首先,你需要一种结构化的方式来捕获这些入站线索。在前面的章节中,我们了设置“sales@yourcompanyname.com”收件箱作为早期的解决方案。这在早期阶段是可以的——它绝对比什么也没有强多了。但是这也让更好的捕获相关用户需求能值(表示抽象概念的符号、形象、标记等形式物)变得非常困难。所以只要你能做,就把电子邮件链接换成网站主页上一个大大的“请求演示”的行动召唤,(最好用户滚动页面时也能跟着滚动),行动召唤的按钮指向一个你可以捕获结构化数据的某种表单。不要让它变得难以捉摸。如果用户出现在你的主页,并且想和你交流,那么一定要把它弄得简单点。

看一些如何做到这一点的例子

如果你想要一个HIRABL的演示,你需要做什么,非常清楚:

Textio使用“免费使用”的概念作为主要的行动召唤(但是通过一个线索捕获表单路由过来):

刚开始你的表单工具可以使用类似Google Forms、Wufoo、Typeform以及其他你所拥有的工具简单构建。他们几乎都是一样的,你所做的就是让潜在用户以一种结构化的方式,表达他们的兴趣。确保表单在移动设备上也是适用的,因为你的很多外联邮件是在移动设备上被阅读的。CRM软件的线索捕获表单(比如Salesforce的Web-to-Lead)通常包括一个功能,能够将这些线索直接路由到CRM的线索对象中,甚至可以提供一封面向潜在客户的响应邮件以及一个电子邮件通知,提醒你有一个新的入站线索产生了。

你想捕获哪些信息呢?抵制住在要在这里疯狂获取用户信息的冲动。你想捕获的最重要的信息就是客户资格确认信息以及相关人员的联系方式。老实说,如果你觉得根据一个公司的官网或具有公司名字的LinkedIn账号(可以根据邮件域名),你就可以收集齐所有客户资格确认数据的话,你需要获取信息的最低最低要求,可以是客户的工作电子邮件地址以及电话号码。

也就是说,考虑到大部分潜在客户习惯于提供姓名和公司,因此这种极简主义的信息要求水平可能会有些怪异。所以我通常推荐收集的信息包括:个人姓名、公司名称、职务(这三个信息能让你了解你在和谁交流),电子邮件地址和电话号码(这些信息为你提供了联系方式——并且别忘了,这些线索是他们主动请求你联系的,所有你可以直接和他们要电话号码),以及你无法自己获得的最小可行化的用户需求能值。

比如,在TalentBin,我们不会询问我们的入站访问者在他们公司有多少招聘专员,因为这些信息在LinkedIn很容易就可以找到——表单中每一个增加的字段都可能让潜在用户放弃填写。但我们确实询问他们在未来六个月要招聘多少软件工程师(因为这些信息我们不能自己找到),以及一个招聘账号要从TalenBin获得价值需要满足的招聘需求。考虑一下对于你的解决方案来说,最小的客户确认资格能值是什么,哪些不能只通过观察,而是需要询问才能了解。

看一些演示请求表单的例子:

HRABL询问招聘机构使用的ATS/CRM类型:

Textio可以从客户公司的招聘页面上获得他们需要的所有需求能值。(他们真的只需要询问客户的电话号码)

Immediately可能能够知道一个给定账户在全球范围内有多少销售人员在自己使用LinkedIn,所以他们不需要询问这个。但是了解客户使用的电子邮件系统和CRM系统对他们的客户资格确认非常重要,所以他们就询问这些:

一旦你的线索捕获表单设置完成,除了要在你网站主页(以及网站上的其他相关页面)添加这些“请求演示”的行动召唤外,你也应该在你的外联电子邮件中使用。也就是说,在大部分邮件中,你可能会有一个行动召唤,类似“继续向前,获得更多”。但是在你的邮件底部放一个演示请求表单的超链接,也是一个非常好的补充。

最后,有些人可能还是喜欢传统的联系方式,对于他们来说主要是电话号码。你可能觉得把自己电话号码放上(即使只是你的手机)可能会导致不必要的麻烦,比如供应商可能给你打电话,或者不合格的线索给你打电话,浪费你的时间。但我向你保证,你遇到的最大问题是人们压根不关心你,而不是会有太多的入站线索。相反,考虑一下那些希望尽快得到反馈,习惯于通过电话做业务的决策者(你向销售人员销售吗?向招聘专员销售吗?他们通常都习惯于口头表达,而不是书面表达),他们盯着你的演示请求表单,想起他们已经填写了那么多次,但没有收到一个响应。另外,打字很费劲,所以她关闭了选项卡,没有请求演示,只是因为你没有留下电话号码。只要在演示表单的某个地方留下你的电话,你就可以获得这个演示请求。另外确保电话号码有一个语音邮件信箱,如果它没有被监听,最好可以进行检查。如果你真的收到太多无关的入站线索,真是在浪费你的时间(我会很震惊),稍后你随时可以把它撤下来。