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通过对客户旅程进行分析,管理人员和销售经理可以获得大量客户信息。在30年前就已经出现了客户旅程分析的概念,并且人们使用多种形式来进行客户旅程分析,例如数据仓库、数据集市、客户关系管理(CRM)解决方案、客户体验管理等。不得不承认,客户旅程分析正在成为一个新兴的细分市场。

客户旅程分析的潜在影响

企业终于逐渐意识到:客户不想被管理,也不想被告知他们应该以何种方式开展业务,以及他们应该使用哪些渠道。相反,他们想挑选时间并能按照自己的意愿、方式做生意。客户希望在进行交易活动时能变得更加容易。

客户旅程分析的理念是:公司在与客户的每一次互动中,都要将客户的需求放在首位。这需要我们要从客户的角度来看待一切,而不是从公司的角度。很多公司可能也知道要“以客户为中心”,但是有很多公司都没有做到。

任何想要提供卓越客户体验的公司都需要改变整个客户参与战略。公司需要接受一个理念:不是你要求客户什么,而是你的客户需要什么,或者你的客户现在要求什么。

企业变革

客户旅程分析不仅与技术有关,还与企业文化、销售流程有关,甚至还与企业管理有关。借助大数据技术和相关软件对客户偏好、购买模式等海量的结构化和非结构化数据进行收集,这是客户旅程分析的技术层面,也可能是最简单的层面。对于企业来说,真正的挑战是对企业文化和销售流程做出改变,只有这些较深层的改变实现了,才能让企业更好地分析客户行为和客户需求。

要想实施以客户为中心的客户旅程分析战略,往往需要打破一些障碍。在许多情况下,可能需要花几年的时间才能打破这些障碍并重新建立一套新的规则。这需要所有部门都按照一套标准来进行工作,而制定这套标准的首要目标就是要让客户能够轻松地与公司开展业务。高管们需要自上而下地推动变革,并建立支持变革的企业文化和相关组织,这就是公司管理需要发挥作用的地方。如果没有公司管理机构和奖励制度来表彰那些真正为客户做正确事情的人,那么改变很有可能是短暂的和不可持续的。

客户旅程分析系统

数十年来,市场一直在向客户旅程分析系统迈进,从客户数据仓库到CRM系统,又或者是营销应用程序、呼叫中心解决方案,都有涉及客户旅程分析的功能。虽然他们有着不同的名字,但是他们有一个共性——可以捕获和分析客户步入公司销售流程的部分行为,其中CRM系统涉及的最多。

其实,客户旅程分析的基本目标非常明确,客户旅程分析解决方案仅仅需要实现以下功能:

  • 识别与客户的所有接触点。
  • 从每个客户的接触或互动中捕获数据,甚至从他们成为客户之前就可以获取数据。
  • 绘制客户旅程图。
  • 优化客户旅程。
  • 辅助决策,确定公司难以开展业务的原因。

本质上,客户旅程分析有两个主要组件:客户映射和公司优化。通过关注客户并将客户需求放在首位,企业可以改善运营、降低运营成本;提高品牌影响力、客户满意度和保留率。

不过,最后要注意:客户旅程分析一把双刃剑。一旦企业掌握了全面的客户旅程信息,企业将没有借口提供低于标准的服务。