如今，人工发送、工具化电子邮件已经是最低要求了（在商业中，table stakes是市场或商业安排的最低入场要求。它们可以是价格，成本模型，技术或其他能力，代表在市场或其他业务安排中具有可靠竞争起始位置的最低要求。）。下一代电子邮件技术以群发邮件和滴灌营销的形式出现。新旧技术就和全新的 Tesla 与2000年代中期的Camaro 一样。滴灌营销是由 Marketo 和 Eloqua 等解决方案开创的，随着时间的推移，个性化的电子邮件逐渐滴灌给收件人，传递零碎的信息片段，“培育”潜在客户，最终促使他们转化。当然，这与销售和营销都相关，因此，许多软件提供商已经提出“轻量级滴灌营销”解决方案来协助销售人员，跟进你正在试图安排约谈的潜在客户是一个销售的最佳实践，但从历史上看，这是非常耗时的。不仅要记住怎样做，而且还要手动返回到所讨论的会话，回复它，并滴灌新的消息。这些现代滴灌营销解决方案为你提供了全新的内容，因此你永远不必发出愚蠢的邮件“只是跟进一下......”而且这些解决方案足够聪明，当潜在客户响应你时，他们就会退出滴灌。
这些工具可以通过几种不同的方式使用。最基本的是群发邮件并自动跟进。在这种方法中，可以加载一组潜在客户及其相关元数据，通常以 excel 或 CSV 文件的形式，然后通过邮件合并字段将数据喂给一系列模板，将这些数据转换为定制化的外联电子邮件。
这个结果可能像你曾经收到但可能永远也不回复的垃圾邮件一样，也可能像那些考虑周到的、先进的电子邮件一样。充分使用我们在“寻找潜在客户”章节中讨论过的需求特征元数据——比如内部潜在用户的数量，基于你计算的某些 ROI 指标，计算有多少时间或金钱被浪费，或链接到每个潜在客户网站的部分内容。后者需要灵活的寻找潜在客户和模板化，但会使你的外联更有成效。前者让你看起来很愚蠢并且激怒你的潜在客户，所以不要这样做。没有人喜欢把 Tesla 撞到墙上的人。
一个更高级的方法，包括高度手动个性化的第一个外联电子邮件——还有基本合并字段，如 {!NAME}、{!COMPANY}、{!NUMBER_RECRUITERS}、{!CRM_TYPE}、{!NUMBER_PAGEVIEWS}，或者你还有的其他东西，可能包括如上所述的录屏或定制录音。或者某种开场玩笑，表明一个真实的人看到他们去了 Alabama 大学，或者，哇！今年深红潮看起来特别可怕，或者，男孩！尼克·萨班的头发是什么回事？或者以上所有。据研究，滴灌营销供应商 Outreach 发现，“人工定制”电子邮件的响应率在初始外联时高达12%，而完全没有个性化的外联基础服务响应率仅为5%。我喜欢称之为“单一服务滴灌营销活动”（这是一个滴漏手冲咖啡活动吗？），你可以提前投入五分钟将电子邮件在公园里敲出来。
虽然在一系列消息中，为每个消息执行的这种级别的定制将是过度的，并且完全没有效率，但滴灌营销工具可以在每次系统回复时，充分利用初始的投入成果。即使潜在客户没有回复，增量滴灌电子邮件也会回复同一个电子邮件会话（主题）。这将提高打开率，因为潜在客户更有可能打开回复邮件（他们会以为自己已经参与了该会话）。此外，由于你出色的写作和有针对性的信息展示给潜在客户，她将能够轻松滚动到会话的顶部，或向下看看之前引用的电子邮件，去了解背景，以及初始定制的外联内容。实际上，增量电子邮件会促使潜在客户阅读你的第一封电子邮件（当然还有随后的电子邮件）。因此，最初的五分钟投入在滴灌计划的每一步都会得到利用。（不同供应商的实现的方式不同，因此请务必仔细检查——外联特别关注此方法。）
在下面的图表中，可以看到不同程度个性化定制滴灌营销活动随时间推移的响应情况（与“发一次就完事”电子邮件外联相比——呃，恐怖）。人工个性化的初始外联，当利用7个电子邮件滴灌营销活动时，与只有大量自动个性化的滴灌营销活动相比，响应率提高了30%，比使用轻微定制的第一封电子邮件的滴灌营销活动相比，多了近50%。15倍于“发一次就完事”方法的响应率。如果你在想，“哇，采用这种方法很明智，Pete，”是的，你想得对。
相同数据的另一种表示方式。根据不同的个性化定制方法，查看一个100人参加的营销活动，客户响应数量的差异：
关于定制化和背景情况的最后一点，与“社交背景”有关。在 LinkedIn、Facebook 和 Twitter 的时代，获得最新背景情况相当容易，它有助于向潜在客户证明你已经做好了资格确认（在我们已经讨论过的商业痛苦背景情况之外）。该背景建立了融洽关系，并提高了安排约谈的可能性。这可能意味着可以看一些东西，比如潜在客户的先前公司（她曾经在你工作过的地方工作过吗？），比如你们共同的 LinkedIn 或 Facebook 连接（有没有你们都认识的人可以用来打破僵局吗？），或者她的 Twitter 个人资料（你能参考她最近在推特上发的有趣或感兴趣的东西吗？）。这就是为什么我喜欢安排工作人员抓取潜在客户的 LinkedIn 个人资料网址，以便快速方便地查阅。Nick Saban 的头发，关于巨人队（Giants）有多糟糕的推文，或潜在客户想在工作之后喝一杯玛格丽塔鸡尾酒的帖子——所有这些都是公开的并将有助于推动客户做出回应。
从时间角度来看，要考虑何时启动这些电子邮件营销活动。如今，人们收到了大量的电子邮件，特别是决策者，他们是许多解决方案提供商的理想目标。因此，除了极为出色和高度个性化之外，你的邮件还需要在合适的时间出现。通常情况下，这意味着要避免周一早上，这个时候潜在客户的收件箱里塞满了需要快速分类的邮件。可能被看作为“信息娱乐”电子邮件：周二上午10点，此时他们可能已经清空了收件箱；早上6点或早上7点，这可能是他们在乘坐公共汽车时在手机上看到的第一件事；下班后，如晚上7点或晚上8点。从根本上讲，请考虑低流量时间，你的电子邮件将脱颖而出，成为商业智慧中令人愉快的钻石！
许多解决方案可以提供此功能，并具有各种不同的主题。Outreach、Salesloft、PersistIQ、MixMax、Sendbloom 等都主要关注这种轻量级滴灌营销功能，而 Yesware 和 Touthave 在这方面有部分功能，但还没有开发出来。我强烈建议你使用其中一种解决方案，来提高个人能够执行的有针对性的、相关的、外联活动的数量——就像该角色的员工到位之前，你已经拥有专属市场开发代表机器人一样。
在我们离开这一部分之前，再说一下滴灌营销和“垃圾邮件”。许多非销售人员看到这类事情后会想：“我的天哪，这听起来像垃圾邮件！”他们的这种态度是可以被原谅的，因为他们可能已经从拙劣的销售人员那里收到了大量废话连篇、没有针对性的外联邮件。但这并不意味着，因为其他人使用地很差，你就放弃一个非常好的工具。正如我们的“寻找潜在客户”章节所述，如果你已经很好地锁定了潜在客户，他们很有可能具有你所解决的业务痛苦，那么他们将欢迎你的外联邮件。如果你的信息清晰、直截了当、不夸张，并且专注于他们——每次沟通都会教给他们不知道的东西，增加他们的生活价值，或提供让他们沮丧问题的解决方法——你的外联邮件将受到张开双臂的欢迎。
事实上，如上所述，根据 Outreach 研究的数据，对陌生外联电子邮件响应率最高的是滴灌营销活动中的第2封电子邮件（18%，第1封外联邮件的响应率为12%）。直到第5次外联，响应率保持稳定（17%，17%，13%），然后开始下降。事实上，在滴灌营销活动结束时，添加一个“好的，我和你分手”的电子邮件，可以促使潜在客户采取行动。也就是说，他们习惯于销售代表继续不停地跟进，所以他们觉得自己总是有机会稍后回复你。如果你明确地说，“我不会再给你发电子邮件了，但我确信这与你有关，并会让你在你所做的事情上更加成功”，它可以迫使潜在客户真正考虑你的论点，理想情况下会作出回应。这些方法效果良好，因为潜在客户只是习惯了来自销售代表的那些糟糕的、无关的、发一次就完事的外联邮件。他们忽略了第1次外联邮件——但通过发送第2、3和4封外联邮件，并确保这些消息是与客户相关的，你就可以迅速超越所有其他糟糕的销售人员。
但是，你有责任事先做好工作，确保你寻找潜在客户是合格的，你传递的信息与潜在客户的联系人是相关的，并且你已经充分利用销售技术，结构化管理了潜在客户的数据。不是工具制造了垃圾邮件，而是人错误地使用了它。
