对你的企业来说,虽然失去一次续约是一个大问题,但是不成功的客户更代表之前出现的各种各样的问题。你不想用一年的时间来解决这些问题。虽然我们在前几章已经讨论过长期合同的好处——它们给你更多的时间让客户获得成功——但这并不意味着你可以不顾客户的成功,而在最后一分钟保住合同。实际上,只有在一小段时间内,你才能获得客户的关注和信任,并让他们投入时间和精力来采用你的解决方案。让客户全力参与,将其看为销售过程的扩展,还带着相关的兴奋、新奇和管理层认可,这要比重新启动某个中途夭折、被视为失败的购买要容易得多。

现在与从解决方案中获得价值的快乐客户进行对比。对这部分客户来说,在使用该产品的头几周内,随着成功的产品实施,他们已经取得了一些巨大的成功。这些胜利与在销售过程中做出的承诺完全一致,表明他们在实现预期ROI的道路上走得很好。因此他们决定让更多的团队成员拥有产品许可,并要求将合同规模扩大一倍。一直以来,他们为自己是新解决方案的精明购买者而感到自豪,所以他们很乐意接听客户推荐的电话。事实上,他们已经录制了一个漂亮的网络摄像头视频,对你的解决方案赞不绝口,你可以把它嵌入销售PPT中。当购买了你解决方案的决策者,在新技术会议上发表演讲时,他把你说成公司成功的核心。当他们的用户在年中离开公司去做一个新工作时,她的第一个电话就是打给你们,来申请新公司的许可。

这才是你想要的良性循环。

如果客户成功做的不好,那么不好的事情就会发生。做对了,伟大的事情就会发生。有多好,有多坏?好吧,看看这张图表,它详细描述了相同业务假设、三个版本的每月经常性收入。客户流失率0%线显示的是假设所有客户永远是客户的情况下的经常性收入。58个月后,公司的月经常性收入MRR达到了400万美元。然后看这条黄线。每月2.5%的客户流失率(也就是说,在每个月底,总收入的2.5%会因为客户取消而损失),在同样的58个月之后,MRR大约是280万美元。而每月5%的客户流失率则低于200万美元。也就是说,在花费了相同的市场和销售费用才获得的商机中,在某个时间点,你得到的收入还不到你本能获得收入的一半。

现在看看这条绿线。当现有收入每个月以2.5%通过扩展销售时,你就会得到这样的结果。也就是说,成功的用户和企业会告诉其他用户和企业,他们会购买更多的小部件、席位或其他东西。同样的58个月之后,MRR就超过了700万美元。这令人印象非常深刻。

以上证明了客户成功对营收规模的重要性,但是刚刚起步时,它会更加重要。让最初的几个客户对你的解决方案有信心是很困难的。确保他们能从中获得承诺的价值,这样就能更容易地获得下一批客户。这些潜在客户可以有较大的信心基础,因为你现有的客户已经告诉他你值得聊一聊!

是的,你的产品可以有一些特性使其在企业内自然地传播开来,或者通过让用户输入大量数据使其具有粘性。所有这些都有助于减少客户流失和提高销量。但这一切都必须首先让客户迅速地投入运行并取得成功。所以,让我们开始这样做。

那么什么是好的客户成功呢?

最重要的是,客户成功就是履行在销售过程中做出的承诺。客户给你钱是为了你承诺的价值,现在你要兑现这个价值。

这个价值是什么样的?方便的是,它被记录在你的销售叙述中。你说过要为客户提高或降低哪些KPI?这就是客户成功。所以,如果我们是TalentBin,这一切都是为了把更多的工程师人才吸引到客户招聘漏斗的顶端。如果我们是Textio,它将是优化招聘公告,这样每个职位将有更多的人申请,并且招聘公告将吸引更多多样化的申请人。客户成功就在于实现你的ROI承诺,并对每一个相关利益相关者都这样做。是否有一套特定的价值主张是针对管理者的,而另一些是针对个人的?那么,你需要同时选中这两个框,并使这两类“客户”都成功。

你有条不紊地、循序渐进地与潜在客户联系,并推动他们沿着销售管道成为你的客户。现在,同样的方法将确保实现你向客户承诺的客户成功价值,并发现自己处于上面那张收入图表更快乐的版本上。这同样是有方法的,它将像你的需求发现、讲解、演示和销售管道管理一样严谨。要一步一步的做,这不是一个让客户实施,给他们钥匙,然后把他们忘在一边的事情。相反,在实施之后,客户成功转向定期的检查、仪表化展示客户成功标记,记录达到的ROI,所有这些都是为了在合同结束续约时,成为无懈可击的理由。