“需求发现”是你花时间询问潜在客户问题的地方,它既可以对客户合格性进行确认,又可以让你的推介更有成效。这也是初次销售人员做的最糟糕的事情。急于开始他们的推介,而不是挖掘潜在客户的业务现状,他们是在鲁莽行事,并错过了根据潜在客户痛点量身定制交流演示的大好机会。或者,更糟糕的是,他们花费时间和精力向压根不合格的人进行讲解展示。需求发现是推介过程中非常重要的部分,你应该在你讲解展示中分配前5-10分钟给它(这取决于你讲解和演示所花费的总时间)。

最好在你推介的一开始就把它设置好,并把它描述为对潜在客户的好处。比如“我喜欢从一些问题开始我们的交流,这样我就可以更好的了解你的团队每天是如何工作的,这样我可以更好的关注在那些能够给你带来更多价值的事情上。”

销售人员会经常参考各种类型的客户合格型确认框架,每个框架都有自己非常有用的缩写。比如经典的“BANT”框架,B代表了预算,A代表了负责人,N代表了需求,T代表了时间。在这个框架里面,潜在用户除非具备了以下四点才是合格的客户:有购买解决方案的预算,控制那笔预算的负责人,有需要这个解决方案的业务需求,以及他希望解决这个业务痛点的时间计划。“ANUM”是另一个我喜欢的框架,A代表了负责人,N代表了需求,U代表了紧迫性,M代表了金钱。最近我还发现了“ChAMP”框架,Ch代表了挑战,A代表了负责人,M 代表了金钱,P代表了优先级。
你可能在这里看到了一个模式。在需求发现的过程中,你需要确保潜在客户具有你所解决的问题,但是只有这还是不够的。你也需要了解他确实在考虑购买技术来解决这个问题。你需要知道是哪个人或哪些人做出这些购买的决策。以及你需要了解他们想解决这个问题的紧迫程度。需求发现就是从你如何弄清楚这些问题开始的。

在你销售一个早期阶段的产品时,严格的“法律条文”式的客户资格确认的问题是,你经常和那些都不清楚存在这个解决方案的人交流。如果他都不知道存在这个解决方案,那么可能也很难为此设置预算。对吗?并且也很难会有一个时间表。这就是为什么我提到的一些其他客户资格确认框架,会关注问题有多大,以及解决这个问题有多么紧迫的原因。(比如,尽管我们的早期潜在客户不知道存在类似TalentBin这样的互联网人才搜索引擎,但是他们肯定知道技术人员招聘对他们是一个大的挑战,并且他们迫切希望解决这个问题)
在寻找潜在客户章节,我们讨论了由于互联网的魔力,你能够经常在与潜在客户沟通之前发现一些需求发现的信息,甚至可以使用这些信息去联系他们。在正式推介之前你能准备的有多好,取决于你能为特定潜在客户收集多少这种信息。但是你仍然需要验证这些信息,确保它们是准确的,并且更重要的是,要让潜在客户知道你了解这些信息。你是勤奋的,已经做了很好的功课。所以为这次交流定下这种基调:这次交流你有很好的信息支持,证明你的解决方案可能也是适合的。

此外,因为你拥有这些信息,所以你可以用一种“主导”的方式来定义你的需求发现问题,集中关注潜在客户与你的解决方案相一致的那部分业务痛点。比如,如果你是LifeGuides(招聘品牌软件制造商)的员工,你正在与一个在Glassdoor上公司评级为2.5个星的人交流。这时候不应该问“你对Glassdoor熟悉吗?”,你应该问的是“你可能注意到你的公司在Glassdoor上只有2.5个星,你是否发现这很让人沮丧,负面的员工评论挤掉了你想要讲述的雇主故事” 或者你可以尝试这样说“当我Google‘工作在<你的公司>’时,Glassdoor的页面排在第一位。你是否发现这很让人沮丧,它认可的这个排名第一的结果,劫持了那些正在查找你公司的招聘候选人?”

或者,如果你是Immediately(非常棒的以销售为中心的移动电子邮件和CRM客户端软件制造商),你已经确定这个潜在客户可能主要以外部销售代表为主。(基于他们销售代表在LinkedIn上个人资料的地理分布得知)不要问“你们有外部销售代表吗?”你而是要问“根据我在LinkedIn上看到的,你们在湾区、芝加哥、纽约和达拉斯都有销售代表,这很明显是一个外部销售团队。你是否发现,和大多数外部销售团队一样,因为他们不在办公桌前,所以他们在编写记议记录、使用CRM上做的一直比较差?”

最后,和你的其他销售资料一样。你的需求发现的问题也会是一个一直持续要做的工作。但是即使是还在编写中,他们也需要被记录下来。确保他们作为活动列表保存在Google文档中,这样你就可以参考它(以及以后,把它交给你雇佣的销售代表)。

所有这些的目的是获得你进行有效推介所需的信息,将客户在销售漏斗中继续往下推动。或者,如果客户缺少重要的资格确认标准(比如没有业务痛点,没有紧迫性或者没有支付能力)需求发现工作可以让你有效的停止交流,尊重潜在客户的时间,以及更重要的是,让你不要把时间花在不会变成销售的事情上。

业务痛苦程度和紧迫性

集中起来最重要的事情就是,潜在客户是否具有你的解决方案所要解决的实际的业务痛苦。如果她没有这个业务痛苦,那么这将是一场无用的交流。这样做完之后,你可以尝试去发现这个业务痛苦的程度,以及她之前是否尝试去解决它,以及这些尝试有多么成功。所有这些将让你对潜在客户与你解决方案相关的业务现状,产生细致入微的了解。

还是以TalentBin的需求发现过程为例,当然,我们首先要问的问题是一个企业在招聘什么样的技术岗位角色,以及招聘多少人。所有有可能是这样的“我在你们的招聘网站上看到了一些技术岗位,在接下来的12个月里,你认为你们要招聘的软件工程师数量会是多少?你认为你要招聘人员的比例会是多少?”一旦我们有了答案,我们就会进入这个企业目前解决这个问题的相关方案的痛苦当中,比如“考虑下你目前是如何进行技术招聘的,你会觉得很容易吗?”(一个引导性的问题,没有人会说他或她的工作很简单!)潜在客户一旦做出回应,我们会进一步问“你是否发现只靠招聘广告不足以让你得到你想要的软件工程师求职者?你做过被动候选人招聘和外联吗?比如说通过LinkedIn?”如果她的回答是“没有”,那么我们知道这个企业可能没有我所解决的业务痛苦,我们将面临一场艰苦的战斗。如果她的回答是肯定的,我们就可以进一步询问我们知道的很多潜在客户都会碰到的问题。比如“很不错,你是否和我交流过的很多人一样,一直在努力把LinkedIn外联邮件的响应提升到你希望的水平?是不是花了好多时间,却没有得到很多响应?是的,很多人都不查看他们的LinkedIn消息。你是否尝试过直接搜索个人电子邮件地址来尝试解决这个问题?这样你会有一个响应情况更好的直接消息传递途径。嗯,我不是在怪你,谁有时间做这个事情?”或者说“非常好!是啊,它的确要花好多时间,但这是值得的。因为候选人响应率这么高。”这个方法的目的就是让潜在客户的业务痛苦倾泻而出——它的规模和紧迫性,现在是如何解决的,这些方法的缺点(听起来很像你的销售叙述,是吗?)——同时把所有这些信息记录到你手边的纸质笔记本上。

你也需要了解,如果不解决这个业务痛点,会对下游业务产生哪些影响。比如,如果你是Textio,一个招聘广告文本优化服务商,对于提升女性和有色人种求职者数量非常有帮助。它可能是这样“为什么多元化招聘对你如此重要?如果你没有完成多元化招聘目标会有什么问题?”答案可能是“CEO已经公开承诺了这些目标,我可能会有些麻烦[紧张的咯咯笑]!”
最后,你会尝试将你发现的问题与你解决这些痛点而构建的功能特性联系起来。所以,对LifeGuides来说,不仅要问Google搜索结果的问题和Glassdoor 平均评分的问题,也有可能这样问“你看起来非常关心把你的雇主品牌故事讲出来,你有没有想过面谈或录制员工讨论他们工作的视频?是的,这需要做很多工作。怪不得你没有抽出时间来呢。”LifeGuides让员工非常容易的使用他们的笔记本网络摄像头来记录他们在公司工作的感受,所以他们省去了时间成本。 或者“我看到你们有一个Twitter招聘账号和LinkedIn高级公司主页——太好了,这说明你已经走在了时代前列。你如何找到发布到上面的内容?是的,为展现招聘品牌的声音,持续的找到新内容发布到上面是一个艰苦的过程,我知道的”LifeGuides 让招聘品牌内容生产变得更容易,数量更多,所以你故意挑起潜在客户需要分享大量招聘品牌内容的痛苦。你应该考虑下,你团队创建的功能特性也该如此处理,通过需求发现的问题来验证这些功能特性要解决的业务痛点是否存在。

团队、负责人和商务关系

假定你发现的业务痛点和紧迫性的问题指向一个非常有价值的商机,下一步你需要仔仔细细了解这个企业是如何采购产品来解决这个痛点的。从可能使用你解决方案的人开始。他们存在与企业内部吗?如果没有,那么你的解决方案将很难被应用。他们有多少人?团队里的人有什么特别点吗?
接下来就是负责人和商务关系。决定为企业或这个特定部门购买解决方案的人或组织是谁?他们以前做过吗?他们知道这个流程吗?对于这类事情是否有一个正式的评估期(“我们在11月和12月采购明年的所有工具。”)或者是否存在常规预算周期之外可以自由使用的预算?这就是为什么在你推介的“痛点和紧迫性”部分讲一下其他常规解决方案会非常适合的原因——如果潜在客户以前已经花钱解决这个问题,他们显然有这样一个流程。
虽然直接问类似问题可能感觉很怪异,但是这样做是非常重要的。一个企业具有业务痛苦是一件好事,但是如果他们不能在任何事情上花钱,更不用说花在你的解决方案上了,你就是在浪费时间。如果你针对的联系人不能做出采购决策,也很好——但你需要找出谁能做这个决策,这样你就可以把这个情况汇报给有决策权的人。

虽然需求发现的目的是验证潜在客户的合格性,但是你会发现自己揭露了其他有价值的信息。比如,你将会了解一个企业通常的成熟度水平以及他们解决你解决方案所解决问题的能力。你会了解怎样找到你要找的联系人,怎样让他更容易的分享信息。你会习惯于一个更高的往复交流模式,也就是看起来好像你想要的是你讲解的剩余部分,以及你销售管道旅程的剩余部分。除此之外,通过展示为潜在客户需求和业务现状的交流而做的功课,也会让你获益。