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“以客户为中心”的表述,多年来一直频繁地出现在企业管理活动中。传统 “以产品为中心”的营销理论指导企业围绕着产品(Product)、价格(Price)、地点 (Place)、促销(Promotion)的4P展开营销管理,而以“客户为中心”的营销理论则强调并实践客户/消费者(Customer/Consumer)、成本(Cost)、渠道(Channel)、方便性(Convenience)的4C理论模式。

只有在网络经济和电子商务中,企业才具备了真正实现“以客为本”战略的基本条件。人们之所以更加青睐“以客为本”的战略,是因为它所包含的理念顺应了网络经济的要求,使传统企业也能够参与互联网时代的商业竞争而不被淘汰。

“以客为本”是网络经济中企业开展电子商务的战略性航标。企业经营管理的基本理念是随着经济发展和社会环境的变化不断演变的,到目前为止大致经历了以下几个阶段。

(1) 最初是“质量第一”。用户所处的市场环境很不发达,产品销售中不存在竞争,基本上只要企业能生产出来,就能销售出去。这时企业经营管理的目标就是如何更快、更多地生产出产品,效率和质量是管理的重点。

(2) 后来是“销售导向”。市场竞争不断增加,企业生产出的产品如果卖不出去就无法实现价值增值;为完成商品向货币的转换,“销售中心论”逐渐占据了主导地位,企业在重视产品质量的同时,不断强化营销,追求销售的充分实现。

(3) 再后来是“价格竞争”。价格战成为激烈竞争环境下的不得已选择,但企业发现如果单纯追求销售额的话,由于生产成本变动,销售费用越来越高,所以利润反而可能下降。企业开始通过在各部门所有环节上最大限度地削减成本和压缩费用来实现利润最大化;但成本往往是由各种资源构成的,不可能无限制削减。当企业对利润的渴求无法再从削减成本中获得时,就将目光由内而外转向了客户,从内部挖潜转向争取客户,以客户为中心的战略就必须提上日程。

(4) 对今天的企业来说,“以客为本”成为企业营销战略的核心诉求。客户需求构成了事实上的市场,因此也成为企业获利能力的根源—客户的满意,是企业效益的源泉。可以说,企业真正将客户需求的满足及其满意程度作为经营管理的中心理念时,一个客户导向的时代才真正到来。Internet正在改变企业的管理模式,也将彻底改变企业与客户交流互动的方式。如何获得客户、抓住客户,与客户的关系如何相处,如何维持客户的忠诚度,并通过他们影响更多的潜在用户、扩大市场份额,如何让客户感受到企业对他们的重视从而增进彼此的信任等,是所有企业应当关心的问题。

从企业实际的运营模式中可以进一步了解“以客为本”导向的重要性。以销售的实现过程为例,目前多数企业都不是以客户为导向,而是以工作习惯或传统流程为主开展销售,销售人员都是独自跟踪自己的销售机会,如通过传真、电话或E-mail与客户联络,客户信息将记录在他们各自的计算机或日记本中,然后定期向上级主管汇报,得到审批后形成销售合同。

传统销售过程的结果是:

  • 销售人员无法跟踪众多复杂的销售机会,更无法综合分析客户的整体需要;
  • 销售环节多、周期长,大量重复性的工作中常出现许多低级错误;
  • 信息传输慢,浪费了时间,可能会导致合同不能及时提交甚至误失商机;
  • 商业信息零散会造成客户丢失或价值低估,更重要的是企业会由于单个销售人员的离职而丢失重要的客户信息;
  • 销售环节过分独立,在与市场、技术支持、客户服务等业务环节的协调中,传统手工、低速的销售方式会产生种种不良后果。

所以,“以客为本”在新商业模式中正得到广泛的认同。企业在设计管理营运模式时,过去比较重视从内部的优势出发,先考虑自己有什么长处;但现在应当鼓励企业先从客户的外部需求出发,再考虑如何提高内部竞争力,以更好地满足市场需求—围绕“客户中心论”的商业模式产生出许多新的思想、新的做法、新的系统和商机。

对企业来说,以客为本如果能形成先进的、集成化的商务解决方案,例如CRM解决方案,帮助销售人员及时地收集客户和市场信息,有效地对客户的需求做出反馈,就犹如增添了一件锐利的竞争武器。

内容摘自《客户关系管理》| 王广宇 著