最基本的电子邮件外联将通过你的标准电子邮件客户端进行,无论是 Gmail 还是 Outlook。这是最费力的电子邮件外联形式,很好开始,但至少应该包含电子邮件工具,比如通过 HubSpot 提供的 Yesware、Tout 和 Sidekick 跟踪邮件的打开和点击。这些工具在每个出站电子邮件中嵌入了一个小的透明像素,对收件人不可见,在邮件被打开时,他们的电子邮件客户端(无论是 Gmail,Outlook,还是移动电子邮件)将从远程服务器加载这个像素。结果是这些工具知道你的潜在客户何时打开该电子邮件,并可以与你共享该信息。你的电子邮件中的链接也是如此。这些解决方案将“重写”相关的超链接,创建针对这封电子邮件的跟踪链接。因此,当该电子邮件的收件人点击链接时,将通过该跟踪链接路由到最终目标(例如,你的 YouTube 视频),Yesware 或 Tout 或其他人会看到此操作,并可以分享给你。是的,感觉就像 NSA。掌握它。它会帮助你成交。

这就是我在“销售材料”一章中对“鼠标点击目标”特别兴奋的原因。放在电子邮件中吸引点击的超链接(比如链接到视频缩略图或图表或其他内容。我没有尝试动画 GIF,但真的很想。)越丰富越好。我们关心这项活动,因为它表明潜在客户对你所说的内容感兴趣。邮件打开和点击次数越多,可能就越感兴趣。如果潜在客户将你的电子邮件转发给他的团队,并且你突然开始看到来自不同地理位置的打开和点击(基于加载该像素或点击该链接的设备的 IP 地址),那就更好了!如果有一天他收到电子邮件,打开并点击了它,但他没有给你回应,过两天后他又打开邮件(当电子邮件客户端再次加载该像素时,Yesware 可以再次看到),这表明他仍然在思考你说的话。他喜欢你的电子邮件。太好了!这告诉我们这是再次给他发电子邮件的黄金时间。或打电话给他。如何打电话稍后我们再谈
这类电子邮件工具是轻量级 CRM(比如 SalesforceIQ 或 Close.io) 或 SDR工具(Sales Development Representative,比如SalesLoft 和 Outreach)的优势所在,后者通常将 Gmail 或 Exchange 集成到 CRM 中。这些产品不仅可以实现简单的模板化(Yesware 和公司通常还具有模板功能),而且还可以用于邮件打开和点击跟踪(并且它们还记录已经发生的外联活动)。

群发邮件和滴灌营销:如今,人工发送、工具化电子邮件已经是最低要求了(在商业中,table stakes是市场或商业安排的最低入场要求。它们可以是价格,成本模型,技术或其他能力,代表在市场或其他业务安排中具有可靠竞争起始位置的最低要求。)。下一代电子邮件技术以群发邮件和滴灌营销的形式出现。新旧技术就和全新的 Tesla 与2000年代中期的Camaro 一样。滴灌营销是由 Marketo 和 Eloqua 等解决方案开创的,随着时间的推移,个性化的电子邮件逐渐滴灌给收件人,传递零碎的信息片段,并“培育”潜在客户,最终促使他们转化。当然,这与销售和营销都相关,因此,许多软件提供商已经提出“轻量级滴灌营销”解决方案,来协助销售人员。跟进你正在试图安排约谈的潜在客户是一个销售的最佳实践,但从历史上看,这是非常耗时的。不仅要记住怎样做,而且还要手动返回到所讨论的会话,回复它,并滴灌新的消息。这些现代滴灌营销解决方案为你提供了全新的内容,因此你永远不必发出愚蠢的邮件“只是跟进一下......”而且这些解决方案足够聪明,当潜在客户响应你时,他们就会退出滴灌。
这些工具可以通过几种不同的方式使用。最基本的是群发邮件并自动跟进。在这种方法中,你可以加载一组潜在客户及其相关元数据,通常以 excel 或 CSV 文件的形式,然后通过邮件合并字段将数据喂给一系列模板,将这些数据转换为定制化的外联电子邮件。

这个结果一种可能像你曾经收到但可能永远也不回复的垃圾邮件一样,一种可能是像那些考虑周到的、先进的电子邮件一样。充分使用我们在“寻找潜在客户”章节中讨论过的需求能指元数据——比如内部潜在用户的数量,基于你计算的某些 ROI 指标,计算有多少时间或金钱被浪费,或链接到每个潜在客户网站的部分内容。后者需要灵活的寻找潜在客户和模板化,但会使你的外联更有成效。前者让你看起来很愚蠢并且激怒你的潜在客户,所以不要这样做。没有人喜欢把 Tesla 撞到墙上的人。
一个更高级的方法,包括高度手动个性化的第一个外联电子邮件——还有基本合并字段,如 {!NAME}、{!COMPANY}、{!NUMBER_RECRUITERS}、{!CRM_TYPE}、{!NUMBER_PAGEVIEWS},或者你还有的其他东西,可能包括如上所述的录屏或定制录音。或者某种开场玩笑,表明一个真实的人看到他们去了 Alabama 大学,或者,哇!今年深红潮看起来特别可怕,或者,男孩!尼克·萨班的头发是什么回事?或者以上所有。据研究,滴灌营销供应商 Outreach 发现,“人工定制”电子邮件的响应率在初始外联时高达12%,而完全没有个性化的外联基础服务响应率仅为5%。我喜欢称之为“单一服务滴灌营销活动”(这是一个滴漏手冲咖啡活动吗?),你可以提前投入五分钟将电子邮件在公园里敲出来。

虽然在一系列消息中,为每个消息执行的这种级别的定制将是过度的,并且完全没有效率,但滴灌营销工具可以在每次系统回复时,让你充分利用初始的投入成果。即使潜在客户没有回复,增量滴灌电子邮件也会回复同一个电子邮件会话(主题)。这将为你提高打开率,因为潜在客户更有可能打开回复邮件(他们会以为自己已经参与了该会话)。此外,由于你出色的写作和有针对性的信息展示给潜在客户,她将能够轻松滚动到会话的顶部,或向下看看之前引用的电子邮件,去了解背景,以及你初始定制的外联内容。实际上,你的增量电子邮件会促使潜在客户阅读你的第一封电子邮件(当然还有随后的电子邮件)。因此,你最初的五分钟投入在滴灌计划的每一步都会得到利用。(不同供应商的实现的方式不同,因此请务必仔细检查——外联特别关注此方法。)
在下面的图表中,你可以看到不同程度个性化定制滴灌营销活动随时间推移的响应情况(与“发一次就完事”电子邮件外联相比——呃,恐怖)。人工个性化的初始外联,当利用7个电子邮件滴灌营销活动时,与只有大量自动个性化的滴灌营销活动相比,响应率提高了30%,比使用轻微定制的第一封电子邮件的滴灌营销活动相比,多了近50%。15倍于“发一次就完事”方法的响应率。如果你在想,“哇,采用这种方法很明智,Pete,”是的,你想得对。

相同数据的另一种表示方式。根据不同的个性化定制方法,查看一个100人参加的营销活动,客户响应数量的差异:

关于定制化和背景情况的最后一点,与“社交背景”有关。在 LinkedIn、Facebook 和 Twitter 的时代,获得最新背景情况相当容易,它可以有助于向潜在客户证明你已经做好了资格确认(在我们已经讨论过的商业痛苦背景情况之外)。该背景建立了融洽关系,并提高了安排约谈的可能性。这可能意味着可以看一些东西,比如潜在客户的先前公司(她曾经在你工作过的地方工作过吗?),比如你们共同的 LinkedIn 或 Facebook 连接(有没有你们都认识的人可以用来打破僵局吗?),或者她的 Twitter 个人资料(你能参考她最近在推特上发的有趣或感兴趣的东西吗?)。这就是为什么我喜欢安排工作人员抓取潜在客户的 LinkedIn 个人资料网址,以便快速方便地查阅。Nick Saban 的头发,关于巨人队(Giants)有多糟糕的推文,或潜在客户想在工作之后喝一杯玛格丽塔鸡尾酒的帖子——所有这些都是公开的并将有助于推动客户做出回应。
从时间角度来看,要考虑何时启动这些电子邮件营销活动。如今,人们收到了大量的电子邮件,特别是决策者,他们是许多解决方案提供商的理想目标。因此,除了极为出色和高度个性化之外,你的邮件还需要在合适的时间出现。通常情况下,这意味着要避免周一早上,这个时候潜在客户的收件箱里塞满了需要快速分类的邮件。周二上午10点,你的电子邮件可能被看作为“信息娱乐”,此时他们可能已经清空了收件箱,或早上6点或早上7点,这可能是他们在乘坐公共汽车时在手机上看到的第一件事,或者下班后,如晚上7点或晚上8点。从根本上讲,请考虑低流量时间,你的电子邮件将脱颖而出,成为商业智慧中令人愉快的钻石!

许多解决方案可以提供此功能,并具有各种不同的主题。Outreach、Salesloft、PersistIQ、MixMax、Sendbloom 等都主要关注这种轻量级滴灌营销功能,而 Yesware 和 Touthave 在这方面有部分功能,但还没有开发出来。我强烈建议你使用其中一种解决方案,来提高你作为个人能够执行的有针对性的、相关的、外联活动的数量——就像该角色的员工到位之前,你已经拥有专属市场开发代表机器人一样。
在我们离开这一部分之前,再说一下滴灌营销和“垃圾邮件”。许多非销售人员看到这类事情后会想:“我的天哪,这听起来像垃圾邮件!”他们的这种态度是可以被原谅的,因为他们可能已经从拙劣的销售人员那里收到了大量废话连篇、没有针对性的外联邮件。但这并不意味着,因为其他人使用它很差,你就放弃一个非常好的工具。正如我们的“寻找潜在客户”章节所述,如果你已经很好地锁定了潜在客户,他们很有可能具有你所解决的业务痛苦,那么他们将欢迎你的外联邮件。如果你的信息清晰、直截了当、不夸张,并且专注于他们——每次沟通都会教给他们不知道的东西,增加他们的生活价值,或提供让他们沮丧问题的解决方法——你的外联邮件将受到张开双臂的欢迎。

事实上,如上所述,根据 Outreach 研究的数据,对陌生外联电子邮件响应率最高的是滴灌营销活动中的第2封电子邮件(18%,第1封外联邮件的响应率为12%)。直到第5次外联,响应率保持稳定(17%,17%,13%),然后开始下降。事实上,在滴灌营销活动结束时,添加一个“好的,我和你分手”的电子邮件,实际上可以促使潜在客户采取行动。也就是说,他们习惯于销售代表继续不停地跟进,所以他们觉得自己总是有机会稍后回复你。如果你明确地说,“我不会再给你发电子邮件了,但我确信这与你有关,并会让你在你所做的事情上更加成功”,它可以迫使潜在客户真正考虑你的论点,理想情况下,作出回应。这些方法效果良好,因为潜在客户只是习惯了来自销售代表的那些糟糕的、无关的、发一次就完事的外联邮件。他们忽略了第1次外联邮件——但通过发送第2、3和4封外联邮件,并确保这些消息是与客户相关的,你就可以迅速超越所有其他糟糕的销售人员。
但是,你有责任事先做好工作,确保你寻找潜在客户的工作是合理的,你传递的信息与潜在客户的联系人是相关的,并且你已经充分利用销售技术,结构化管理了潜在客户的数据。不是工具制造了垃圾邮件。而是人错误地使用了它。