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对于销售来说,倾听的重要性可以用8个字表述:真金白银、刀枪剑戟。真金白银的意思是听对了,有价值的信息就会滚滚而来;刀枪剑戟的意思是,听错了,销售就会被客户给扎死。而好的倾听需要遵循三个基本原则,每个原则后面都有些相应的技巧。

原则一:为理解而倾听,而不是为回答而倾听!

这是倾听最重要的原则。大部分销售在沟通中总是担心自己回答不好客户的问题,当客户说话的时候,他满脑子都在想答案。但是倾听这件事最神奇的地方在于:当你理解了客户想说什么的时候,你就一定知道答案。而你想给客户答案的时候,你就一定会忘记倾听,从而也不可能有正确答案。

之所以需要理解,有两个原因,一是大部分情况下,客户说话是混乱的,期望、需求、动机搅在一起,需要你不断地去理解和分析。另一方面,客户表达的往往只是表面信息,期望之后的需求、需求之后的动机都可能被隐藏起来,都是需要你去理解和挖掘的。而理解就是解构客户说话内容中的期望、需求、动机,甚至要进一步分解成要求、措施、目标、障碍、痛苦等这些更细的层面。这个原则所需要的技巧如下:

1.专注

专注是指当客户讲话的时候,你的眼镜看客户的额头部位,仔细倾听客户说的每个字。我们把“关注”也叫“吃字”,所谓“吃字”就是专心理解客户所说的内容。

客户说话不仅仅是声音的传递,还包括面部表情、目光、声音的大小、频率、变化等等,这些都是信息传递的载体。当客户说一些重要内容的时候,要聚精会神,两眼死盯客户,全身心地把握客户说的每个字。这往往决定了订单的生死,所谓销售的竞争,很多时候就是多听进去了一句话。

2.确认

还记得我们前面说的确认类提问吗?它也是倾听中的一个重要技巧。当你听到客户特别强调、关心的一些问题的时候,你可以使用这个技巧以便让客户知道,他所重视的东西你完全理解了。可以用重复模式,也可以用换言模式,比如这样说:

  • 也就是说,你希望的不是增加人手,而是提升效率?
  • 我理解一下:你的意思是培训的关键是行为转化?

确认一般应用在客户强调的重点问题上,主要是让客户看到你和他一样重视某个问题。

3.不预先假设

销售应该是方案专家,但是他总认为自己是需求专家,总认为自己懂客户的需求。这是销售常犯的错误之一,即把自己的认识当成客户的认识,或者把自己猜测的动机当成了客户的动机。比如,客户一问价格,就马上说有优惠。销售认为客户这样问就是嫌价格高,但实际情况可能是客户在做预算,或者希望你说服领导提高预算。

正确的做法是,当听到客户说期望的时候,要探寻后面的需求,当客户说需求的时候,要探索需求背后的动机。比如,客户说:“我希望你的设备操作简单。”这时不要拍胸脯说你的设备就是简单,而是要问问客户所谓的简单背后隐藏的是什么?可能是客户的员工流动大,担心培训费用高;也可能是员工素质差,太复杂学不会。而这背后又隐藏着不同的动机。不预先假设就是让你保持孩童般的好奇。

从销售训练和实践中的观察来看,销售的预设是妨碍倾听的最重要的因素,销售一旦有了成见,他要做的就只是表演给客户看了,倾听已经停止了。

4.同理心

同理心就是设身处地地让客户感受到你了解了他的感受,比如这样说:

  • 如果我在你的位置,我也会特别关心服务问题;
  • 如果我是你,我也会觉得不舒服;
  • 换成我遇到类似的事情,我可能也会愤怒。

这通常是客户表达了主观感觉之后的一种回应模式。这会让客户确认你已经理解了他的感受,这时客户会对你更加信任。

原则二:让客户知道你听到了

一方面,倾听是一个很隐形的动作,客户根本看不到。另一方面,客户有个毛病,他必须确认你了解了他的问题,他才相信你能解决他的问题。就像一个病人确认医生了解了自己的病情,才相信医生的处方一样。

而客户确认你了解他问题的方式就是观察你是否在认真倾听。所以即使知道也必须倾听,并且让客户看到你在认真倾听。你知道是远远不够的,你还必须让客户知道你听到了。客户一旦发现你没有认真倾听,你的产品再好也没用了。上面的确认技巧也能达到这个目的,其他技巧还包括:

1.做记录

必须让客户知道你已经听到了,一个办法就是记录。只要是正式的谈话,开始之前,一定要先拿出一个大本子来做记录。当然要记录的是关键要素,而不是当速记员。当客户看到你在记,他就知道你在听。

2.略显夸张的反应

如果让客户看到你听到了,你需要有一个回应,包括面部表情和肢体动作。表情和动作要略显夸张,比如点头或者摇头的幅度略微大一些,表情更沉重一些,这样容易与客户发生共鸣。记住八个字:挤眉弄眼、摇头晃脑。

3.马屁式回应

当做记录的时候,也要经常赞扬客户两句,这样可以让客户多说话。拍马屁一定拍客户表现出来的事实,否则会有很虚假的感觉。比如,可以这样说:

  • 你对这个问题的认知太深刻了;
  • 公司幸亏有你这样的人把关;
  • 你这么年轻就独当一面,让人羡慕;
  • 你对业务的把握太精准了。

原则三:让客户把话说完

这个原则听起来很简单,但是销售打断客户说话的冲动如此之强烈,以至于大部分情况下,客户都无法完整地表达自己的想法。倾听最怕的就是打断客户说话,但是如果不注意控制,一次十分钟的交流,销售平均有五次会产生打断客户说话的冲动,其中有2~3次会付诸实施。

解决这个问题的方法有两个,一是黄金静默,而是扩展类提问:

1.黄金静默

这是倾听技巧里最重要的技巧。它的目的是让客户多说话,说实话,尽可能地让客户将自己的想法吐露出来。

在于客户谈话的过程中,经常会遇到冷场的情况,也就是双方都没话说了,这时场面肯定会有些尴尬。那么谁先打破这种尴尬呢?销售还是客户?

很多人的选择式销售人员应该主动打破冷场,这样做一是基于礼貌考虑,二是担心谈话就此结束。但是再往深里想想,冷场是如何被打破的?是不是没话找话?而没话找话是不是容易多说话?多说话是不是容易说真话(言多必失)?我们希望客户多说话、说真话吗?

所以打破冷场的应该是客户而不是销售。再往下推,没有冷场怎么办?答案是:制造冷场!这就是黄金静默的技巧。黄金静默的技巧运用分为两个阶段:

销售提问阶段

首先销售提问,提问之后,立刻闭嘴,决不能说任何话。大部分人提问都有一个坏毛病,就是提问完之后要么再问一个问题、要么自己给出答案、要么解释这个问题的原因。比如这样说:

“我想问一下,咱们这个项目对供应商有哪些要求?为什么这样问呢?主要是想看看我们在哪些方面可以帮助贵公司。我们曾经做过很多你这样的项目,比如······”

这样做基本上就把答案搞没了,也把客户带走了。所以,提问完毕需要立即闭嘴,憋4秒钟(你在心里默数5个数字)。在这4秒钟里有两种情况会发生,正常情况是客户回答你的问题。不正常情况是4秒过后,客户也没说话,他也憋。这说明客户没听懂你的话,只要再提问一遍就可以了,客户不可能问两遍还不说话。

客户回答阶段

销售提问完毕后,客户开始回答了,客户的回答可能长也可能短。无论长短,销售都不要接话,而是接着憋,再憋4秒。70%~80%的情况下,客户会补充自己要说的话。客户再说,你再憋,一直到超过4秒客户没说话,你才可以开口说话。

黄金静默好处多多,首先,它可以让客户把说完整。避免销售人员打断客户说话,尤其是那些说话比较慢的客户,销售往往不知道客户是否说完话了。很多时候,销售打断客户说话不是因为他不懂礼貌,而是不知道客户是否说完了,而4秒的停顿足够判断了。

另外,客户在补充过程中,因为缺少思考时间,很容易暴露动机。比如,客户开始强调服务要及时(期望),然后又补充说,每次你们不来,就要麻烦我们来(动机:不想给自己找麻烦)。各个部门还都抱怨我们(动机:在意其他部门的评价,不愿意得罪其他部门)。

4秒钟是个心理学数据,这个时间长度介于尴尬和不尴尬之间,不会让客户太难受,也不会因此而终止谈话。所以销售不用担心会结束谈话。

当然,黄金静默即使好处多多,也不要没完没了地使用,因为太频繁地使用会让谈话显得很艰涩,不够流畅,双方都会不舒服。只需要在关键点上使用即可。所谓关键点,就是你认为客户说的某短话中包含了期望、需求、动机,这时候,千万告诉自己:憋住!

2.扩展类提问

我们总在谈让客户多说话,而扩展类提问就是让客户多说话的妙招。所谓扩展类提问,是指在客户陈述之后,销售人员进行下面的问话:

  • “为什么呢?”
  • “还有呢?”
  • “然后呢?”
  • “你接着说!”
  • “你的意思是?”
  • “你具体是指?”
  • “比如呢?”
  • “你继续!”

扩展类提问的目的就是让客户把要说的话说完,一直要等到客户表示实在没什么可说的之后再进行下一步。扩展类提问一般是在客户陈述完一些事实之后提问,目的是要获得完整的信息。

扩展类提问与黄金静默可以配合使用,这两个技巧加起来,可以让客户吐血,所谓吐血就是让客户把要说的话彻底吐干净。当客户完整地表达了他想说的内容之后,他在销售面前几乎就是赤裸的了,销售可以为所欲为。

不过,很多销售更喜欢一见面就谈产品、服务、培训等等,总是寄希望于介绍完了,客户就愿意买自己的产品了。但是客户的想法通常是:下一个更好。

信息的完整性使销售人员很容易忽略的一个问题,而通过黄金静默和扩展类提问就可以获得完整的信息。而信息的完整性是销售人员获得竞争优势的有力保证。