需求是客户的目标和障碍，但是客户的目标未必清楚、未必完整，更重要的是未必是销售人员的优势能匹配的。同时，完不成目标是因为有障碍，而客户告诉销售的障碍未必是正确的、未必是完善的，更重要的是未必是销售能解决的，所以我们需要扩展需求。扩展需求有两种类型，一是扩展目标，就是在需求（目标）的基础上增加需求（目标）。二是扩展障碍，就是在一个目标下，不断地增加障碍目标实现的障碍。

了解目标：

通过提问了解客户的采购目标，比如这样问：

“你对本次新车间建设的目标是什么？”（需求类提问）

“你上这个系统主要想实现什么？”（需求类提问）

“本次培训项目希望改善哪些方面的能力？”（需求类提问）

发展目标：

当客户回答完毕后，你要进入控制类提问，比如这样说：

“我觉得你说的非常重要，我们做过类似的项目，客户还给我们提出过成本降低的目标，这是你关注的吗？”（控制类提问）

也或者这样说：

“你说的很对，其他客户还希望实现另外三个目标，分别是······，这三个目标你关注吗？”（控制类提问）

确认目标：

所谓确认就是类似这样的表述：“王经理，我确认一下，关于这个项目，你关注的目标一共三个，分别是······，我理解你的意思对吗？”

扩展障碍稍稍有些不同，是在有目标的基础上进行扩展。

了解障碍：

障碍是针对一个具体目标的，如果你前面了解了多个目标，可能需要逐一分析，了解障碍可以问类似的问题：

“为什么成本居高不下？”（客户的目标是降低成本）

“什么原因造成投诉多？”（客户的目标是减少投诉）

一个目标可能对应多个障碍，也可能只有一个障碍。客户对障碍的陈述很可能不全面，甚至一点不清楚也有可能。无论什么情况，先让客户吐干净，这是让客户说。

扩展障碍：

当客户回答完毕后，你接着问：

“不按照计划采购会造成成本高吗？”（控制类提问）

“服务流程太繁琐是造成投诉高的原因吗？”（控制类提问）

很显然，又进入到让“客户选”的套路了。

你所挖掘的障碍当然是你可以解决的，否则就是没事找事。其实对很多销售来说，他们挖掘的问题就是从产品能解决的问题着手的。比如，他们的产品有个功能可以减少差别，就向客户了解目前的差错率。

确认障碍：

这一步就是把客户说的障碍与客户选的障碍罗列出来让客户认领，比如这样说：

“我确认一下啊，造成成本高的原因一共有三个，分别是······，我理解你的意思对吗？”

这一步的目的有两个，一是让客户感觉是他发现了问题而不是你，这会增加客户解决问题的积极性。二是为制定措施找到一个靶子，因为措施就是解决问题的办法，也是塑造客户期望的手段。而措施背后往往就是产品。

无论是扩展目标，还是扩展障碍，本质上都是通过帮助客户寻找那些未发现的问题，扩展隐形需求，进一步提升自己的竞争能力。

到目前为止，我们设计的需求策略都有一个前提，就是客户已经确立了目标，然后我们从目标倒推出问题、再从问题分析出障碍，并且植入目标（问题）、植入障碍。但是，还有一种情况我们要考虑：通过控制类提问植入的目标，如果客户不想实现怎么办？或者这样说，我们植入的问题，客户不想解决怎么办？

如果客户不想解决，就只能停留在问题阶段，到不了目标阶段，也就形不成需求。而客户之所以不想解决，原因只有一个：痛苦不够或者企图心不够强。是痛苦和企图心决定了买不买，而不是问题本身决定了买不买。

如果要形成需求或者扩大需求只有三种途径，一是找到更多的障碍，并让客户意识到这些问题带来的痛苦，二是扩大客户的现有问题带来的不良影响，以此扩大痛苦（或者强调利益，增强企图心），三是两者同时进行。

第一种路径是通过揭示隐性问题或者目标达到目的，尤其是对未来可能问题的揭示是销售最常规的手段，但这种路径并非最佳方法，因此找出问题还要解决问题，不能管死不管埋。而解决的问题越多，对产品、方案、服务的要求越高，供应商可能付出的成本也就越高，这当然不合算，所以这是下策。

第二种路径是基于现有问题扩大痛苦。这有可以分为两种方法，一是扩大个人的痛苦。比如，某人认为耽误两天工期无所谓，向甲方解释一下就可以了。销售可以告诉他，这事可不得了，一旦传出去，另外一个正在运作的大项目很可能丢掉，那时候老板会杀了你。这事通过揭示他不知道的不良影响扩大痛苦。二是让更多的人痛苦，比如准时交货率过低的问题，一开始只有销售急，接下来你可以让财务人员召集，让生产人员着急，让老板着急。

第三种路径就是两者的综合，揭示障碍，进而扩大痛苦。也要注意问题不要太多、不良影响不要过度的问题。

通过探索类或者控制类提问，帮助客户找到问题，通过三种路径，把客户由问题阶段推动到目标阶段，于是需求就形成了。比如：

销售：“目前车间生产材料领料的控制采用什么方法。”（探索类提问）

客户：“基本上没有控制，随意性很强。”（客户承认有问题）

销售：“这会不会带来成本的浪费？”（不良影响）

客户：“确实会。”（客户承认不良影响）

销售：“统计过这个浪费的多少吗？”（扩大痛苦）

客户：“没有具体统计过，应该不会少。”（承认痛苦）

以上的做法，是传统的SPIN提问。不过销售们要注意，在互联网时代，客户对自己问题的认知往往越来越清晰，对造成的不良影响也越来越明白。更重要的是，SPIN经过多年的使用，客户的警惕性越来越高，你一问领料，客户就明白你要扩大痛苦，现在越来越难了。

在这一部分，我们多次用到了控制类提问。我们曾经说过一个逻辑，当客户输入越多的时候，他会越支持这个方案，所以要让客户多输入。但是客户输入的内容你完成不了怎么办？所以，还要控制好客户输入的内容，这就是控制类提问要做的事情。控制类提问可以控制客户输入的期望（要求、措施）、需求（障碍、目标）。所以控制就是指这些内容是我们能完成的，甚至是强项，而且这种控制还必须让客户感觉你在为他着想。

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