定价是一件有趣的事情。它可以被视为叙述的一部分，或者它可以被视为销售材料的一部分。在某种程度上，它是解决方案叙述的结论：“因为前面说的所有这一切，你应该向我们付费以获得我们解决方案的授权。”虽然定价可能会改变——通常随着你具有更多功能而上涨，或者随着你的解决方案细分而细分——当你开始进行销售对话时，至少在最初版本中，价格绝对是你需要确定的。

首先，我认为在一开始就收费很重要。如果你不收费，人们不会认真对待你，也不会认真思考你的解决方案是否为他们提供了价值。他们也可能不会使用该解决方案。这没什么大不了的，他们没有为此付出代价，那他们为什么要花时间呢？这并不是说你必须贵得要命，或者你不能采用免费增值模式，也不意味着你不能拥有一批“灯塔客户”，在早期通过参与、跟进、有效的反馈来支付许可费用。但你绝对应该为你的解决方案收费。在这个问题上，创始人经常在这个问题上拖延时间，因为他们不想听到有客户对他们说不。但逃避这个时刻，对你也没有帮助。因此，算出一个初始价格，然后向客户提出要求。你的解决方案给客户提供了真正的价值（如果没有，那就是更大的问题了），你的工程师需要吃饭。所以收费吧。

我喜欢以迭代的方式接近定价，倾向于提供的价值要比索要的定价更多——至少在开始阶段是这样的。在早期，你需要让客户进入产品，使用它并测试你的价值承诺；如果你的解决方案定价太满，可能会损害你的成交率，并使获得的这些客户面对利润的挑战。这并不意味着你会永远坚持低价。相反，随着你的进步，以及每次更深入的交流，你将获得市场对你的定价如何反应的更多信息。如果你以每个座席每月100美元的价格推广你的产品，而没有人表示不满，好吧，也许下次你可以提到150美元！在 TalentBin，我们开始要求每月99美元来试水，然后将其转移到199美元，299美元，399美元，然后每月499美元，并提前支付年度合同。随着时间的推移我们把价格推高了（不用说，随着我们的进步，产品越来越好）。

一旦你开始提高价格，不要担心只有最终定价20%或50%的早期客户。世界上还有成千上万的其他客户将支付全价。向现有的客户致敬，并感谢他们早期的信任票。没有理由因为他们是早期的信徒而惩罚他们。事实上，这可以成为让人们立即购买的一种手段：“嗯，现在每月只有500美元，但是随着我们添加功能，可能会涨价。当然，如果你现在购买，你将会以这个价格获得优惠。”

定价方法

就早期定价而言，有几种方法可以考虑。早期它更多的是艺术而不是科学，你通常会把许多数据点融合在一起。但这些方法可以帮助你入门：

与现有的解决方案比较

由于你的解决方案可能解决市场上现有的痛点，因此寻找定价指南的好地方是现有产品。例如，通过 TalentBin，我们发现了简历搜索数据库形式的强大比较对象，包括简历搜索数据库形式的Dice.com 简历搜索、或准社交网络的个人信息搜索，以及类似 LinkedIn Recruiter 的CRM工具。两者都按每个座席定价，具有一定的使用限制（个人信息视图和消息发送）。因此，很容易按每个招聘人员席位定价 TalentBin，因为他们习惯了这一点。更好的是，因为 LinkedIn 为他们的年度合同预先收费，这是客户群的“默认”操作，我们可以在定价中利用这一点。

通过查看现有解决方案，你还可以了解当前市场给一定数量的“价值”的付费情况。作为一个例子，回到 TalentBin，当我们开始时，LinkedIn Recruiter 的席位，专注于工程师招聘的技术招聘人员一年 ~$8,000（代理招聘人员约 $5,000）；该产品对某些类型的人才进行了一定程度的搜索召回（例如，“德克萨斯州达拉斯的 Ruby 工程师”可能会带来4,000个搜索结果），并且允许每月发送 100条 InMail 外联消息。另一方面，TalentBin 会给招聘人员提供2-5倍的搜索召回，包括候选人的直接电子邮件地址和无限制的外联数量。所以有人可能会说，对于一个纯粹专注于技术招聘的招聘人员来说，TalentBin 可能比 LinkedIn 招聘人员更有价值。

当然，当我们进行初始销售对话时，TalentBin 只是一个小小的新贵，所以这是优化的一个例子，为客户提供的价值超过你的价格。在我们被收购之前的大部分时间里，我们的定价最终为每个座席每年 $6,000。在这种情况下，目标是在潜在客户的想法中产生，“哇，这比 LinkedIn Recuiter进行技术招聘强多了，并且它的价格便宜了25%？我要试试看。“

研究现有解决方案如何定价的另一个令人信服的理由是，这些定价决策背后可能有一个理由，你可能尚未想到这些。通过某种技术创新，你的解决方案可能是更好的做事方式；试图同时进行定价创新往往会分散注意力。请一次只做一个创新。

花一点时间考虑一下市场上的比较对象，对你的解决方案及其定价的影响。如果你不知道，请弄明白，并思考它的影响。

ROI 和价值定价

另一种更先进的定价方式称为“ROI 定价”。也就是说，确定你希望为潜在客户创造的价值，将定价设为这个价值的一部分。这并不是说定价会根据每个客户的情况发生变化（这会增加不必要的复杂性）。但这意味着你的目标是要提供超出解决方案成本的一定数量的价值。

一个很好的例子就是 HIRABL，这是一家为招聘机构提供收入加速工具的公司。他们所做的一件事就是帮助招聘机构识别“错过的费用”，其中客户没有报告他们聘用了该机构提交的候选人。请记住，代理费通常是候选人第一年薪水的10%-25%，因此可能在10,000美元到30,000美元之间。根据他们提交的大量数据集，以及错过的费用识别和错过的费用捕获，HIRABL 知道，每500个候选人提交通常会有1个可收回的错过费用。因此，他们能够根据他们将为招聘机构监控的提交数量来定价他们的解决方案，使用15,000美元的平均费用和500比1的平均费用，并且非常有信心他们的客户将获得10倍的投资回报。也就是说，如果 HIRABL 向招聘机构收取$20,000进行一年的监控，他们知道该机构将在合同期内收回约$200,000的费用。一些代理商可能会获得巨大成功，在解决方案上获得15倍的 ROI，其他机构可能只获得6倍。稍后我们将谈论记录这些捕获价值的实例，但这里的目的是介绍一种将价格与价值关联的方式来与定价挂钩。

你可能会想，“好吧，如果你要根据价值捕获进行定向定价，为什么不根据捕获的实际价值进行具体收费？”例如，在 HIRABL 的情况下，为什么不收取实际的百分比收回费用？虽然原则上具有吸引力，但给报告方带来了挑战——即在检测所捕获的实际价值。虽然你可以设计你的产品以记录 ROI 标记（例如，将费用标记为“已收回”），但这会造成一种情况，即不仅客户卸下了使用责任，而且还有一种隐藏捕获价值的动机。基于可防御的 ROI 模型，最好保持简单并收取已知价格。

如果你现在还没有坚实可信的投资回报率案例，那么这种定价可能具有挑战性。首先，这种定价展示了解你向客户提供解决方案的纯经济价值，并考虑如何实际证明 ROI ，是多么重要。（你能自己大规模地进行自己的实验，看看你的解决方案如何提高或降低与已知值相关的关键指标吗？）其次，这就是为什么使用混合方法最有效——比如根据现有解决方案和 ROI 证明的理解来混合定价。例如，如果你知道你的求职解决方案是根据你自己的实验来申请工程职位的合格申请者数量的两倍，那么你可能会收取其他解决方案价格的150%。

价值联动和阈值化

另一种定价方法是对基于 ROI 的思维模式的扩展——即将定价与提供给潜在客户的价值保持一致。例如，这可能类似于 Dropbox 或 Box 使用的模型，你使用的存储越多，成本就越高。或者你可能会像 Marketo、Eloqua、Act-On 或 HubSpot 那样，你的营销联系越多，解决方案的成本就越高。这种结构的优势在于允许客户“从小开始”（或者只占其总需求的一小部分，或者因为他们的总需求不是那么大），然后增长——确保从他们那里获得的价格与他们从解决方案中获得的价值同步增长。

如果你使用“试用”或免费增值方法来销售你的解决方案，这一点尤为重要（稍后将详细介绍试用和引导）。你希望确保在客户获得确定价值时，可以启动定价。例如，Yesware 提供其产品的免费版本，允许用户跟踪出站电子邮件。但是，如果你追踪超过某个数字，则会阻止你在该月份进行更多跟踪。如果你正在跟踪大量的出站电子邮件，那么你很可能是销售或招聘的专业人员，并从这些跟踪事件中获得明确的价值。LinkedIn 做了类似的事情；如果你使用免费帐户进行超过一定数量的搜索或查看超过一定数量的个人资料，他们将提示你付费。

与此相关的是定价的“阈值化”概念。也就是说，组织，其中的个人，或其中的团队，是否可以决定在预算限制内购买你的解决方案？（这是通过 Web 上交付的 SaaS 之美。）如果是个人，他们是否可以自己购买，因为他们理解这个价值，以及它如何帮助他们（Yesware）？如果它是团队或经理，是否低于公司采购卡的门槛，他们就可以给它付费（Box、Slack）吗？如果它是一个组织中的一个部门，它是否在他们可自由支配的预算的金额范围内（例如，TalentBin 的年度许可证费用通常是6,000美元）。如果你注意到这些自然定价断点，你可以通过把定价滑到这些阈值之下，帮助你轻松打入客户。这不一定适用于所有解决方案；例如，很难让单个团队使用专为整个组织设计的 HR 系统。但是如果你阻碍了一个组织“只买一个试一试”的能力，就要意识到你正在使销售变得更困难。

使用你的解决方案，你是否可以通过一种方式来调整价值和门槛，从而减轻你进入组织的难度，同时做好定位以促进增长？

定价完满

我们在上面提到了这一点，但你要小心“定价完满”。也就是说，小心收取如此高的价格，以至于所有星星都必须对齐，潜在客户才能从你的解决方案中获得足够的价值——或者，在此之前，潜在客户要首先相信他们可以获得所需的价值。一方面，你不想放弃你的产品，但定价过高会在很多方面对你不利。首先，它会伤害你的赢率。潜在客户可以完全接受你正在解决的痛苦，并相信你会为他们解决，但是如果你收费太高以至于他们不认为解决痛苦与支付的金额是平衡的，他们不会购买。你会看到这种情况，潜在客户点头同意你所有的推介，只有当你进行定价谈话时，他却脸色苍白。这是一个平衡。当你告诉他们定价时，你不希望潜在客户说“噢，这很容易，当然”，因为那时你会觉得定价太低少赚钱了。但是，如果你定价太高，你的赢率就会下降。这就是为什么开始低价然后提高定价通常是好的，直到你看到价格成为成交谈判的严重拖累为止。

过高的定价也会加重客户流失率。与价格相比，如果客户没有从你的解决方案中获得足够的价值，在他们的期限结束时（无论是一年还是一个月），他们根本不会续订。因此，有责任确保他们使用该产品，并从中获取足够的价值，例如 HIRABL，要确保他们的客户已经在收集被它们确认的错过费用。（我们将在“实施和客户成功”一章中详细讨论这一点。）但如果你的定价完满，它将给产品和客户成功部门带来很大压力，因为要确保产品交付的价值，以免客户流失。

你经常可以看到这样的低价产品，如 Reputation.com，试图以每月 $9.99 价格吸引客户。然后，他们只是让它很难取消，即使大多数用户从中获得零价值，也不会花费 $9.99 的时间来尝试这样做。阅读本文的大多数人有实际提供价值的企业和 B2B 解决方案，但是这个例子证明了所提供的价值和收取的价格需要保持一致，否则你会看到严重的流失。

分段定价

这是创始人陷入麻烦的地方。就像成熟公司的销售资料的价格表一样，有一种冲动建立如 Box、Slack 或 Salesforce 的定价页面。你看，他们都有三个选项——一个标有“最受欢迎！”——并且觉得你也需要拥有它。要抵制这种冲动。他们这样做已有多年了。他们知道哪些细分客户群关注哪些特性和使用量。他们可能拥有许多客户群。但你可能一个也没有。首先，你应该立即关注你的理想客户画像（我们将在早期潜在客户拓展中详细讨论）。你不应该与彼此明显不同的客户进行销售对话。因此，即使你了解可用于区分价格的功能和使用模式，你也不应该一开始讨论不同的潜在客户个人信息。其次，你可能不知道哪些特性对哪些细分客户群很重要。所以让我们以后处理吧！不是现在。以后对你的解决方案进行报价细分可能是一种很好的方法，可以从对价格不敏感的高端客户中提取更好的价格。但在早期，它通常会分散注意力。

定价是一个迭代的过程，在这个过程中，你可以更多地了解产品的哪些部分是重要的，以及随着时间的推移，重要性有多大。与其他销售材料一样，你不应将其视为“已完成”，也不应该在开始使用之前，认为它需要是“完美”的。但你真的需要先有它。