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创造并使更多用户体验到“Wow时刻”,是破解增长难题的第一步。这在《Wow度量——产品市场契合的毕业证,启动增长的入场券》已经做了说明。

经过反复的实验,以及对自身业务的深刻理解,找出对自己增长最重要的北极星指标,是破解增长难题的第二步。这在《找出你的核心增长指标》已经做了说明。

现在,我们已经确定了“Wow时刻”,设置了数据追踪,明确了核心指标,搭建了增长团队,是时候启动快节奏的增长黑客过程了。

通过快速学习,学到更多是快节奏增长黑客过程的目标和一大优点。增长最快的公司正是那些学习最快的公司。开展的试验越多,学习到的东西也就越多。道理就是这么简单。团队应该开展大量的试验,因为大多数试验都不会产生你想要的结果。有的试验会产生一些成功的迹象但是无法得出绝对的结论,这样的试验结果不足以证明可以在更大范围实施被测试的方法。有的试验会取得小幅的成功,但并不会带来实质性的变化。只有少之又少的试验会带来巨大的成功。也就是说,寻求试验的成功是一个以量取胜的游戏,每一次成功不论大小都很重要。请记住,增长黑客的巨大成功往往来自一连串小成功的累加。一点一滴的认知学习都会带来更好的表现,催生出更好的试验想法,进而带来更多成功,最终将一次次小幅的改善转化为压倒性的竞争优势。

那么,如何开展快节奏的增长黑客试验呢?

缓慢起步,逐渐提速

增长团队的试验量和试验节奏因公司规模和可用资源的多少而各不相同。很多领先的增长团队通常每周会做20~30次试验,还有一些团队的试验量更大。初创公司可能每周只能启动一到两次试验,然后逐渐累积到更高的试验量,而较成熟的创业公司或者大型企业每周可以启动的试验量则大得多。

无论企业或团队规模如何,为使试验量最大化、结果最优化,必须遵循一个非常严格的试验过程,使团队能够形成充足的试验想法储备并高效地排定试验优先顺序。这能够保证团队以最快的速度持续开展试验,避免执行松散、试验结果无效或者在选择下一次的试验想法时陷入耗时的头脑风暴和讨论过程中。

团队应缓慢起步,在这一新的试验过程站稳脚跟之后再逐渐提速。一开始便试图启动太多试验可能会导致试验执行欠佳,使团队成员感到困惑,或因为试验结果不理想而使士气受挫。开展漫无目的或设计不当的试验可能得不偿失。就像你不应该在没有进行足够的训练和热身的情况下参加铁人三项赛一样,你同样不应该以太快的速度一头扎进增长黑客过程中去,这样做的结果必然是失败。

增长黑客循环

增长黑客循环分为以下几个阶段:分析数据并收集洞察,形成试验想法,排定试验优先级,运行试验,再回到分析阶段审视试验结果并决定下一步行动。这是一个周而复始的循环。无论你的产品是什么,无论你测试的是产品的哪个方面,这一循环中每一个步骤的完成都应当保持固定的节奏,以每一两周完成一次循环为佳。增长团队每周应召开一次一小时左右的会议,审视试验结果并决定下一周要执行的试验。

第一阶段:分析

在这一阶段,增长负责人要和数据分析师一起深入分析初期用户数据以发现具有明显特征的用户群体。基于数据分析,团队已经提出了一些增长想法,并为第一次会议做好了准备。他们将在这次会议中讨论了调研发现,评估初步的增长想法以充分利用这些发现,选出第一批想法,并规划初步的试验流程。

第二阶段:提出想法

“电子”是增长的催化剂。你需要一系列的增长点子以形成稳定的增长动力。能够不加限制地提出想法对于增长黑客过程尤为关键。这并不是说要全部测试这些想法。测试应当是经过严格的优先级排定的。但是需要鼓励增长团队成员充分发挥想象力并且对想法毫无保留。这能够保证团队形成足够多的想法,以便从中筛选最具价值的那些。提出想法时不应自我质疑,没有什么想法是过于疯狂而不该提的。团队成员应当根据自己的特定领域和专长献计献策。

另外,团队应规范想法提交的格式,提交的想法不应该只是提出像“我们的注册表太复杂了,应该简化一下”这样模糊的建议,而是必须清楚地说明应该做出什么具体的改变,并阐述为什么这一做法可能带来结果的改进,同时也要说明如何衡量测试结果。

一个参考的想法格式包括:

  • 想法名称:给每个想法起一个简短的名称可以使讨论更容易也更高效。
  • 想法描述:想法描述看起来应当像执行大纲那样清晰明了,说明“谁”、“什么”、“何处”、“何时”、“为什么”和“如何”等问题。这个想法针对“谁”?是所有的访客、新用户、复活用户还是从某个流量源获得的用户?要创造“什么”?是一份新的营销文案还是一个新功能?这个新文案或是新功能将在“何处”执行?是在App的主屏还是其他地方?它将在“何时”出现在用户屏幕上?比如访客初次访问网站着陆页的时候。除此之外,描述还必须说明“为什么”,即想法背后的论证过程。也要说明“如何”,即建议开展的测试类型,比如是A/B测试,还是要开发新功能,或是要展开新的广告推广。
  • 假设:“假设”应当简要说明预期的因果关系。对于假设不能只是给出模糊的原因和结果,像“重复购买的用户不够多,我们应该激励用户回购”这样的话只是对问题和努力方向的一句陈述,而假设应该是:“通过给用户提供便捷查询并回购商品的功能,回购用户人数将提高20%”。
  • 待测指标:必须具体说明为评估测试结果需要追踪哪些指标。大多数试验都应当统计不止一个指标,因为一个指标的改善有时候是通过牺牲其他指标来实现的。比如你在测试着陆页的一份新的注册表格时,可能会发现因为注册变得更加方便,所以注册人数增加了,但是新注册用户的活跃度却比以前有所降低,因为他们并不十分清楚他们注册的是什么。最终,这可能成为实现增长的严重障碍。确定要追踪的指标,首先要看一看试验会使哪些“下游”指标发生变化。这些指标有助于增长团队评估试验结果及试验对重要指标的影响。统计的范围包括有多少人使用了新功能以及新功能对于他们购买行为的影响,这将帮助团队确定试验是否提升了核心指标,以及试验假设是否成立。

第三阶段:排定优先级

在一个想法提交到团队讨论之前,必须要给它打分。打分能够帮助团队在不同的想法之间进行比较,以确定在什么时间开展哪一项试验。分数应该由提交想法的人给出,在评分之后这一想法才能进入储备库。肖恩制定了“ICE评分体系”以整理第二阶段形成的各种想法,ICE三个字母分别代表impact(影响力)、confidence(信心)和ease(简易性)。

在提交想法时,提交者应以10分为满分给想法打分,打分根据以下三个标准:想法的潜在影响力、提交者对于想法取得效果的信心以及相应试验开展的简易程度。三项分别打分之后,再相加平均便得到一个想法的综合得分。对储备库里所有的想法进行评分之后,团队就可以根据得分排序,在核心关注领域选择得分最高的想法开始试验。例如,如果增长团队目前关注的是提高客户留存率,那么即使在获客方面的一个想法分数非常高,团队也会将之搁置一边,选择分数稍低一些的关于客户留存的想法。

第四阶段:测试

一旦团队选出下一周的试验项目之后,这些试验就会进入我们所谓的“Up Next”(即将开展)列表,接下来负责试验的成员就要和增长团队的其他成员一起筹备并部署试验了。真正意义上的跨职能合作正是在这时展开。当一切准备就绪时,增长负责人将向公司所有同事发送试验启动通知,以保证其他负责该产品的团队知晓试验情况。如果在启动某些试验时遭遇障碍,比如工程师忙于其他重要项目,有可能几周内无暇顾及试验所需代码的编写,那么负责试验的团队成员必须立即通知增长负责人,以便负责人筛选“Up Next”列表中的其他想法来替换暂时无法进行的试验。

对于试验结果的分析应由分析师或具备数据分析能力的增长负责人进行。分析结果应当写进试验总结中,并包括以下内容:

  • 试验名称和描述,包括使用的变量和目标客户。例如,试验是针对某个营销渠道还是只针对移动用户,抑或是针对付费用户?
  • 试验类型。测试的是产品功能、网页或App某屏上的营销文案的修改还是某个创意,抑或是新的营销策略?
  • 受影响的特征。这可能包括试验在网站上或是App中运行位置的截图,或者某个广告牌、电视或电台广告中某个创意的副本。
  • 关键指标。通过试验希望改进的指标是什么?
  • 试验时间点,包括起止日期,也要说明当天是一周中的哪一天。
  • 试验假设与结果,包括最初的ICE得分、样本量、置信水平和统计功效。
  • 潜在干扰因素。比如试验运行的季节,或者是否有其他促销活动可能影响了访客行为。
  • 结论。

这份总结应通过邮件发送给团队成员,同时附上一份备忘录,简要说明从试验中获得的收获。这四个阶段是一个循环往复的过程,一次实验结束,就需要再回到第一阶段,开始新的一轮增长黑客过程了。