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企业资源有限,如何在有限的资源条件下开发客户是企业必须考虑的问题。企业在开发客户前,需要对客户进行细分,只有这样,才能针对不同客户群的不同需求提供有针对性的营销服务,从而赢得并保持有效客户,同时吸引并培养潜在客户。

客户细分的概念

客户细分是企业在其业务框架内根据客户价值、需求和偏好等因素对客户进行的分类,以此对客户提供有针对性的产品或服务。

客户细分的作用在于有效发挥客户价值和优化企业资源。从客户价值方面来看,不同客户给企业带来的价值不同,企业不应简单地追求客户数量,而应更多地追求客户质量。

企业需要知道哪些是最有价值的客户、哪些是忠诚客户、哪些是潜在客户、哪些是成长客户、哪些是流失客户等。因此,企业有必要对客户进行细分。

客户细分的方法和类型

客户是企业的重要资产,因此,企业应根据不同类型客户的需求及价值制订相应的策略,在满足客户需求 基础上使企业资源分配达到最佳状态。

基于客户价值的细分,主要包括客户赢利能力细分、客户关系价值细分及客户终身价值细分。

1.依据客户赢利能力的细分。

根据客户当前赢利能力和客户未来赢利能力,可将客户细分为最不具获利性客户、具获利性客户及最具获利性客户的不同细分市场。

根据这种客户细分模式,企业应花费更多的时间和精力去服务那些价值较高的潜在客户。

例如,假设价值高的潜在客户能给企业带来120元的价值,这种潜在客户有20位;价值较低的潜在客户能给企业带来30元的价值,这种潜在客户有100位;企业开发客户的成本都是10元。企业花费在价值较高的潜在客户身上的成本是200元,客户企业价值为(120-10)×20=2200元;企业花费在价值较低的潜在客户身上的成本是1000元,客户企业价值为(30-10)×100=2000元。

显然,目标客户群明确的客户营销会产生更佳的效果。

2.依据客户关系价值的细分。

根据“二八法则”,能为企业带来80%利润的20%的客户被称为“重要客户”,代表盈利能力最强的客户,他们对价格不敏感,对企业比较忠诚,是企业的重要客户。

能为企业带来60%利润的40%的客户被称为“次要客户”,他们的盈利能力及忠诚度没有“重要客户”高,他们往往与多家企业做生意,这也是企业需要重点关注的客户。

能为企业带来40%利润的60%的客户被称为企业的“普通客户”,这类客户数量大,他们的忠诚度和赢利能力一般,企业在客户资源分配上对其基于一般关注即可。

能为企业带来20%利润的80%的客户被称为企业的“小客户”,这类客户给企业带来的价值较小,甚至不能给企业带来价值,企业在客户资源分配上对该类客户需谨慎对待。

3.依据客户终身价值的细分。

客户的价值并非凭借其单词购买就能显现出来。基于客户终身价值的客户细分,更能使企业把目标客户锁定在那些能够为企业带来更多价值的客户身上。

依据客户终身价值的细分是由客户当前价值和客户增值潜力两个具体维度构成的,每个维度又分为高、低两类,由此将整个客户群分成四组,形成客户价值矩阵。

当前价值不高而具有高增值潜力的客户和当前价值和增值潜力都高的客户应成为企业锁定的目标客户。企业应对当前价值高而增值潜力低的客户采取维持策略,而对当前价值和增值潜力都很低的客户则应采取放弃策略。