客户评估过程的前两个阶段不难理解，但是要针对一个具体的客户将已知的事实运用到销售计划当中去就困难多了。我们知道，所谓感知细节和线索，只不过是具体地观察一切事物而已。另外，我们也能够很容易地根据客户的一个动作、一句话甚至一种语气和语调来推断出客户的性格特征。但有时候，销售人员会发现如何有效地利用那些得出的结论是一件困难的事情。

他们会自言自语：“我知道这个客户性情迟缓、缺乏活力，不是特别聪明，而且经常片面地看问题，同时还自私自利，悲观厌世。但是我了解这些情况究竟有什么用呢？所有信息都说明他不会购买我的产品。我希望能够发现一些可以促使他购买我的产品的性格特征（如果他有的话）。但是我的评估结果告诉我的全部是一些消极的东西。”

那么，摆脱这一困境的方法在于将消极因素转换成积极因素。除非销售人员能够将客户的这些这些性格特征同他们的购买动机相互联系，否则，了解这些性格特征毫无用处。当然，购买动机是积极的，而且为了生存，即使那些充满了消极性格的客户也需要进行一些采购。如果一个客户要购买某种商品，那么，这个客户在正对他进行评估的销售人员面前所流露出来的每一种性格特征都能够暗示出他的购买动机。如果没有一个动机，任何一个正常的人都不可能去购买商品。也就是说，无论一个人购买什么商品，他特有的购买动机将参与到交易当中。

在客户评估前两个阶段中得出的结论必须运用到销售流程当中去，而运用过程又必须涉及客户的购买动机。所幸的是，要解决运用问题并不需要对购买动机进行复杂的阐释。大体上说，总共只有四大类主要的购买动机。不过在每一类的下面又各有一些分支，这些分支几乎覆盖了销售人员所能够遇到的所有情况。

下面我们列出这四大类主要的购买动机以及各自所包含的分支动机。这些动机将能够满足一般的销售人员的工作需要。让我们对它们进行逐一的研究：

1.与商业有关的购买动机

a.为了个人利益

b.为了增强影响力

c.为了个人利益之上的公司利益

d.为了节省时间

2.与经济有关的购买动机

a.为了赚钱

b.为了省钱

c.喜欢消费

3.与人类物理属性有关的购买动机

a.为了方便

b.为了舒服

c.为了自我满足

4.与人类精神属性有关的购买动机

a.为了追求美

b.为了亲情、爱情或友情

c.喜欢服务他人

现在，假如我们将刚刚谈到的那些消极的个性特征同购买动机联系起来，从而将它们转化为积极的性格特征。客户所流露出来的性格特征是性情迟缓、缺乏活力，不是特别聪明，还经常片面地看问题，同时还自私自利，悲观厌世。那么，这样的客户可能有哪些购买动机呢？下面让我们对照着以上列出的购买动机来分析一下。

首先来看第一大类：与商业有关的购买动机。“为了个人利益”的动机应该同他自私自利的特点相吻合。同时，他还可能渴望着“增强个人的影响力”。不过，余下的两个动机显然并不适用于他——尽管他可能对一些能够节约时间的东西感兴趣。

在第二大类动机当中，我们可能认为他对“赚钱”感兴趣。不过，“省钱”很可能对他有更强的吸引力。可以肯定的是他绝不会“喜欢消费”。

第三大类中的三种购买动机可能都适用于他这种情况。不过，第四大类中的所有动机可能都不适用于他。

将他的消极特征转化成了积极特征之后，我们就确定了可以非常有效地吸引他的一些因素。如果销售人员告诉他，购买某种商品将可以给他带来个人利益，那么这个自私的客户会立即竖起耳朵。同样，如果销售人员告诉他这种商品能够给他带来方便，有助于他身体的舒适，还能够让他获得自我满足，他也会非常感兴趣的，因为我们已经知道他有“性情迟缓、缺乏活力”的特征。

在将客户的性格特征同他们的购买动机相互联系之后，老练的销售人员能够相应地设计自己的销售方案。他们会针对这位客户可能有的购买动机来对症下药。这种有的放矢的方法自然能够给他们提供更多的成功机会。相反，如果盲目地从诸如对美的追求、对感情的投入以及服务他人等方面来刺激这位客户的购买欲望，那么，这种做法很可能徒劳无功，因为这位客户根本就没有这些购买动机。

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