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数据库营销就是企业通过数据库收集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者购买某种产品的概率,借助这些信息给产品以精确定位,有针对性地传播营销信息,以达到说服消费者购买产品的目的。

随着信息技术的迅速发展和应用普及,自20世纪90年代以来,数据库营销这一适应现代信息社会的独特营销方式备受企业界的青睐,数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及。

在美国,85%的零售商和制造商认为他们需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。2003年,唐·E·舒尔兹在清华大学讲课时说:“现在美国最好的、发展最完备的营销组织都有一种共识:要做营销,必须建立数据库。”

在竞争日益激烈的时代,企业如果能恰当运用数据库营销,将会使产品更好地服务于客户,在维系客户、提高销售额中扮演着越来越重要的角色。

数据库营销的特点

1.降低营销成本,提高营销效率

由于运用数据库能够准确找出某种产品的目标消费者,企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体,可以运用更经济的促销方式,从而降低成本,增强企业的竞争力。

一般来说,大面积地邮寄宣传品的反馈率只能达到2%~4%,但是,在了解客户“底细”的基础上经过筛选,有针对性地邮寄宣传品,反馈率就可以达到25%~30%。

2.在企业和客户之间建立牢固的情感纽带

企业运用数据库可以经常地与消费者保持沟通和联系,维持和增强企业与消费者之间的情感。通过双向的个性化交流,使得客户终身价值得以持续提高,实现买卖双方各自利益的最优化。

另外,运用存储的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当的精确性,从而使企业能更好地满足消费者的需求,使消费者成为企业长期、忠实的用户。

3.营销的效果能够评估和测量

数据库营销中,客户可通过回复卡、电话、互联网等方式进行查询、订货或付款。这样,管理人员就可以得知客户的反馈信息,每次数据库营销的效果就很容易测定了,测定的上次营销活动的效果还可为下次进行数据库营销提供参考,从这个意义上说,数据库营销是科学的营销方式。

4.使企业之间竞争更加隐秘

传统营销中,运用大众传媒开展大规模促销活动,容易引起竞争者的对抗行为,削弱促销的效果。运用数据库营销,无须依赖大众传媒,比较隐秘,一般不会引起竞争对手的注意,容易达到预期的促销效果。

5.改变了企业的市场营销模式与服务模式

数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台,更重要的是一种企业经营理念,既改变了企业的市场营销模式与服务模式,也使精准营销成为可能,企业可以给予客户更加个性化的服务支持和营销设计。

数据库营销的条件

数据库营销首要的是建立一个数据库,而且这个数据库是动态的,可以随时扩充和更新。基于对这个数据库的分析,能帮企业确认目标消费者,准确地捕捉他们的需要,然后用有效的方式把产品和服务信息传达给他们。

一般来说,数据库营销要经历数据采集、数据存储、数据处理、数据共享、数据库的运用、数据库的管理等过程。

企业要将收集到的数据信息准确无误地存储到专门建立的数据库中。企业可以自己从事这项工作,也可外包给专门的数据库服务公司来做。企业还要运用计算机软件把无序的原始数据处理为有条理的数据库,产生出产品开发部门、营销部门、公共关系部门所需要的数据,并实现数据库的共享。

如果企业的各部门之间没有分享客户信息,就会使得各部门无法协同工作,无法从共同的信息中获取更大的力量。因此,企业应当加强信息化管理,实现资源信息共享,同时在部门之间经常举行群策会议。