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这是Product Monk产品管理教程的的第四章。全部章节目录参见本文

用户是你所有工作的中心。了解用户的第一步,是对用户进行研究并收集信息。这可能会给你留下大量关于用户的数据,包括他们的背景、动机、目标和需求。要让所有数据有意义,下一步就是为产品创建工件。这将帮助你弄清以产品形式满足用户需求的方法。

有两个工件可以帮助你更好地理解你的用户:

  • 用户画像
  • 用户旅程映射

用户画像

用户画像是泛化的(通常是虚构的)角色,它包括了真实的、和潜在的客户当中,各种各样的需求、目标和行为模式。用户画像可以帮助你更好地了解客户,以便你能够在产品设计和功能上,做出更好的决策。

创建用户画像可以帮助你保持对用户的关注,还可以帮助你与各种利益相关者进行沟通和解释用户体验。在产品开发的不同阶段,用户画像服务于不同的目的。对于一个新产品来说,从对最初用户研究获得的洞察中,可以建立起用户画像。在后来的阶段中,它们更多是被度量指标驱动来使用的。

典型的用户画像包括以下元素:

  • 头衔:用户画像的头衔,可以让你轻松引用一组用户。你需要创建一个合适的头衔,它将一组用户总结为一个单词。例如,“创新者”、“有影响力的人”可能是一个合适的头衔来表明是怎样的一群用户。
  • 基本资料:用户的人口统计资料,包括用户的年龄、所在地、教育程度、年收入和其他地理信息。
  • 语录:捕捉用户画像对你的产品或服务的态度。为什么他对你提供的东西感兴趣?他在寻找什么样的解决方案?什么对他最重要?使用来自客户访谈、调查或问卷的真实语录或评论。
  • 个人简介:这一部分让读者快速了解用户画像的背景、生活方式、态度和行为习惯。
  • 个性:这一部分告诉你用户的心理,在创建交互设计或添加/删除功能时非常有用。
  • 用户目标:本部分包括用户希望通过产品实现的理想目标。
  • 任务:这部分是为了完成用户目标,需要完成的事项列表。
  • 痛点:什么阻止了用户画像达到预期的目标?当前解决方案存在哪些问题和挫折?这部分是打磨产品功能的关键。
  • 动机:是什么在激励着你的用户画像采取行动?
  • 渠道(接触点):你如何到达你的目标受众?

一个典型的用户画像应该是这样的:

如何创建用户画像?

你需要遵循以下流程开发用户画像:

  • 收集用户数据(如前一章所述)
  • 浓缩用户数据以获得相关数据(关联映射在这里会有所帮助)
  • 形成用户画像组:将用户特征组织进用户画像组,这个组代表了特定的细分用户。
  • 最后,通过提供用户画像的详细背景、动机、期望,并提供名字/画像组的名称以及人物化的照片,使用户画像更加真实。

用户旅程地图

作为产品经理,你需要关注用户旅程,也就是从用户与产品第一次交互,到最后一次接触。

用户旅程图就是一个人为了达到一个目标所经历过程的可视化表示。或者用产品管理的术语来说,就是用户从产品的第一次交互到最后一次交互的过程。

它用来理解和解决客户需求和痛点,并帮助你确定产品的可能功能。例如,你正在考虑买一部新手机。首先,你可以通过电子商务网站浏览可用的手机,或者去实体店看看市场上所有的手机都有哪些。接下来,你列出几款符合你标准的手机(比如相机好/性能高/长待机/双卡/价格低于20K)。接下来,你查看评论网站,以及youtube上的视频。你也会询问同伴的意见。

一旦你确定了一部手机,你就可以通过电子商务网站购买这部手机。一旦手机送到,你发现手机相当不错,就会想在电子商务网站写一篇评论,或者在社交媒体频道上发布相关内容。

一份好的客户旅程地图基本上有以下几个组成部分:

上表展示了打车服务(比如优步)的用户旅程映射。客户旅程定义了这些需求和愿望,帮助业务弄清楚,他们团队应该关注什么?开发用户旅程图的关键,是制定基于客户旅程的假设,然后验证这些假设。

基于以上阶段:

  1. 审查目标——考虑产品或服务的整体组织目标,以及客户旅程映射计划的具体目标。
  2. 收集数据——审查所有当前用户的研究,以提供对客户体验的洞察力。如果需要更多的研究,选择一种你认为不会浪费时间或产生不必要数据的最佳研究方法。你可以从用户访谈、人口和环境研究、调查问卷、投诉记录、网络分析、社交媒体监听和竞争对手情报中选择。这将为理解客户提供坚实的基础,以便你能够在每个阶段捕获用户目标。
  3. 根据客户接触点/渠道,定义客户旅程的各个阶段。
  4. 使用同理心图(Empathy Map),更深入地了解每个阶段和接触点的客户体验。
  5. 对每个阶段发现的痛点,进行解决方案头脑风暴。
  6. 包括改善当前客户体验的机会。基于这些机会。创建亲和图(affinity diagram,一个头脑风暴的练习,以找到问题的潜在解决方案。)您可以使用简单的便签纸、电子表格或Trello板(如图所示)。

现在,你已经深入了解了用户面临的挑战(在不同的阶段),以及他们可能的解决方案(以功能特性的形式)。

一旦你从用户研究中开发出了产品工件(用户画像、用户旅程地图),就是时候构建你的价值主张,开发原型和后期验证,定义MVP(最小可行产品)了。下一章开始,我们将了解更多原型和MVP的资料。