创始人和首次销售人员面临的最大问题之一是试图把产品卖给那些没有他们解决方案所解决问题的人。在识别潜在客户时,他们优先考虑其他特征,“可获得性”是最大的诱惑。当创始人向他们的儿时伙伴推销,或向在以前公司所认识的人推销,甚至向朋友和家人所认识的人推销时,你就会看到这样的情况。

B2B 产品开发的目的是识别市场中的业务痛苦,并构建解决业务痛苦的产品或服务。B2B 销售的目的是识别那些有业务痛苦的公司和个人,提出产品作为解决问题的手段,并最终达成互惠协议,用钱来购买该产品——然后如同承诺的那样解决业务痛苦。这就是他的工作原理。

这种方法的反面是,试图将你的解决方案销售给任何有心跳的人,无论他们或他们的公司是否有解决方案所解决的痛点。像这样的方法给销售带来了不好的名声。但更糟糕的是(对于所有其他正在进行 B2B 销售的人来说,就像在泳池中小便那样,而且通常会让人恼火),这对你的企业来说实际上是非常糟糕的。在 B2B 销售中你所拥有的只有时间。当你把时间花在不需要你产品的潜在客户身上时,他们是不会成交的。因此,你正在把宝贵时间(以及薪水费用和商业跑道)花费在不太可能购买你产品的潜在客户身上。想想看。你的销售目标是大规模地获得客户和收入。因此,把时间花在不会成交的人身上,相当于让收入付之一炬。

尽快算算这些数字,你会发现它有多糟糕。想象一下,由于你的理想客户画像不明确或草率,你在外联目标客户和客户资格确认就会毫无目标。也许你为那些没有痛点的人做了20次演示。也许这些演示平均每次需要30分钟的准备,1小时的执行,以及紧接着事后的另外30分钟的跟进。更不用说进一步的漏斗跟进,商机跟踪。整整一周的时间就这样流失了,它永远不会变成收入。你本可以花这些时间说服可能真正购买的人,或者制作你的销售材料,或者更好地为现有客户提供服务,确保他们取得成功。

更糟糕的是,如果你以某种方式神奇地说服一个糟糕的潜在客户购买(因为你非凡的魅力和漂亮的头发),他们将不会从你的产品中获得价值,他们没有因为你的解决方案而减轻痛苦(或足够程度的痛苦)。我们上面谈到的所谓“好交易”实际上是一笔糟糕的交易。客户不会高兴。他们不会购买越来越多你的产品。他们不会续订你的产品(他们将是在 SaaS 中谈到的“流失客户”)。他们会告诉他们的朋友。但更糟糕的是,他们可能会试图“乐于助人”,在这个过程中实际上却会伤害到你。他们会给你提供反馈,告诉你如何更好地为他们提供服务——但他们不是产品的设计对象。他们会尝试给你第二次机会,在这个过程中,他们将消耗你所有的客户成功和客户支持的时间和资源(在这个早期阶段,可能就是你)。当他们这样做时,他们将从那些真正从中获取价值,并可能购买更多产品的客户那里,占用这些资源。

这是一场灾难。

即使他们可能不需要你的解决方案,优先考虑你所熟悉的潜在客户的冲动,也是可以理解的。如果你之前从未做过销售,当与不认识的人打交道,并与他们进行商业对话时,你就不习惯去拒绝。我们在“销售思维模式的改变”中谈到了这一点。销售需求的直接性是外在的,让人感到害怕,甚至可能是冒昧和不受欢迎的。联系与你已经认识的人非常容易。这种方法怎么可能不比吸引那些压根不认识你的人更好呢?这种担忧可以追溯到一个老观念,即销售人员都很狡猾——都试图将产品推销售给不一定需要它的人——以及可能是你自己有过的相当多的糟糕销售经历。但是你需要改变自己的观念,开始把自己视为“给那些有问题的人带来解决方案的使者”。寻找潜在客户的目的是找到那些有问题的人。

这样想:如果我的窗户坏了,修理工敲门,我是否在乎我不认识他?或者在乎他不请自来的敲门?不!他可以修理我的窗户!如果我没有意识到窗户被打破了,那就更好了。我的空调气和热量流失到外面,并让我的房子向野生动物和潜在的入侵者敞开。这家伙就是我的救星!

相反,我可以成为窗户修理工的好朋友。一起去上大学。同样的兄弟会。但如果我没有破窗户,无论我们的友谊有多么伟大,对我或他来说,这是一次有用的商业对话吗?我可能是他孩子的教父,无论如何也可能购买,但我会得到价值吗?告诉别人我的修理工有多棒?没门。

以关系而非需求为目标的销售是无效的,是在浪费时间。

所以,让我们避免它!停止销售给没有痛点的人,其最好的方法是能够根据一些关键特征,识别有痛点的客户和联系人。寻找潜在客户是以可重复的方式寻找那些人。通过了解你理想的客户画像,你将能够识别更多潜在客户。然后,大规模的联系他们,并讲解你的产品,作为他们问题的解决方案。此外,你将能够轻松确认来找你的潜在客户的“资格符合性”——无论他们是来自你网站的线索捕获表单,还是朋友推荐,甚至是鸡尾酒会。如果他们符合理想的客户画像,那就太好了!就这样运作。如果他们不是,也很好!不要花任何时间在上面。相反,将时间花在更有用的事情上——比如寻找和支持那些与理想客户画像匹配的客户。或者去健身房。或小睡一会儿。做除了销售给不合格的人之外的任何事情!

当你与朋友讨论公司所做的产品时,你会知道你已经找到了理想的客户画像,她说的是“哦,听起来很有趣,我可以使用它”——但是你不会立刻向她推销,而是你会停下来退后一步。你问她一些简短的问题,来确定她是否真的可以使用它,或者你是否应回答“我们还没有真正做到这一点,但未来可能会这样做!如果你有朋友需要 X、Y 和 Z,我们肯定和他们有关。”通过避免浪费自己的时间,你拯救了自己,通过尊重朋友的时间,使你的朋友成为可靠的人,通过坦诚相待,增强了你的可信赖性,你建立了一个口碑帮手。哪个方面都是赢的!