线索培育终极指南（2）
前文回顾：线索培育终极指南（1）
线索评分，实现高效的线索培育
在担心线索评分之前，先决定线索评分是否适合你的业务是一个好主意。根据HubSpot的研究，对一些企业来说，线索评分的确是在浪费时间。
所以，可以首先问自己以下三个问题，以确定线索评分是否适合你的业务：
- 销售团队是否有足够的销售线索？在销售团队被线索淹没之前，没有必要进行线索评分。先集中精力获得更多的线索，然后再考虑如何对这些线索进行评分。
- 销售团队会给他们得到的线索打电话吗？销售团队可能会抱怨他们为何只得到糟糕的线索，所以假定线索评分流程可以解决这个问题的话，那就是有用的。更有可能的情况是，你的销售和市场团队不在同一个基础上。如果你的公司没有在销售和市场团队之间建立服务水平协议(SLA)，来澄清市场必须交付给销售多少线索，以及多少销售必须跟踪这些线索。那么在考虑线索评分之前，你应该花时间创建一个服务水平协议。
- 是否收集了足够的数据开始线索评分？在实现一个线索评分系统之前，你必须收集两种类型的数据：从转换表单捕获的线索画像统计信息，和从你使用的分析软件收集的用户行为数据(线索情报)。
如果你对这三个问题的回答是肯定的，那么你的企业将会从线索评分系统中受益。
这个线索适合你的业务吗?
有时这并不是一定的。如果不合适的话，你就不可能做大量的培育工作，来迫使线索转化。 这就是为什么市场工作应该始终围绕着你的理想客户画像（ideal buyer persona）来展开——这样，你就可以尽最大努力只吸引适合你的潜在客户。
要确定一个线索是否适合，是否值得追求，你可以参考以下数据:
- 一般统计特征——潜在客户的职位头衔、年薪、工作地点、工作年限等。
- 公司特征——公司的名称、规模、地点、年收入等。
- 预算、负责人、需求、时间(BANT)——这个潜在客户能负担起你的产品吗？他们是组织中的关键决策者吗？他们需要你的产品或服务吗？他们实施的时间范围是什么？
你可以通过表单、电子邮件订阅和一个快速的谷歌搜索，来收集这些信息。
这个线索（或潜在客户）会对你感兴趣吗?
仅仅因为潜在客户非常适合，并不意味着他们会产生兴趣。因为竞争对手可能已经在为他们服务，或者他们只是对你的免费内容感兴趣，而不是你的收费服务。
电子邮件分析——他们的邮件打开率和链接点击率是多少？他们曾经回复过你的新闻邮件吗？他们是通过注册接收电子书或观看研讨会的方式，加入你的邮件列表的吗？如果是的话，是哪些电子书或在线会议呢?
网站分析——他们在你的网站上花了多少时间？他们会在你的博客上留言吗？他们是否访问有价值的页面(定价页面、销售页面等)？
社交媒体参与度——他们在社交媒体上关注你的品牌吗？他们曾经分享过你的内容吗？他们会关注你的社交媒体资料吗?
跟踪潜在客户的行为是至关重要的，因为它给出了一个他们兴趣水平的明确指示。行为比言语更能准确地预测一个人的内心世界。如果你让潜在客户直接描述他们感兴趣的程度，他们的回答不仅是主观的，而且可能会不理睬或对你撒谎。（毕竟，我们都这么做过!）
不感兴趣的潜在客户也不应该被完全忽视。他们有些只是需要更多的培育，是的，有些永远不会购买。然而，这并不意味着他们不会根据在你这里获得的积极体验，推荐其他人到你这来。
确定线索评分
基于线索的适合度、兴趣和行为，你可以为每个客户特征和行为赋予一个值。最简单的方法是为每个行为分配一个数值(正数或负数)，然后建立一个最低评分，在你的销售团队联系潜在客户之前，线索必须达到这个最低分数。
当线索转移到你的销售漏斗中时，通常会给他们的行为赋予一个更高的数值。这样做的目的，是找出什么时候潜在客户最容易接受你的推销。需要在你自己的业务中进行实验来确定，但一旦你弄清楚了，你的销售额就会飙升!这里有几个可视化的例子来说明如何进行线索评分：
根据潜在客户的基本信息，以及参与情况，也可以进行如下线索评分。
对于多个评分角度，可以使用聚合式线索评分。如下图。
根据你公司的规模来进行线索评分
可以根据你公司当前的业务阶段，进行线索培育：
- 早期阶段：寻找产品与市场的契合。
- 增长阶段：扩大市场，增长需求，扩大规模。
- 成熟阶段：注重优化和效率。
公司早期阶段的线索评分
在业务发展的早期阶段，线索评分并不是那么重要。在这个时间点上，线索的优先排序并不是一个大问题，因为你还没有产生大量的线索。
但这并不意味着你不应该跟踪潜在客户的行动，并收集尽可能多的有价值的信息。这样，当你开始优化线索评分时，你将有几个月或几年的数据来帮助你。这可以防止你在开始线索评分时进行猜测。
公司增长阶段的线索评分
如果你还没有这样做的话，这是一个需要实施线索评分的阶段。一旦业务在增长，在产生大量的入站线索，你就必须从这些线索中识别，并优先处理那些最优秀的潜在客户。
如果没有线索评分和线索培育，你就无法在业务增长阶段有效地扩大规模。
你的线索培养也有更多的潜在效力，因为更广泛的线索选择允许你细分你的受众，并采取更有针对性的方法。与潜在客户交流变得更加精确和管用。
公司成熟阶段的线索评分
成熟的公司拥有更多用户数据和更多资源的优势——它们应该拥有强大的线索评分和线索培育系统。
至此，你与潜在客户的沟通是根据你的各种客户画像，高度细分和个性化的。
线索培育的活动
线索培育有两个主要组成部分：线索评分和内容营销。
你很可能已经熟悉内容营销，至少从吸引潜在客户的角度来看是这样。然而，我们将从培养这些线索的角度来关注它。伟大的内容营销可以做到两者兼得。
内容营销主要通过以下三个渠道进行:
- 你的网站
- 你的邮件列表
- 你的社交媒体
主要的线索培养渠道是电子邮件。
一旦一个网站访问者选择进入你的电子邮件列表，他们就会转化为一个线索，并通过入站营销渠道开始他们的旅程。大多数营销人员会根据客户在哪里注册来细分他们的邮件列表。(新闻邮件表单，电子书选择表单，网络会议注册等)
正如我们在“线索评分”一节中所讨论的，线索将基于他们选择的表单，和任何可用的统计信息进行评分。
从这里开始，这个线索被放置在一个线索培育活动中，这个活动拥有表单，供潜在客户用来注册。这是一个自动响应类型的活动，它已经针对客户表现进行了编写，所以整个过程是自动化的。
线索培育活动的目标是引导线索通过你的市场漏斗，让他们参与到销售流程中来，并被你的品牌所吸引。大多数线索培育活动，会在60天内发送3到5封电子邮件，这些邮件将会提及导致线索转化的原始内容，并包括鼓励他们转化的另一个“行动召唤”(call to action)。
一旦线索转换成到一个新的表单或优惠，最初的培育活动就会停止，他们将被安排在一个新的线索培育活动中——这个活动的目的还是要让他们在销售漏斗中进一步移动。
提高线索培育活动的有效性
如果线索培育活动没有发挥出它的最佳效果，你可能会错过一个关键环节，它可以帮助你的公司提高线索质量，并推动那些合格的线索进入销售漏斗。
基于线索行为的营销自动化
基于潜在客户行为的营销自动化，使你能够在购买周期的正确时间培养你的线索。如果过早地发送了错误的信息，你就会表现出对销售的渴望；如果太迟了，你的潜在客户就会被竞争对手抢走。
营销自动化扩大了你与潜在客户交互的边界，超越了你自己或与一个小营销团队可能到达的范围，Marketo解释说:
“一个企业家可以与20多个潜在客户建立信任，并保持真诚的对话。一个拥有良好时间管理技能的小营销团队，这个数字可能超过50个。但你需要超过50条线索进入你的漏斗，才能保持增长。营销自动化是一种技术解决方案，允许厂商通过各种渠道简化、自动化营销工作，以提高效率，推动更多销售。
工作流程的自动化，可以帮助你把所有营销工作和要传递的信息对齐，并确保每一个线索在最合适的时间收到最相关的信息。”这些操作不仅可以基于表单填充触发，还可以由特定的页面浏览、行动召唤点击和公司设置的其他条件规则触发。
当某个行为或操作符合公司设置的条件时，这个线索将被添加到一个匹配这些条件的工作流中，这个过程可以在不需要你任何干涉的情况下开始。
这种类型的线索培育，被称为高级的营销自动化。
假设有人访问了你的“关于我们”页面。通过使用工作流，你可以设置由此操作触发的自动电子邮件发送。
在访问你的“关于我们”页面时，潜在客户将在一天之后收到一封触发的电子邮件，其中提供了类似于“与我们合作，应该期待些什么”的指南。三天后，如果潜在客户仍然没有回复你的邮件，工作流将发送另一封邮件，邮件中包含的博客文章，与潜在客户访问过的其他页面相关。
如果潜在客户被你极好的的邮件主题吸引，打开你的邮件，点击你的博客文章，偶然发现一个不同的指南，那么你可以把潜在客户从当前工作流程结束，并把他们放到另一个流程中。
重要的是要记住，潜在客户培养邮件的回复率是独立邮件轰炸的4-10倍。为什么你不应该给联系人数据库中的每一个潜在客户发送相同的邮件，这只是一个原因。
转化路径整合
重要的是要知道，如果线索培育活动不与你营销活动的其他部分整合，它是不可能有效运行的。线索培育活动应该与你转化路径的其他部分紧密相连，比如你的落地页，社交媒体，甚至电子邮件营销。
如何与落地页集成
不要把线索分配到随机的网站落地页。看一下你的分析，来确定哪些落地页和优惠正在为你的业务产生客户。表现最好的落地页和优惠，是你需要在线索培育邮件中特别强调的。
不是每一个优惠和落地页都与每一条线索相关。所以，制定你的内容，建立有针对性的线索培育活动，将推动线索通过你的销售漏斗。
如何与社交媒体集成
要将社交媒体融入到你的线索培育中，可以考虑增加社交分享链接，并在电子邮件信息中添加关注链接。这个小小的改变，会对你的到达范围和点进率（click-through rate）产生巨大的影响。
社交媒体关注链接：在网站上添加社交媒体关注链接，你给了潜在客户另一种与你和你的公司互动的方式。与你公司互动和参与的方式越多，你的公司就有越多的机会来教育和培养你的潜在客户。
社交媒体分享链接：通过社交媒体分享链接，潜在客户可以在他们的网络中分享你的内容，让你的公司接触到新的潜在客户线索和访问者。有研究指出，有社交分享按钮邮件的点进率，比没有的邮件高115%。谁不想在创造新线索的同时培养现有线索呢?
结论
线索培育的过程听起来很复杂，但是很值得一试。这会需要一些时间来实现所有的东西，你的线索评分，电子邮件剧本，以及其他细节经过一些小的调整，直到你开始得到你想要的转化率。
如果你不愿意自己动手，那就让我们来帮忙吧。
