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这是Product Monk产品管理教程的的第二章。全部章节目录参见本文

新业务、新产品商机无处不在。新技术层出不穷,市场日新月异。产品经理应该能够前瞻性地评估哪些商机是有前途的,哪些不是;哪些看起来足够吸引人去追求,哪些最好留给别人去追求;最后,哪些还没有准备好进行产品化。

“产品商机评估”是一个必要的步骤,因为它不仅强调了一个好的商机是能够成功的先决条件,而且防止了把时间和金钱浪费在不好的商机上。对于产品商机评估,需要考虑以下因素。

1. 问题——产品要解决的具体问题是什么?

首先写下你的目标用户所面临的问题。一旦写了这些问题,那么需要确定它们是否属于第一级的问题。

什么是第一级的问题?——就是你要解决的问题,是潜在客户面临的最重要的三个问题之一。例如,对于一个电子商务公司的CEO来说,他的问题列表(按重要性排序)看起来是这样的:

1. 得到更多的销售

2. 更好地管理发货

3.更好的客户支持

4. 优化营销支出

5. 增加产品选择

6. 法务和薪资服务外包

7. 现金流管理更简单

8. 采购的麻烦

如果你计划启动一个供应商管理门户网站,这将不是CEO心中的首要任务。他们会专注于解决最初的几个问题,以至于没有时间和预算来解决你的问题(即使你有最好的产品)。专家说,你绝对应该避免构建这种“能有更好”(nice-to-have)的产品——这意味着它是维他命。能有当然更好,但对于你的客户购买一个解决方案来说,它不是必需的。你应该始终致力于开发类似止痛药的解决方案,而不是类似维生素。

要验证这一点,最简单的方法就是与核心目标用户进行接触和交流。发布你的交互原型,你将了解到核心目标用户组如何处理这个问题。这个原型可能是一个产品,或者是一个手工流程,或者只是使用一些技巧(借助一些工具)而实现的简单模型。

了解用户整个工作流程是很重要的,这样你就可以寻找这个痛点可能是:

  • 浪费时间
  • 复杂度高
  • 成本高
  • 或者只是沮丧

下图给出了如何对商机进行排序的准确描述。

2. 目标市场——谁是产品要解决问题的核心用户?

为了识别出最佳用户,你需要深入了解市场环境,了解所有用户的表现以及他们的行为。

这是划分用户的四种主要方法:

a.基于人口统计信息划分用户

它可以使用量化的数据,如年龄、性别、婚姻状况、收入、教育水平、地理位置等。假设你想要开发一款应用程序,以便母亲获取信息并轻松跟踪婴儿的疫苗接种情况。你可以从人口统计信息上描述你的目标客户:她们是25到40岁的女性,有一个或多个三岁以下的孩子。

但是,请记住,这种划分技术可能只在表面上提供信息。

b.基于产品使用(用户行为)划分用户

这种划分方式使用十分位数或帕累托分析(帕累托法则,做20%的事可以产生整个工作80%的效果的法则。“帕累托曲线图”把累积百分数在0~80%之间那些称为A类因素,是主要因素;累积百分数在80%~90%之间的因素被称为B类因素,是次要因素;累积百分数在90%~100%之间的因素为C类因素,在这一区域内的因素是最次要因素。要求对A类因素特别注意,慎重处理,以保证重点、抓住关键),根据现有解决方案的使用情况,钻取挖掘并划分用户。

假设我们想要将一个在线账单支付和充值的APP用户进行划分。该公司可能鼓励她们的用户做两件事。第一,他们希望用户进行尽可能多地非促销交易。其次,他们希望用户在多个场景下使用该APP(例如,如果用户支付了电话费,他们还希望用户通过该APP为卫星电视充电或支付电费)。在这种情况下,可以使用以下矩阵对用户进行分类:

c.基于客户属性划分用户

这种划分基于心理因素(如态度、观点、价值观和兴趣)创建客户档案。由于可获得数据的限制,很难创建这样的档案群组。然而,如果建立了基于(客户)态度的档案群组,则可以提供用户购买决策背后激励因素的深刻洞察。

d.基于客户需求划分用户

它采用组合分析的方法,根据客户需求来划分市场。有助于根据功能表现来区分不同的(客户)组。一个很好的例子是无线Wi-Fi安全摄像头。它可以被工作中父母用来跟踪他们的孩子,可以被房主用于安全用途,或者被宠物主人用来在他们不在的时候检查他们的宠物。

但即使这些用户共享一个高层次的需求,然而他们也会有不同的实际需要。我们需要了解这种差异,并针对不同的用户定制不同的产品特性和营销技术。

3.市场规模——商机有多大?

确定市场规模有助于我们理解:

  • 一个市场机会是否值得投资
  • 与竞争对手相比,我们的基准应该是什么
  • 设定适当的业务目标

度量市场规模主要有两种方法。标准方法包括:

  • 引用已发布的数据(对于小型市场或混乱的细分市场,可能得不到这些数据)
  • 仔细研究竞争对手的销售额(可能针对集中的市场)。可以参考金融文件或来自邓白氏的数据等(邓白氏的数据和见解有助于改善您的业务业绩)
  • 使用客户调查,确定在某个市场的支出情况

然而,许多情况下,上述标准方法是不可行的或成本太高。在这种情况下,人们可以使用另一种方法,它使用估值来估计市场规模的总量或单位。该模型依赖于两种类型的输入:

基础数据——从出版资源或以前进行的调查中,获得定量数据。

关系数据——提供基础数据和目标市场规模之间联系的定量数据。

比如针对口香糖市场规模的估计。

使用估值(替代)技术有两种方法:

自顶向下的方法:我们通常考虑更广泛的数据(一个地区的人口或生产设施的数量等)作为基础数据,然后基于我们感兴趣的部分市场,假定关系数据。对于自底向上的方法,与此类似。

自顶向下方法的例子:假设我们想估算印度家用空调的市场规模。这就是我们估算市场规模的方法。

自底向上方法的例子:假设我们想要估算汉堡王餐厅的收入。这就是我们计算估计值的方法。这个估值技术可能不会给出正确的结果,但是它们作为一些决策基础来说,是足够准确的了。

4. 竞争格局-市场上有哪些替代品/解决方案?

竞争不断增长,唯一的好处就是,你有大量数据来了解当前的市场。

一个非常好的起点,就是一个空白的谷歌页。这是因为,当你在浏览器窗口之间跳跃时,做笔记可以帮助你组织输入,收集竞争环境的信息。所以,让我们从一个亲自动手操作的方法开始——假设你已经想到了一个实时聊天软件的想法(用作帮助台),并且想要研究下市场空间怎么样。一个好的起点可以是一个简单的谷歌搜索——“实时聊天软件”。搜索结果将由瞄准这个关键词的公司广告组成,以及到这个领域内公司的直接链接。

另外,也有一些网站可以让你更好的了解竞争格局。

  • Quora网站,这是另一个来源,可以找出市场中存在哪些解决方案。
  • Product Hunt网站,这个网站是PM、创业家或任何对技术感兴趣的人的金矿。最棒的是你一旦在Product Hunt上做了一个简单的搜索,并选择了一个产品,你就会得到一个相关产品的列表,你可以一一检验这些产品。
  • AlternativeTo网站:它不是这类网站中唯一的一个,然而,它是最完整和真正有用的网站。当你搜索一些东西时(比如一家公司),你会得到许多可能的替代者,其中大多数你永远不会知道它们存在于市场中。
  • G2Crowd / Capterra网站:如果你想研究业务解决方案,这两个网站是最好的选择。您可以获得公司简介、评论、产品特性和定价的详细信息。
  • Crunchbase网站:它可以帮助你获得公司简介、投资等方面的具体信息。下一步做什么?是时候开始浏览这些竞争对手的app或网站,并把这些公司连同资料、价格、和功能集都列出来,形成一个表格。

一旦识别了你的核心竞争产品或解决方案,你就可以利用以下网站,如similarWeb或Alexa,在流量上来建立进一步的情报。Similarweb网站可以帮助你提供有关流量和流量获取策略的信息。它使你能够确定竞争对手公司如何获得受众,以及你的受众的典型接触点是什么,以帮助你发现进入目标市场的方法。你也可以在 Alexa, Semrush,Google Keyword Planner上检查下。无论目标用户是否在使用任何现有的产品,在现有解决方案或处理工作流中寻找痛点,都是非常重要的。

你需要全面了解用户不喜欢当前处理流程的原因。为使他们的工作更容易或更快,他们需要什么?你不会想推出一个“me too”的产品。有一个类似的功能作为基准是没问题的,但是那应该低于产品的80%。剩下的20%应该比现有解决方案做的更好。

5. 结论-做/还是不做

最后,你可以用一个非常好的筛选过程,来制定RWW矩阵。

  • Real——它是真实的吗?
  • Win——我们能赢吗?
  • Worth——它值得做吗?

下一章,我们将深入了解用户需求以及如何进行用户研究。链接参见本文