还记得你的销售叙述吗?它建立在这个假设之上,即你的产品如何解决潜在客户的痛点?在那里定义了理想客户资料的部分内容。但是现在,不是以销售叙述形式来表达,而是要把它归结为抽象的特征。你希望达到这样的程度,即你可以快速说出一组元数据特征,这些特征描述了潜在客户吸引力的相对程度。

例如,在 TalentBin 的案例中,这将是“这个客户有5个技术招聘人员和20个空缺技术人员,包括 iOS、Java 和 Android 职位,并使用 LinkedIn Recruiter。”这里有什么特点?首先,我们有技术招聘人员存在——如果没有至少一个招聘或搜索人员积极使用该工具,客户不太可能取得成功。被动候选人招聘过于耗时,且难以被人力资源专员或招聘经理“兼职”完成。在这种情况下,有5个招聘人员的事实表明这是一个看起来有潜力的客户,有机会售出多达5个 TalentBin 席位。当涉及到业务痛苦时,有很多:20个工程人员招聘是一项艰巨的任务。更好的是,iOS、Java 和 Android 职位是 TalentBin 与 LinkedIn 相比做的更好的岗位(与 .NET 或 C#相比而言)。最后,如果我们能够确定该客户是否有多个 LinkedIn Recruiter 席位——TalentBin 的市场替代品——我们将知道他们愿意花多少钱在被动招聘工具上,以使这5个招聘人员更有效。例如,如果他们都有席位,我们知道已经为 LinkedIn Recruiter 分配了大约5万美元的预算,我们可以从中分一杯羹。

在 Immediately 案例中,他们开发了适用于 Gmail 和 Salesforce 的非常酷的以销售为中心的移动电子邮件客户端,它可能看起来像这样:“该客户使用 Gmail、Salesforce 和 Marketo。他们有50位销售代表分散在美国各地,销售平均价格为5万美元的软件。销售副总裁似乎有一名销售运营经理向她汇报。”我们要寻找的Immediately 的特征是什么?好吧,截至2015年,该软件需要 Gmail 和 Salesforce 才能运行。因此,如果一个组织不使用 Salesforce 和 Gmail,那么这个商业交流就毫无意义。这些是必需的特征。该客户还使用 Marketo,它表示销售和营销组织内部的复杂程度,并愿意为加速获得收入而购买昂贵的工具。有50个代表,每一个都是潜在用户,所以这似乎是一个潜在的宝贵机会。此外,由于销售代表遍布美国——而不是位于同一个区域,那意味着是一个呼叫中心——看起来这些是外部销售代表(自己到外面去推销。可以不坐办公室,自己掌握时间)。外部销售代表在笔记本电脑面前的频率较低,这使得首先吸引销售的移动电子邮件客户端和 CRM 对他们来说更加重要。除此之外,这个潜在客户销售的软件价格昂贵;增加赢的机会对他们来说非常有价值。当每次潜在的落空,都代表5万美元的收入时,像 Immediately 这样的解决方案就显得尤为重要。它可以帮助销售代表处理更多交易,并避免在移动时落空。最后,因为有人正在管理销售运营,我们知道有人专门负责让这50位销售代表工作更有效,并维持一个干净有效的 CRM。他可能会对一些东西非常感兴趣,这些东西不仅能让销售代表工作更有效,而且还能帮助他解决痛点,即让50名分布式销售人员将信息输入到 CRM,以帮助使数据清洁,进行预测,等等。

花些时间想想你的理想客户合格特征会是什么样子。

此处共享的模式是一组特征,表明相关客户对你的解决方案的潜在需求。其中一些特征在表面上是可以识别的,而其他特征在与客户接触之前是很难识别的。后者必须通过所谓“探索”才能浮出水面——本质上就是询问潜在客户的业务,去更好地了解他们的痛点(或缺乏)。稍后我们再谈这个问题。但要知道,即使你不能提前找出给定潜在客户的所有理想客户特征,这也不意味着你运气不好。所有这些特征都是表面可见的情况非常少见——但我们会尽力找到它们!

重要的是,虽然下面我们将讨论一些支持这种寻找潜在客户工作的工具,但随着时间的推移,工具可能会发生变化,但根据其表面特征识别潜在客户的核心概念仍然是相同的,并且是成功的关键。

寻找表面上可发现的客户数据

在寻找潜在客户时,你可以从人员开始,也可以从公司开始,你应该找出适合你的解决方案的正确方法。你会在不同的地方查找这些信息,这取决于你谈论的是联系人(人)还是客户(公司),以及取决于你正在评估的特征类型。

根据给定组织工作的人员,来寻找客户, LinkedIn 是最优选择——尤其是他们的高级人才解决方案。很多时候,潜在客户识别将取决于职位头衔,而 LinkedIn 几乎是找到这些信息的最佳位置。在 LinkedIn 之前,简历数据库和联系人数据库,如 Salesforce 的 Data.com 和 Dun&Bradstreet,是最好的,但他们都面临过时和不完整的困扰。现在,LinkedIn 是你最好的选择。有些行业的专业人士可能不太可能使用 LinkedIn,这可能带来更多的挑战;在这些情况下,你可能不得不恢复到更传统的来源上。但是如果只想为了找到 50-100 个潜在客户,LinkedIn还没有帮你完成,我会非常惊讶。

如果你销售一款分析工具,是否只有头衔包含“分析”的人才会使用? LinkedIn 有助于识别这些人,以及他们所在的公司。

但请记住,当你考虑理想的客户资料时,你应该考虑你要销售给的这些组织情况。虽然你可以通过查找所需的职位来寻找(企业)客户资源,但你不应该把重点放到某个特定的人或人群身上。除非你所处的环境,购买解决方案的个人和组织之间几乎没有差别(一个组织或一个大型组织中的个人自己购买解决方案),否则你的理想客户(customer)仍然是一个(企业)客户(account)。该(企业)客户肯定会包括关键人物(例如招聘人员、销售代表、销售运营人员、数据科学家等),你最终会找到合适的联系人,或多个联系人和决策者。但你的客户资料是对一个组织的描述。

至于基于公司本身特征的寻找客户资源,因为公司往往比个人保持特定角色的时间更长,信息延迟并不是问题。LinkedIn 仍然是一个很好的资源,因为你可以根据这些组织中担任特定职位的人数找到客户。但是还有许多其他提供商。更传统的产品包括 Dun&Bradstreet、Hoover 和 Salesforce 的 Data.com,它们非常适合基于规模、地理位置和行业寻找客户资源。寻找小型企业客户资源,Yelp 是一个很好的地方,可以寻找当地企业,按行业划分,以及联系信息(但通常缺乏你希望与之接触的具体联系人)。针对小型和本地企业其他有用数据资源,包括 Radius 和 InfoUSA 的 Salesgenie。纯谷歌地图搜索也可以在这里使用。你可以经常使用与你竞争的产品寻找客户资源。例如,如果你在销售给餐馆,OpenTable(美国领先的网上订餐平台) 的索引是很好的方法,你可以找到关心收入管理的餐馆,而 GrubHub 和 Seamless 是找到关心送餐的餐馆的好地方。如果你正在向医生办公室销售,Healthgrades、Doximity,甚至州许可证数据库都是值得一看的好地方。

此外,一些数据源可以告诉你潜在客户是否在为技术和服务付费。为 Yelp 商业服务付费的小型企业的简介看起来与没有付费的小型企业的简介不同,这表明他们正在为该服务付费。为营销服务付费的意愿,可以成为将特定企业作为潜在客户优先顺序的有用能指(表示抽象概念的符号、形象、标记等形式物)


例如,使用 Yelp,我们在奥兰治县获得了 16,000 名目标牙医:

通过谷歌地图,我们发现旧金山的目标汽车维修店是:

更现代化的寻找客户资源服务,可以揭示出目标客户网站上运行的技术,这可以表明他们的业务痛苦和支付解决方案的意愿。在其主页上具有 Salesforce Web-to-Lead 表单的组织显然需要为 CRM 付费,将Salesforce的解决方案扩展或替换掉它可能都是合适的。在其网站上运行 Optimizely 的组织可能会成为更好A/B 测试软件解决方案的目标。BuiltWith、Datanyze、Datafox、SimilarWeb、HGData 和 Wappalyzer 就是此类寻找客户资源服务的例子。还有一些依赖于自我报告信息的服务商,如 DiscoverOrg、Siftery 和 RainKing,如果网站上安装的技术对于 Web 爬虫不可见,这可能会有所帮助。还有像 Spiceworks 这样的服务,提供免费的网络监控软件,并允许营销人员查看哪些客户使用哪种类型的解决方案来进行营销。

例如,使用 Datanyze 查找使用 Salesforce 和 Gmail ,员工规模在100-250名员工的客户,我们得到:

你还可以使用招聘信息寻找客户资源。当你的解决方案也与招聘相关时,这是最直接适用的。例如,组织网站上列出的公开招聘人数,将成为能缩短新员工入职时间SaaS 解决方案的重要需求指标,或者成为LifeGuides 或 Glassdoor 等招聘品牌服务付费意愿的重要指标。空缺岗位的类型也能说明问题。如果一个组织正在招聘工程人员,则表明他们需要侧重于工程人员的招聘机构或候选人数据库。你甚至可以判断他们是否是提供这些解决方案公司的现有客户。例如,如果你正在Indeed、Glassdoor、Monster 或 LinkedIn 上寻找招聘信息,你通常可以根据企业的简介页面样式,判断潜在客户是否已经拥有付费账号,还是只是在使用免费版本。
(Glassdoor 是美国的一家做企业点评与职位搜索的职场社区。在 Glassdoor 上可匿名点评公司,包括其工资待遇,职场环境,面试问题等信息。)

因为 Twitter 有一个“特色”评论,以及“你可能喜欢的工作”列表,你知道他们是 Glassdoor 的付费用户:

多亏他们的招聘页面,我们知道 Yelp 正在招聘大量工程师

一个组织之前聘用的人员类型也很有帮助。即使一个组织目前没有招聘数据科学家,如果他们以前有过这个职位的招聘启事,那么它很可能是一个聘用数据科学家的组织。因此,如果你销售的解决方案能够使数据科学家更加成功和高效,那么你至少知道该客户可能内部拥有数据科学家,并且可能对你的解决方案感兴趣。招聘信息提供商包括 WANTED Analytics 等服务,甚至包括Indeed、Monster、Glassdoor 和 LinkedIn 等招聘网站。

根据 WANTED Analytics,在美国招聘“数据科学家”的公司:

(WANTED Analytics 提供实时市场情报和人力资源人才分析、员工和招聘业务。)

如果你向聘用数据科学家的组织销售产品,这些客户将是要寻找的好客户。

虽然这些服务通常只能向你显示你正在寻找信息的片段——例如某个组织是否使用 Salesforce——但有时你可以使用它们来查找与实际需求能指(表示抽象概念的符号、形象、标记等形式物)相关的信息。例如,组织通常使用 Marketo 或 Eloqua 的专业营销自动化线索捕获表单替换默认的 Salesforce 线索捕获表单。虽然组织网站上存在Marketo 表单与 Salesforce 的使用并不是100%相关,但它通常是一个非常好的先行指标。它表明该公司愿意为更加先进的解决方案付费

请记住,当你正在寻找理想客户和联系人时,你不必拘泥于一个数据源。例如,如果你是 Immediately(一个非常酷的以销售为中心的移动Email客户端和 CRM 工具制造商)你可以使用 BuiltWith 或 Datanyze 来查找使用 Salesforce 和 Gmail 的组织。然后,如果你想知道每个组织中有多少销售人员,你可以在 LinkedIn 上运行头衔搜索“客户(Account)”或“销售” (捕获那些头衔为客户主管、销售顾问、销售总监、客户经理等的人)获得想要的数据大小信息。在你转而寻找你想要接触的个人联系方式之前,这些人可能在 LinkedIn 上。

我们可以看到 New Relic 有大约十几名招聘人员——假设根据他们在Glassdoor网站上的公司页面,我们把 New Relic 作为(企业)客户,然后想看看它有多少潜在用户,现在我们知道他们有大量的招聘人员:

然而,虽然你能使用多个数据源来充实你已经找到的客户的需求特征,但使用多个来源作为客户来源通常是一个坏主意。如果你能够通过一个特定来源(例如,Datanyze 或 LinkedIn 或 Yelp)可靠地找到大量的、有前景的新客户,那么如果你想要从其他来源获得更多信息,那你就是在自欺欺人,至少在刚开始是这样的。通常,这是寻找潜在客户的ADHD(注意力不集中症)迹象,而不是其他任何东西。你可以自由迭代,看看是否有更有效的寻找客户资源的工具,但不要假装在像 Twitter 和 Meetup 和 Facebook 这样的地方寻找潜在客户,那实际上只不过是一种缺乏自我约束的行为。

最后,我要提醒大家。虽然还有很多营销列表提供商,但我通常会对这些提供商持相当悲观的看法。与 LinkedIn 上的信息相比,它们通常非常过时,而且它们通常建模很差。也就是说,除名称、职位、联系信息,以及轻量级的公司地理位置、规模和行业信息之外,它们通常只包含非常稀疏的元数据。所以你的目标会很差。此外,你不想浪费时间,拨打无处可去的电话;给不存在的电子邮件地址发邮件。而就目前而言,由于你只是希望获得前100个潜在目标客户,因此你可以手动完成。更不用说人工寻找潜在客户是一个非常好的练习,可以更加具体地了解这些客户和个人的情况。当你继续时,你可能会发现你原先认为重要的特征实际上并不重要,或者发现另外的特征对于寻找客户资源或确认潜在客户资格更为重要。所以远离营销列表提供商。

获取表面上不可发现的客户数据

仅仅因为给定的特征表面上不可发现,并不意味着你不应将其包含在理想的客户资料中。在确定你的解决方案是否与潜在客户相关时,这仍然非常重要。例如,对于 TalentBin来说,一个组织是否使用被动候选人招聘数据库(如 LinkedIn Recruiter)是一个很好的指标,表明 TalentBin 是否可以帮助他们进行招聘工作。问题是,这些信息是不公开的。虽然也有相关的信息:如果组织购买了LinkedIn 公司的高级页面,或者在 LinkedIn 的求职搜索引擎上发布了职位信息(通过购买一个“职位发布”),并且还有内部招聘人员,他们通常会有一个或多个LinkedIn Recruiter 席位。尽管如此,我们还是无法从公开信息中明确地确定这一特征——但在我们理想的客户资料中包含这一特征非常重要。

因此,如果某个特征无法识别,你将如何获得所需的信息?好吧,你必须要问。这意味着当潜在客户通过你的线索捕获表单进入,或者你正在与他们通电话时,你必须具体询问他们是否具有这些特征。如果你无法主动识别具有这些隐藏特征的潜在客户,你如何能够大规模地吸引他们呢?这就是内容营销和入站营销等途径所发挥作用的地方。稍后会详细介绍。目前,为了确定100个潜在目标,当关键特征不易被观察时,直接寻找潜在客户,再加上发现问题,这些将是你要采取的方法。

将所有需求能指汇总

当你考虑理想客户资料时,你考虑的不应该仅是产品/潜在客户契合的最低要求,还要考虑潜在客户可能拥有的最大需求。这样做有几个原因。首先,了解客户需求的大小有助于了解你可以销售多少解决方案,因此你可以专注于那些可能购买大量解决方案的客户。它还可以帮助你了解他们的业务痛苦程度,以及他们为你的解决方案付费有多大积极性。它还可以帮助你确定各种商机的优先级,这样你就可以将时间花在业务痛苦较大的人身上。(我们会稍后讨论小型、中型和大型客户——但更多的痛苦通常意味着更多的钱。)你最终将能够汇聚为“客户吸引力”评分算法,这将有助于你(以及之后,你的销售人员)判断潜在客户的相对吸引力。

(译注:Signifier/signified 能指/所指。能指与所指是结构语言学的一对范畴。在瑞士索绪尔的结构语言学中,“意指作用”、“能指”和“所指”是三个紧密相联的概念。意指作用表示下述两者的关系:一方面是表示具体事物或抽象概念的语言符号;另一方面是语言符号所表示的具体事物或抽象概念。他把意指作用中用以表示具体事物或抽象概念的语言符号称为能指,而把语言符号所表示的具体事物或抽象概念称为所指,所指也就是意指作用所要表达的意义。能指指单词的词形或词音,所指指单词所表示的对象或意义。例如,作为语言符号的“桌子”这个词是能指,作为具体事物的桌子是“桌子”这个语言符号的所指,同时也是这个语言符号的意义。)

例如,对于 TalentBin,分数将基于以下任意组合:招聘专员数量、工程人员招聘数量、被动候选人招聘接受度和支付能力。因此,一个内部只有1名招聘人员的客户,但有10个空缺的 iOS 和 Android 工程人员需求,以及最近募集了500万美元,可能与有4个招聘人员,所有人共享一个 LinkedIn Recruiter 席位,只有几个工程人员需求的客户一样有吸引力。但与拥有3名招聘人员——且有3个 LinkedIn Recruiter 帐号——15个空缺工程人员需求,并在 GitHub 和 Twitter 上手动寻找过资源的客户相比,前两个都相形见绌。请注意,所有这些客户都具有我们在 TalentBin 中设置的最低可行标准:至少1个招聘人员和至少3个空缺工程人员职位。想想这对你理想的客户来说是什么样的。你会考虑哪些因素——可能是现场销售代表的数量,公司的 Glassdoor 评论有多糟糕或电子商务销售量——以及你将如何综合考虑这些因素?