电子邮件是你的朋友。如果处理得当,这是一种非常有效的直接外联潜在客户的方式。受益于该领域十多年的创新,它拥有强大的自动化和仪表化工具生态系统。它与电话拜访和语音邮件传递结合使用,会特别强大。但要小心,如果做得不正确,它可能会让你看起来不知道自己在做什么,并且可能损害潜在客户关系。糟糕的电子邮件是让销售名声不佳的主要原因之一。所以,我们一定要做好,好吗?

正如前面章节“销售材料和寻找潜在客户”所述,你应该拥有一组潜在客户(已经通过资格预审)和他们的电子邮件地址,以及一组电子邮件模板,这些模板描述了为什么你认为他们有你解决方案所解决的业务痛苦,描述了你可以做些什么,最后,通过行动召唤,让潜在客户参与到一对一的商业对话中——即我们一直寻求安排的、神圣的“演示”。

一封电子邮件可能不足以让你获得约谈机会。尽管我们认为,我们的话术很神奇,我们的论点令人信服,但很可能需要不止一次才能获得潜在客户的回应。这就是为什么我们有多个电子邮件模板的原因!人们不想在邮件收件箱里读一本书(同时你在写一本书)。相反,他们想要快速的信息片段,超级针对他们,为他们提供洞察力和价值。可以通过个性化来实现这一目标,也可以将消息传递分成多个不同的电子邮件来完成。

我们在“销售材料”一章中对此进行了讨论,就是将销售叙述内容分成单独的、简短的电子邮件,仅限于“一个想法”之内,这可能是一种非常有效的方式,可以“滴灌”传达你正在解决的业务痛苦。通过这种方法,可以证明你感受到了潜在客户的痛苦,并且发送电子邮件的目的就是为了验证这一点,帮助他们解决问题,让他们成为英雄。在一封无所不包的大电子邮件中很难做到这一点。可以把它想象成 One Kings Lane、Gilt 和 Groupon 等限时抢购网站每日发送的电子邮件:发送针对性的、与客户相关的内容,一次一点,随时间推移,最终推动潜在客户转化。

当然,关键在于确保你不会像狂欢节小丑(狂欢节时通过叫喊招徕观众(或顾客)的人)一样出现在潜在客户的收件箱中,每个句子都带有惊叹号,夸张的声明,以及各种 HTML 布局元素。相反,使用对话式的、冷静的、基于文本的信息,可以展示你对他们挑战的关注。这些电子邮件应该具有从一个 CEO 到另一个 CEO 互通消息的语气和坦率(即使它实际上是从创始人到目标组织中某个职能的“CEO”)。此外,小巧、轻便、分块的电子邮件可以帮助你利用现代电子邮件营销工具,例如轻量级滴灌营销,我们将稍后讨论这个问题。

正如“寻找潜在客户和销售材料”章节所述,如果你能够确定一个可能的热情引荐,也就是一个介绍(要么通过社交网络,或者只是在同一个组织中工作),那情况可能会有些不同,但它仍然依赖高质量的模板和外联邮件来为目标客户提供令人信服的论据。它只是让你在向目标联系人所说的论据之上,增加了一个声誉背书“他是个好人,不会把你带到沟里”。