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任何关系都可能有一个生命周期,即从关系建立、关系发展、关系破裂、关系恢复或关系结束,客户关系也不例外。

客户生命周期是指从企业与客户建立关系到完全终止关系的全过程,是客户关系水平随时间变化的发展轨迹,它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。

阶段划分是客户生命周期研究的基础,目前这方面已有较多的研究。

Juhe Halmke认为完善的客户关系管理应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期,并把客户生命周期描述为包括客户标识、客户获取、客户分类、客户理解、客户定制、客户交流、客户提交和客户保持八个阶段。

国内学者陈明亮将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。

(一)考察期

考察期是客户关系的孕育期。由于客户第一次接触企业,需要话大量成本和精力来寻求信息并作出决策,然后尝试性下单,一般交易量较小。企业则需要花费大量人力和物力进行调研,确定其是否为目标客户,此时企业对客户投入较多,但客户尚未对企业作出贡献。

(二)形成期

形成期是客户关系发展阶段。此时双方已经建立了一定的互相信任和互相依赖,客户愿意承担部分风险,对价格的忍耐力有所增加,需求进一步扩大。企业从客户交易获得的收入已经大于投入,开始盈利。但是,这一时期客户关系没有固化沉淀,客户在购买决策时,还会对相关竞争性产品进行评价对比。因此,客户群体表现为稳定性较差、需求的波动性较大,容易受外界影响等特征。

针对形成期客户关系的特点,企业要建立和完善客户档案信息,通过恰当的方式与客户保持沟通,了解客户的真实需求和感受,同时向客户传递企业的价值观,通过“承诺和兑现承诺”建立客户对企业的信任;在满足客户的基本期望的基础上,努力实现和超越客户的预期,以帮助客户抵制竞争对手的促销和诱惑。

(三)稳定期

稳定期是客户关系发展的最高阶段。此时双方已经建立长期合作关系,客户对产品或服务的数量和质量需求稳定,对价格的敏锐度降低,价格忍耐力达到最值,交易量增大,客户对企业的产品和服务有信心,愿意使用新产品和新服务,并主动为企业传递良好的口碑和推荐客户,形成外部效应。

稳定期客户关系管理的任务是“保持”,即将客户关系保持在一个较高的水平,并且保持尽可能长的时间。保持策略是通过恰当的客户接触渠道和客户沟通,传递企业价值观,建立双方信息共享机制和深度合作的平台,提高客户的参与程度,通过企业和客户之间的互动创造价值;构建客户学习曲线,使客户感受到和企业保持现有关系所带来的附加价值和成本节约,培养客户的“主动忠诚”,同时提高客户转移成本,培养客户“被动忠诚”。

(四)退化期

退化期是客户关系发展过程中的逆转阶段。表现为客户的购买水平下降,这种下降可以骤然发生,也可能是缓慢出现。原因很可能是客户对产品或服务的抱怨增加,客户满意度下降,客户开始与企业的竞争者往来。而是在任一阶段中关系都有可能退化。如果客户关系没有存在的必要,就采取客户关系终止策略;如果客户关系仍有存在的必要,就应该采取关系恢复策略,并且注意认真倾听客户的心声、了解客户的真实需求,分析客户流失的原因;制定重建信任的关系恢复计划,并且保证承诺的计划能够兑现;即使客户拒绝恢复关系也要表现得大度。