2021-01-21日客套企业名录搜索软件新增16280条企业名录资源,注册提取>>>

需求是客户的目标和障碍,但是客户的目标未必清楚、未必完整,更重要的是未必是销售人员的优势能匹配的。同时,完不成目标是因为有障碍,而客户告诉销售的障碍未必是正确的、未必是完善的,更重要的是未必是销售能解决的,所以我们需要扩展需求。扩展需求有两种类型,一是扩展目标,就是在需求(目标)的基础上增加需求(目标)。二是扩展障碍,就是在一个目标下,不断地增加障碍目标实现的障碍。

了解目标:

通过提问了解客户的采购目标,比如这样问:

“你对本次新车间建设的目标是什么?”(需求类提问)

“你上这个系统主要想实现什么?”(需求类提问)

“本次培训项目希望改善哪些方面的能力?”(需求类提问)

发展目标:

当客户回答完毕后,你要进入控制类提问,比如这样说:

“我觉得你说的非常重要,我们做过类似的项目,客户还给我们提出过成本降低的目标,这是你关注的吗?”(控制类提问)

也或者这样说:

“你说的很对,其他客户还希望实现另外三个目标,分别是······,这三个目标你关注吗?”(控制类提问)

确认目标:

所谓确认就是类似这样的表述:“王经理,我确认一下,关于这个项目,你关注的目标一共三个,分别是······,我理解你的意思对吗?”

扩展障碍稍稍有些不同,是在有目标的基础上进行扩展。

了解障碍:

障碍是针对一个具体目标的,如果你前面了解了多个目标,可能需要逐一分析,了解障碍可以问类似的问题:

“为什么成本居高不下?”(客户的目标是降低成本)

“什么原因造成投诉多?”(客户的目标是减少投诉)

一个目标可能对应多个障碍,也可能只有一个障碍。客户对障碍的陈述很可能不全面,甚至一点不清楚也有可能。无论什么情况,先让客户吐干净,这是让客户说。

扩展障碍:

当客户回答完毕后,你接着问:

“不按照计划采购会造成成本高吗?”(控制类提问)

“服务流程太繁琐是造成投诉高的原因吗?”(控制类提问)

很显然,又进入到让“客户选”的套路了。

你所挖掘的障碍当然是你可以解决的,否则就是没事找事。其实对很多销售来说,他们挖掘的问题就是从产品能解决的问题着手的。比如,他们的产品有个功能可以减少差别,就向客户了解目前的差错率。

确认障碍:

这一步就是把客户说的障碍与客户选的障碍罗列出来让客户认领,比如这样说:

“我确认一下啊,造成成本高的原因一共有三个,分别是······,我理解你的意思对吗?”

这一步的目的有两个,一是让客户感觉是他发现了问题而不是你,这会增加客户解决问题的积极性。二是为制定措施找到一个靶子,因为措施就是解决问题的办法,也是塑造客户期望的手段。而措施背后往往就是产品。

无论是扩展目标,还是扩展障碍,本质上都是通过帮助客户寻找那些未发现的问题,扩展隐形需求,进一步提升自己的竞争能力。

到目前为止,我们设计的需求策略都有一个前提,就是客户已经确立了目标,然后我们从目标倒推出问题、再从问题分析出障碍,并且植入目标(问题)、植入障碍。但是,还有一种情况我们要考虑:通过控制类提问植入的目标,如果客户不想实现怎么办?或者这样说,我们植入的问题,客户不想解决怎么办?

如果客户不想解决,就只能停留在问题阶段,到不了目标阶段,也就形不成需求。而客户之所以不想解决,原因只有一个:痛苦不够或者企图心不够强。是痛苦和企图心决定了买不买,而不是问题本身决定了买不买。

如果要形成需求或者扩大需求只有三种途径,一是找到更多的障碍,并让客户意识到这些问题带来的痛苦,二是扩大客户的现有问题带来的不良影响,以此扩大痛苦(或者强调利益,增强企图心),三是两者同时进行。

第一种路径是通过揭示隐性问题或者目标达到目的,尤其是对未来可能问题的揭示是销售最常规的手段,但这种路径并非最佳方法,因此找出问题还要解决问题,不能管死不管埋。而解决的问题越多,对产品、方案、服务的要求越高,供应商可能付出的成本也就越高,这当然不合算,所以这是下策。

第二种路径是基于现有问题扩大痛苦。这有可以分为两种方法,一是扩大个人的痛苦。比如,某人认为耽误两天工期无所谓,向甲方解释一下就可以了。销售可以告诉他,这事可不得了,一旦传出去,另外一个正在运作的大项目很可能丢掉,那时候老板会杀了你。这事通过揭示他不知道的不良影响扩大痛苦。二是让更多的人痛苦,比如准时交货率过低的问题,一开始只有销售急,接下来你可以让财务人员召集,让生产人员着急,让老板着急。

第三种路径就是两者的综合,揭示障碍,进而扩大痛苦。也要注意问题不要太多、不良影响不要过度的问题。

通过探索类或者控制类提问,帮助客户找到问题,通过三种路径,把客户由问题阶段推动到目标阶段,于是需求就形成了。比如:

销售:“目前车间生产材料领料的控制采用什么方法。”(探索类提问)

客户:“基本上没有控制,随意性很强。”(客户承认有问题)

销售:“这会不会带来成本的浪费?”(不良影响)

客户:“确实会。”(客户承认不良影响)

销售:“统计过这个浪费的多少吗?”(扩大痛苦)

客户:“没有具体统计过,应该不会少。”(承认痛苦)

以上的做法,是传统的SPIN提问。不过销售们要注意,在互联网时代,客户对自己问题的认知往往越来越清晰,对造成的不良影响也越来越明白。更重要的是,SPIN经过多年的使用,客户的警惕性越来越高,你一问领料,客户就明白你要扩大痛苦,现在越来越难了。

在这一部分,我们多次用到了控制类提问。我们曾经说过一个逻辑,当客户输入越多的时候,他会越支持这个方案,所以要让客户多输入。但是客户输入的内容你完成不了怎么办?所以,还要控制好客户输入的内容,这就是控制类提问要做的事情。控制类提问可以控制客户输入的期望(要求、措施)、需求(障碍、目标)。所以控制就是指这些内容是我们能完成的,甚至是强项,而且这种控制还必须让客户感觉你在为他着想。