX方面的问题呢?”

“哪个问题给您带来了多大损失?”

用于探寻痛点的问题很多很多,你非常有必要自己开发让你可以自如提问的问题。在开始问问题的时候做笔记是很好的,人们喜欢接受采访,尤其是当访谈内容与他们相关或对他们很重要时,而这当然会涉及他们的痛点。让自己表现得像一个新闻记者,从潜在客户那里收集信息,并将信息记在笔记本中。

继续问问题,直到你发现潜在客户的痛点。从经验来看,你至少需要问3个问题才能发现潜在客户的痛点,而这通常需要你使用CRM系统持续跟进客户。