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客户需求是客户有能力购买并愿意购买某种产品或服务的消费需要,具有目的性、可诱导性、多样性、差异性、层次性、发展性及周期性等特点,所以销售人员在识别客户需求时,往往需要通过使用CRM系统持续跟进客户。

客户需求的识别

(1)需求类别识别。客户需求从类别上可以分为对产品的需求及对服务的需求。客户对产品的需求有很多,且基本是与最终产品的“有用性”及“有效性”相联系,在很多情况下,企业可以客观和具体地描述出客户对产品的需求。与产品需求相比,服务需求更具有情景适应性,这意味着企业通常很难对服务需求做出定量的描述。

(2)需求目的识别。按客户购买目的的不同,客户需求可分为生产需求和生活需求。生产需求是为满足生产活动的需要而产生的需求,如企业对生产厂房、机器设备、原材料等的需求;生活需求是为满足个人或家庭生活的各种需要而产生的需求,如人们对衣食住行等物质产品的需求等。

(3)需求实质识别。需求可分为物质需求和精神需求。物质需求是人们对物质生活用品的需求,如对冰箱等家电的需求等;精神需求是人们对心理和精神活动的需求,如对音乐、游戏等娱乐的需求等。

(4)需求层次识别。按需求层次划分,客户需求可分为现实需求和潜在需求。现实需求是客户目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求。潜在需求是客户虽然有明确的欲望,但由于购买力不足或对产品(服务)不熟悉等种种原因还没有明确地显示出来的需求,如人们对新能源汽车的需求等。一旦条件成熟,这种需求就有可能转化为显性需求。

(5)需求属性识别。按客户需求属性划分,客户需求可分为功能需求、体验需求、审美需求以及社会需求等。

①功能需求。如果一个产品可以帮助客户实现其认为必要的或想要的愿望时,那么这个产品就具有了功能需求。功能需求与产品的性能直接相关,例如,人们为了减轻繁琐的家务劳动,有可能会去买一台洗衣机或扫地机器人,因为这些家用电器可以有效减轻人们的体力劳动。

②体验需求。体验需求是客户在拥有、使用或消费一个产品时所体验到的心理感受。体验需求会驱动客户对产品的购买,因此企业在设计产品时,可以通过体验需求来增强产品的功能需求。例如,美容院的美容顾问经常会组织一些类似公益性的美容知识讲座,在讲座中,美容顾问会对护肤的方法提供一些建议,同时提供现场解答。一些顾问希望皮肤白嫩,而一些顾客则希望减少皱纹,美容顾问会在现场为顾客化妆,同时为其发放免费的小包装样品。在体验需求的驱动下,很多人都会购买美容护肤品。

③消费需求。在消费需求中,人们对消费对象审美的需要、追求,同样是一种持久性、普遍存在的心理需求。对于消费者来说,其所购买的商品既要有实用性,同时也应有审美价值。

④社会需求。商品的社会象征是人们赋予商品一定的社会意义,使得购买、拥有某种商品的消费者得到某种心理上的满足。例如,有的人想通过某种消费活动表明其社会地位和身份;有的人则想通过所拥有的商品提高其在社会上的知名度等。

客户需求识别的方法

在客户需求识别的过程中,企业外部因素会影响客户的需求,内部因素则会影响企业的识别能力。因此客户需求识别必须考虑这两个方面的因素。同时,在客户需求的不同阶段,其影响因素也不同,因此,识别方法也不同。

(1)体验中心法。设立体验中心,全方位展示品牌价值,让体验来说明产品的功能或性能,并获取客户反馈,是识别客户需求的有效方法。对一些高科技产品、时尚产品而言,这是一种新颖而有效的识别客户潜在需求的方法。

(2)深度访谈法。深度访谈是专业访谈人员和被调查者之间针对某一主题进行的一对一的谈话。深度访谈可用于采集被调查者对企业产品或服务的看法,如用于了解客户如何做出购买决策,产品或服务如何被使用以及客户需求个人倾向等。

(3)竞争对手研究法。竞争迫使企业不断寻找新的、更有效的方法来使企业得到长久的发展。通过研究竞争对手的产品或服务,企业可以了解客户的基本需求,推动客户需求的识别。

(4)数据挖掘法。企业利用数据挖掘技术可以找出大量数据背后隐藏的规则和模式,从而预测未来趋势。基于人工智能、机器学习、统计等技术的数据挖掘,可以高度自动化地分析客户需求信息,从中挖掘客户需求模式,预测客户需求趋势,帮助企业决策者调整市场策略,从而减少经营风险。