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需求的定义

在销售中,需求指的是现状与期望之间的差距。有两种原因会产生需求。

第一种是现状比较糟糕,也就是出了问题,这个问题不解决掉会带来大麻烦。比如,总是不能准时供货带来了客户投诉和流失,现有设备陈旧带来了极大的运营成本,人员流失率居高不下使得招聘和培训工作压力巨大等。

第二种是现状还可以,但是对未来有着更美好的憧憬。比如,已经做到了区域的龙头企业还想向全国一流靠拢,已经做到了中国市场的老大还想向世界进军,政绩已经很不错了还想更上层楼等。

拿《西游记》里师徒四人来打个比方,孙悟空和沙僧之所以愿意去西天取经,就属于第一种情况,孙悟空被压在五指山下饥食铁丸,渴饮铜汁,沙僧被贬在流沙河里每七日飞剑穿肋下千次,但凡能有人来解救,别说去西天取经了,干再难的事也不在话下。唐僧和猪八戒则属于第二种情况,唐僧已经钻研佛法有成,出于对大乘佛法的敬仰和普度众生的追求选择了取经,而猪八戒在高老庄有吃有喝有娘子,去取经是为了重得正果。

需要注意的是,这里说的差距指的不是客观事实,而是客户的认知,即客户认为有差距。客户觉得差距越大,需求就越强烈,客户觉得没有差距,就没有需求。因此,经常会出现销售人员觉得现状已经一塌糊涂,而客户依然自得其乐的情况。

案例

我曾经有过一次非常失败的会面。作为课程顾问,我陪同销售人员去见一位培训经理,对方在介绍自己的培训规划时显示出非常强的自豪感和优越感,也能听得出来他在公司里异常强势,销售培训的事情完全由他说了算,业务部门根本无法对他构成挑战。谈话中,无论我提出任何有关销售培训的问题,他的回答永远是一个意思,即“这个问题我们解决得很好”。虽然从专业的角度看,我不认为他的工作做得完美,但客户的认知是无法靠辩论来改变的,我只能提前结束这次拜访。

明确需求和隐含需求

需求可以分成明确需求和隐含需求。

明确需求指的是客户清楚自己要什么,对供应商提出明确的要求。隐含需求指的是客户对于现状不满,有了想改变的意愿和冲动(有时候这个意愿可能还不明显)。

明确需求和隐含需求的提法是雷克汉姆在他的《销售巨人》一书中明确提出的,雷克汉姆认为,处于隐含需求的客户是不会做出采购决定的,销售人员一定要把隐含需求变为明确需求才会让客户做出采购决定。

这个说法是没错,但存在一个误区,即让销售人员误会明确需求比隐含需求更重要。其实,发现客户的隐含需求非常重要,对于销售人员来说,如果面对的客户没有隐含需求,全是明确需求,是一件很可怕的事情,原因很简单,这个市场上不止你一家供应商,你不做或者还来不及做的事情,竞争对手会做的。

我们来描述两个场景:第一个场景,假设你是一家电脑代理商的销售人员,有一天你接到了一个学校的电话,这是一个陌生的客户,对方要购买一批电脑,明确告诉你数量和配置的要求,请你在三天内给个报价;第二个场景,你的身份不变,客户的身份也不变,不过这一次客户告诉你他们想做一个信息化教学中心,找你去聊聊。这两个场景,你觉得哪个更有利一些?

第一个场景,客户提出了明确需求,但是很遗憾,大多数情况下,这种明确需求和你没啥关系,是被竞争对手开发出来的,这也意味着你在竞争中处于劣势,之所以找你,可能是因为采购制度规定必须要有几家供应商,你成了备胎,也可能要利用你去压低竞争对手的价格。

第二个场景,客户提出的是隐含需求,或者说只是一个目标、一个想法,具体怎么做不知道。销售人员有大把的机会在接触的过程中去挖掘和引导需求,占据先机。

概括来说,客户的隐含需求当然要变成明确需求才会购买,如果这个改变的工作不是你做的而是竞争对手做的,对你来说也没用。

业务需求和个人需求

具体到每个采购者,需求可以分为业务需求和个人需求。

业务需求指的是这次采购能给采购者所在的组织带来哪些好处,比如效率提升、成本下降、利润增加等。

业务需求的来源通常有以下几方面:

(1)企业内部的目标,比如,为了开辟某个新市场产生的采购需求。

(2)政策和宏观环境的影响,在中国,政策的影响力尤其明显。

(3)竞争对手的影响。

(4)客户的供应商、客户的客户的影响。

(5)新技术和商业模式的影响。

还是那句话,做大客户销售,要密切关注目标客户的行业趋势和动向,才能更好地发现业务需求,找到业务机会。

个人需求指的是这次采购能给采购者个人带来什么好处。这些好处包括个人的职位提升、在组织内部的权力和控制力增大、得到领导的赏识等。

一提到个人需求,销售人员就容易往桌子底下的事情去想。个人需求当然不能挂在嘴边,但是绝大多数情况下,个人需求并不是不合法的,而是一个采购者在组织内部的正当的个人诉求。很多时候,采购者需要通过完成任务来实现自己的个人需求,比如,选择了优秀的供应商,做出了成绩,受到领导的赏识。

在采购者做出采购决策时,对中基层人员来说,个人需求的作用要超过业务需求,或者说,只要有资格进入采购候选名单的供应商,几乎都可以满足业务需求,谁能赢取决于谁能更好地满足个人需求。业务需求是靠产品和方案来满足的,个人需求是靠销售人员来满足的,遗憾的是,太多的销售人员只关注业务需求,不关注个人需求,也就得不到采购者的信任和支持。

对企业的高层而言,业务需求和个人需求往往合二为一,特别是已经处于自我实现层次的老板,个人需求就是为企业带来更好的发展前景。