为了达到产品与市场的契合（Product-Market Fit），在《达到产品市场契合的战术手册》中我们给出了具体的步骤，其中第三步就是“定义你的价值主张”。那么什么是价值主张，具体应该如何定义呢？本文会给出进一步的信息。

还是从史蒂夫·乔布斯这段著名的话开始：

“人们认为，专注意味着必须对你所专注的事说Yes。但这根本不是它的意思。它的意思是，要对其他数百个好主意说No。你得仔细挑选。我为我们没有做过的事情、和我们做过的事情感到骄傲。创新就是对其他1000个事情说不。”

价值主张(Value Proposition）本质上是对客户的价值承诺，这个价值就是对客户的好处。价值主张是客户的中心，也是企业战略的关键部分。

价值主张应该简述以下四个问题：

谁是你的核心客户?
你满足什么需求?
你的解决方案是什么?
是什么让你的产品或企业脱颖而出?

让我们来看看Airbnb的价值主张，以及他们是如何随着时间而改变的

价值主张1：找个地方住。从超过34000个城市和190个国家的人那里，租房子。”（公司重点是提供多个地方的租房业务）
价值主张2：:欢迎回家。从190个国家的当地人那里，租独特的地方住。（公司重点从租赁业务转向旅游业务，并强调要围绕旅行者打造一个社区：欢迎回家=属于任何一个地方。）
价值主张3：预订独一无二的家，像当地人一样体验一个城市（说明他们转向提供和销售离家后的体验）

为了进一步识别和构建价值主张，我们可以使用Kano模型。

Kano模型介绍

Kano模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的工具。该模型提供了一种方法，可以根据产品功能对用户体验的影响，来对它们进行分类。

它以客户满意度作为对象，提出了一个从极端满意(也称为兴奋)到极端不满意(或沮丧)的度量表。

根据Kano模型，产品(或服务)的功能特性可以分为以下几个类别:

必备型（Must-Have）

这是任何一个产品的基本功能，比如手机上的数字键盘或电话拨号器，或者是购物APP的“搜索”或“按价格排序”功能。

当这些必备功能实现得很好时，它们最多产生一个中性的响应。因为客户认为，这些功能都是理所应当具备的。然而，如果这些功能实现得不好，客户则会感到不满。例如，如果酒店预订APP中有按价格排序的功能，它永远不能成为吸引用户的理由。然而，如果这个功能不能用，则肯定会招致负面评论。
期望型（Performance）

这些功能对客户满意度有线性影响，实现的更多更好。这些功能客户在购买时会仔细评估，通过更好的实现，可以提高客户满意度。这些功能的例子比如“我希望能更快上传视频”、“我希望视频能边下载边播放”、“我希望手机相机像素更高”等等。
魅力型（Delighter）

这些意想不到的功能呈现给客户时，会引起积极的反应。然而，如果没有，也不会有任何影响，客户体验不会受到任何负面影响。这些未被满足的需求可能会改变产品的游戏规则。因为直到用户自己经历过，否则他们都不会知道自己想要这个功能。魅力型功能的例子包括“XX会员免费送货”、iPhone流畅的触摸屏交互功能等。
无差异型功能（Indifferent）

这些功能实际上对产品没有任何实际影响。
反向型功能（Reverse）

这些功能如果出现，会引起用户不满。

需要说明的是，每个功能的类别都不是静止不变的，它们一直随时间而变化。随着时间的推移，令人兴奋的功能，逐步会变成期望型功能或必须具备的功能。因此客户的兴奋度是逐步衰减的。

Kano模型应用

主要分为四个步骤。

开发功能列表。
选择核心用户，测试你的假设。
使用kano调查问卷，开发功能评估矩阵。
向用户询问功能的重要性。

我们重点介绍最后两个步骤。

功能评估矩阵

为了理解客户的看法，我们需要使用Kano问卷。它针对每个功能都提出的一对问题，即：

如果有这个功能，他们会怎么想
如果没有这个功能，他们会怎么想

我们将用户的感受划分为五种：喜欢、符合预期、中立、可忍受、不喜欢。根据用户的反馈，按照如下表格进行评估：

接下来，根据用户反馈意见，对功能进行分类：

重要性评估

向客户询问功能重要性时，使用以下度量范围，评价功能的重要性：一点也不重要、有些重要、重要、相当重要、极其重要。使用步骤3中的矩阵和每个功能的等级，根据它们的重要性对功能进行排序。

对功能进行优先级排序的一般原则是：先完成所有必备型功能，然后添加关键的期望型功能，最后包括进一些可以真正地使产品与众不同的魅力型功能。如下表所示。

竞争分析

一旦确定了产品可以提供的益处和竞争对手，就可以仔细检查每一个功能，并给每一个竞争对手和自己的产品打分。使用“Y/N”表示必备型和魅力型功能的范围，使用“高/中/低”表示期望型功能的范围。下面是进行竞争分析的示例：

通过构建上述矩阵，你会对如何定义价值主张有一个很好的想法。Tor Gronsund创造的一个价值主张模板，主要格式为：对于有（客户需求）的（目标客户）来说，（产品名称）是能够得到（某个关键好处）的（市场类型），产品的（独特区别）与（竞争对手）非常不同。

现在，你可以试着填写、整理，形成自己的价值主张了。